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成熟商场高速增长的背后：拥抱新技术、深耕租户与顾客 | iziRetail热点
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1月5日，印力联合万科、Triwater，以83.65亿收购凯德商用20家购物中心（凯德广场）的新闻，引起了业内的广泛关注。据了解，印力将对这些新收购项目进行一系列的升级、改造。
其实，不仅是对新收购项目进行升级，印力旗下印象城系列也在不断调整提升过程中。比如，位于杭州的西溪印象城。
西溪印象城作为印力集团的旗舰项目之一，商业建筑面积19万平方米。2013年开业至今，商场已经步入成熟期，整体经营业绩方面，仍然保持着每年客流稳健增长，收入和销售额双位数的高增长。
2017年12月的年终庆期间，西溪印象城更是实现了销售同比增长48%，客流增长14%的好成绩，年度客流和销售双双突破历史记录。
省商务厅、央视新闻、浙江卫视等政府与媒体，也将西溪印象城视为新零售环境下购物中心转型升级与精益营销的典型范例，给予积极的肯定和传播。
面对杭州日益激烈的市场竞争，西溪印象城作为一个成熟项目，为何还能做到业绩持续强势增长呢？
我们认为这离不开商场积极开放的心态、与大数据和线上平台的合作、精细化的管理，这体现在商场招商、运营、推广多个部门的工作成果上。
西溪印象城是一个以家庭客群主导向的区域型购物中心，业态组合以快时尚零售、餐饮为主，辅以儿童亲子、休闲娱乐、生活方式等。
基于对消费者构成、消费者画像的精准分析，以及消费市场的变化趋势的把握，商场的品牌组合不断优化，时尚度和体验感都在加强。
时尚休闲氛围
商场一楼引进了大量国际时尚、快时尚品牌。比如：Tommy Hilfiger，Gant，Massimo Dutti，Zara，Oysho，Zara Home，Uniqlo，Muji。商场还新引进了Sephora，Pandora也即将进驻。
形成数码体验区
西溪印象城位于阿里巴巴园区附近，通过大数据统计，商场会员中互联网从业人员占比达17%。因此，2017年商场新引进了小米之家，华为体验店，Brookstone，形成了体验感很强的数码氛围。
人气餐饮汇聚
餐饮一直是西溪印象城的一个业态强项，有外婆家，张生记，炉鱼，山葵家，弄堂里等热门餐饮。2017年，商场又新引进了川城、井格人气餐厅。
此外，商场今年还将引进文创书店，并且进一步加强儿童业态，新规划了2000平米的区域打造儿童区。
自2016年以来，西溪印象城就和中商数据DataQuest技术团队合作，进行大数据运营诊断。前文提到的“消费者画像”、“互联网从业者占比”等信息都与大数据调研相关。
通过大数据运营诊断，商场对所处商圈、客群实行了细致的分析和画像，精确掌握了商圈范围、顾客来源、消费品牌偏好、竞品区域等一系列信息。在顾客画像上则分析了消费者的消费力、年龄层、婚姻状况、是否用车等细分信息。
大数据的长期跟踪和精准分析，不但为商场招商调整提供了依据，也对商场运营有指导意义。
以2017年双十一活动为例，商场在选择双十一活动的合作租户时，通过大数据分析得出消费者对商场内品牌的偏好，首选了排名位列前位的租户。结果显示，去年双十一销售同比增长超过30%。
同时，商场还积极与线上平台合作。在去年店庆活动期间通过支付宝口碑平台来发放商家优惠，在今年，商场还会与支付宝口碑的会员系统进行双互认开发，大大提升会员基数。
作为区域型的购物中心，西溪印象城的主要客群是区域内的家庭客群。如何扩大商场的辐射范围，吸引中等距离的消费者到店？如何增强会员对商场的黏性？这些都是西溪印象城需要面临的问题。
据我们了解，在市场推广方面，西溪印象城没有采用简单粗暴的方式，一味砸重金引进IP活动。而是，多种推广方式相结合，通过精细化的运营，主动与租户沟通争取资源，充分借助租户品牌影响力。另外，在广告投放上也做到了精准投放、合理取舍。
推广资源投放精准
西溪印象城结合长期大数据跟踪和梳理分析，了解到西溪印象城核心辐射范围为0-3km，这个区域顾客到访率高达90%。然而，距商场3-10km的范围属于摇摆区域，该区域的顾客有多种选择。
基于这个数据分析，在去年全年度传播策略上，如商场店庆、年终庆活动预热广告投放时，西溪印象城将线上和线下的资源密集投放在3-10km的摇摆区域内。0-3km的区域内，刚只做适度投放，有效控制了成本。
店庆效果显示，摇摆区域的客流占比从日常9%提升至34%，带来客流纯增量约1万人/天。
而在年终庆时候，客流同比更是增长14%，销售增长48%，单日销售额创开业以来历史新高。商场内有41家零售品牌同比销售增长高达100%以上。
引入有品质有调性的展览
西溪印象城很重视文化艺术体验的传递，去年引进了《印象莫奈：时光映迹艺术展》，不但为商场带来了大量客流，也提升了商场的品味调性。
此次展览通常光影展示了400多幅莫奈的经典名作，当时，预售票就出售超过50000张。展览期间，吸引了8万多人次参看。同时，商场结合店庆呼应联动，最张莫奈展向商场的客流转化达到47%。
商场与租户密切联动
在市场推广方面，相比花重金引进IP活动，西溪印象城更愿意实实在在地和场内租户密切联系，借助租户的品牌资源，一起创造双赢合作。
2017年8月，商场与Zara旗下快时尚品牌Bershka联动，同时跨界天猫超级品牌日，在商场内举办了“林宥嘉与音乐同行”品牌活动。现场Bershka品牌还推出了仅在天猫商城与西溪印象城进行首发的亚洲系列产品。
在2017年双十一期间，商场有效联动了租户，在商场内打造了Eifini新衣缺失症疗室、Jack Jones暖房趴等多家快闪。
其中，Eifini新衣缺失症疗室快闪活动中，还首次引入VR虚拟试衣镜，另有自拍光圈、趣味留影墙等供顾客拍照留念，互动体验性强。
JackJones则将全国唯一的LITE店落地在西溪印象城，当天快闪店采取了游戏通关形式，顾客可以进入三个黑匣子游戏坊，在实体投影游戏互动中了解品牌新品。
活动期间，Jack Jones单柜双11同比递增300%以上，Eifini销售同比实现同比125%增长。双十一当天，客流同比达55%，仅此于全年店庆日。
双十一抓黄金猫活动
在VIP会员客户服务方面，西溪印象城也体现出了精细和创新。2017年7月，集团联动全国16个城市的项目，举办回馈会员的专属主题活动—SuperV花花节。
西溪印象城这一主题下，打造了多场深度而有特色的会员体验活动，“花花赫本行”就是其中之一。
商场为VIP会员提供艺术体验活动，邀请会员到上海参观《永恒的经典：奥黛丽·赫本展》，并由商场定制赫本专列大巴来回免费接送，还邀请《上海壹周》原时尚总监俞菱来带队讲解，并赠送参与会员赫本伴手礼。
同时，在商场内针对VIP会员，举办了“名媛”下午茶&手作、手作皮具体验、手作花艺体验多种互动活动。
在SuperV花花节活动期间，西溪印象城客流创同比新高，会员销售额同比增长了106%。
西溪印象城靠近西溪国家湿地公园，在商场三、四层设有面朝西溪湿地的生态观景平台，4楼屋顶打造了天空农场，自然生态氛围很好。
在此基础上，今年商场还将在屋顶打造一个地标性打卡地，规划了屋顶游乐园、环形观光游缆车。
同时，西溪印象城在现有商场的西侧，将打造二期商业，与一期在二、三楼通过天桥相连。二期商业的屋顶更有看点，设计了无边泳池。还打造1500平米的百老汇式穹顶剧院，这也将是杭州本土首次有商场引入剧院。
二期效果图
二期商业可租赁面积约2万平方米，定位更加年轻、时尚、潮流。特别的是，二期将推出“深夜食堂”，提供高品质、环境氛围精致的日式餐饮。“深夜食堂”将营业至凌晨，方便了IT人士们深夜加班后来此宵夜、放松。
面对杭州激烈的市场竞争，步入成熟期的西溪印象城仍然积极探索、创新，实现了逐年高速增长。相信未来商场屋顶空间创意设计会为其带来更多关注，也非常期待二期商业的诸多创新，以及2019年的开业。
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