波士顿&Altagamma：2018全球奢侈品消费者观察 | iziRetail热点

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本文源自波士顿咨询集团（BCG）和Altagamma的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》

波士顿咨询集团（BCG）和Altagamma的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》(2018True-Luxury Global Consumer Insight)。涵盖了10个国家，调查了1.2万名奢侈品消费者。其中千禧一代被多次提及，并作为重点研究对象。

中国消费者、千禧一代成奢侈品购买人群重要组成

2018报告表示，中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，到2024年预计上升到40%，报告判断全球奢侈品70%的增长将来源于中国消费者。

报告中特别强调了中国的千禧一代消费者，预计到2024年，奢侈品50%的市场份额由千禧一代创造，报告判断全球奢侈品130%的增长将来源于中国消费者。

报告研究了奢侈品购买者的偏爱、传播媒介以及购买渠道，列出了时尚休闲化、奢侈品价值、混搭、品牌忠诚度、社交媒体、网红/KOL、多渠道体验、线上平台运营等奢侈品消费者的10大趋势。

 What They Want？ 

T恤、牛仔、运动鞋成大多数奢侈品购买人群偏向购买品类，比起衬衫、裙装、西裤等较为商务的穿着，更多的奢侈品购买人群会倾向购买T恤、牛仔、运动鞋等偏休闲品类。

88%的奢侈品购买者对品牌之间的联乘合作十分敏感，时尚休闲品牌之间或是与其他设计师的联乘合作对年轻一代有着积极影响，尤其是千禧一代以及互联网一代，对年龄层较高的消费者影响不大。

其中，千禧一代认为购买这类联乘产品很酷，并且让自己变得与众不同。

2017年，有54%的千禧一代奢侈品购买者会开始购买小众品牌或是把奢侈品和小众品牌进行混搭。

虽然千禧一代会购买其他档次的产品进行混搭，但他们仍旧是奢侈品最忠诚的购买者。

 How to reach them？ 

目前奢侈品传播渠道的最大占比的是社交媒体，2017年达到39%，成为所有传播渠道的首位。

微信、新浪微博、QQ是奢侈品在中国社交媒体的主要传播媒介，其中QQ的占比相较2016年有所下降。

谈到社交媒体，就不得不提到由此应运而生的网红/KOL，中国范围内影响力最大的有GOGOBOI，亚裔Aimee Song，宇博Chiara Ferragni，黎贝卡的异想世界，包先生等。

 Where they buy？ 

品牌官网、正价多品牌集合网站（NAP、Farfetch等）、电商平台（亚马逊、天猫、京东等）成为线上购买奢侈品的三个重要渠道。

2017年，线上购买奢侈品的用户中，有55%的用户利用移动端在线上购买产品，报告预测这个数字到2024年将达到80-90%，而在中国，这个数字高达77%。

多数消费者表示，店内有提供更多特别限定款，以及提供更好的服务体验，能够让消费者提高到品牌店的频率。

这项研究是由波士顿咨询公司的合伙人兼常务董事Sarah Willersdorf在本周举行的奢侈品会议上提出的。她在接受JingDaily精日传媒采访时谈到了奢侈品牌应该如何与中国消费者建立联系，以及全球奢侈品行业可以从中国错综复杂的电商生态中学到什么。

Q:为什么中国千禧一代消费者对全球奢侈品市场这么重要？

从数字上看就知道了— 中国千禧一代将成为消费者的重要组成部分，同时也是奢侈品增长的一大动力。中国的千禧一代在消费奢侈品牌方面表现得更加成熟。他们知道所有品牌，也了解所有小众品牌，所以我认为他们对时尚和奢侈品的热爱比其他年龄层的消费者更大。

Q:根据BCG观察，中国千禧一代与西方千禧一代消费者有哪些不同特征？

当我想到中国的千禧一代时，我认为一切都在加速成长。我们说西方千禧一代和Z一代都在线上活动且爱社交，但中国的千禧一代的这类行为更明显。因此我认为他们的线上联系更活跃，更愿意用社交平台上来需求灵感、挑选和沟通。尽管中国消费者越来越精明，他们对KOL和明星们的穿着和动态保有不息的热情。

Q:在中国，奢侈品牌如何跟上他们的爱好和消费行为？

对西方品牌来说，在中国拥有本土团队是极其重要的，包括了解当地文化、行为和语言。你必须有当地的团队，而这些团队必须在市场上有丰富的经验因为中国消费者的行为非常不同。

Q:在你看来，奢侈品牌是否有必要在中国拥有电子商业务？

如果一个品牌没有自己的中国官方网站，他们就必须开拓第三方电商网站和社交媒体。像微信、京东、唯品等都是非常重要的。奢侈品尚未成为天猫被人熟知的销售标杆，但现在这个平台已经发展出与一些奢侈品牌的合作关系，它的定位也趋向奢侈品，我预计天猫未来在这个领域的发展将会更深入。总而言之，进入中国的数字商业系统是至关重要的。

Q:在中国，奢侈品牌和KOL/网红合作是必须的吗？

在亚洲，KOL一直都是非常重要的。一开始是日本和韩国等地在影响大中华区，但如今中国本土的KOL本身也同样重要。像吴亦凡和刘雯这样的明星在全球都是广为人知的。看看那些在中国取得巨大成功的西方品牌，通常都是因为他们与那里的大使有着密切而真实的关系。这些人会花时间和设计师在一起，参加每一个时装秀并与品牌建立营销和产品合作。我认为那些做得很好的品牌确实都很欣赏一起合作的KOL, 而不是单单在利用他们，是和他们建立一种真实的关系。KOL可以带来非常强大的影响。

Q:波士顿咨询集团对中国奢侈品市场明年增长的预测是什么？

我们认为整个国际市场将会增长4%或5%，但我认为中国的增长肯定会更高。我们的预测意味中国人将推动70%的奢侈品增长率，这是相当巨大的。话虽如此，我觉得品牌如何带动这种增长是很重要的—你需要考虑包括中国的整个生态环境，包括店铺、社交媒体、KOL在內的整个系统。

Q:你认为中国奢侈品市场的增长面临的主要挑战或威胁是什么？

对于西方奢侈品牌来说，我认为众多的本土品牌是其中一个挑战。我认为中国越来越多的本土奢侈品牌，加上韩国和日本的美容品牌，這些将日益成为一种竞争威胁。选择到对的地点建立店面同时保证租金合理很困难。我认为很多曾经把中国城市以一二三线来分化的公司都在考虑按地理距离把这些城市聚集在一起因为他们离得都很近。

我认为另一个有趣的挑战是我们在中国的奥特莱斯和低价打折店看到的一些情况。现在奥特莱斯越来越多了，而且建立的地点都很靠近城市中心。我认为这是个很有趣的现象，因为到目前为止，很多西方品牌在中国的地位都比在他们自己国家要高得多，主要是因为在中国大规模的低价业务是受到保护的。随着中国的门店和奥特莱斯的增长，我们感兴趣的是这个现象会对许多西方品牌在今天的品牌提升会有何影响。

在中国，假货和黑市仍是个大挑战。然而我确实希望有先进的科技可以帮助我们阻挡这些假货。我相信区块链技术将被用来解决许多仿冒品的问题。我也认为这将是区块链在奢侈品领域最重要的用途之一。

由中国连锁经营协会主办的“新消费论坛—2018中国购物中心与连锁品牌发展峰会”定于6月20—22日在深圳蛇口希尔顿南海酒店召开。峰会主题：“连接新商业生态，构建新消费平台”。（点击查看论坛及报名详情）

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