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“大白兔奶茶”火爆魔都，LuOne凯德晶萃广场和ta背后的故事 | iziRetail热点
去年可以说是商业地产的“大年”，全国涌现了不少有特色、品质较高的项目，转眼一年过去，回看这些项目目前的现状，也是别有一番体会。去年9月，LuOne凯德晶萃广场（以下简称“LuOne”）风铃幕墙、水景幕墙、穹顶天窗打造的城市绿洲引发极高的关注度。
摄于2018年9月
开业之初我们曾用“别致”这个词形容这个商场，今年6月，LuOne用一杯满载诚意的大白兔奶茶再次将公众视野投向这个上海商业的生力军。纵观一年来LuOne打造的各种活动，我们发现这个商场的营销活动思路同样“别致”。
我们先从一杯需要排队5小时、被炒到上百元的大白兔奶茶开始。据了解，大白兔60周年巡展系列活动期间，得到7.2亿媒体曝光量，8641万人在线上参与互动，超过30万人次在线下进行观展，商场客流提升20%。
一切都要从大白兔作为深入人心的传统国民品牌的年轻化转型开始说起，大白兔有着深厚的文化背景，为了不让品牌走向老化，开始积极与其他品牌合作研发各种当代年轻人偏爱的产品。
图片来源：美加净官方淘宝旗舰店、气味图书馆淘宝旗舰店
正如大白兔母公司上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰所说，“现在的问题是如何做好大白兔经典的传承，以及针对年轻消费者的口味创新。但我们仍然不能脱离大白兔，还是要在大白兔品牌核心文化的基础上去做延展，而不能一味简单地去模仿美国品牌、日本品牌，那样是没有生命的，也就不是大白兔。”
2019年恰逢大白兔60周年，品牌在年初选择了2018年9月开业的LuOne作为全国巡展的第一站，除了售卖国内唯一正版授权周边产品以及各种互动游戏，LuOne还与大白兔、海马体联合打造了复古照相馆。
大白兔60周年巡展
为什么大白兔会选择LuOne作为60周年全国巡展的第一站？之前大白兔负责人在受访时表示，他们倾向选择年轻人更喜欢的、更能撩拨她们内心世界的购物中心。LuOne除了打造了各种人与自然结合的场景吸引了众多年轻人前来打卡外，“情怀”也是这个购物中心的重要亮点。
LuOne谐音“卢湾”，卢湾成为时代记忆退出了历史舞台，但LuOne诞生在消费者眼前，并且为消费者提供精致的品质生活体验，我想，这就是LuOne除了商业项目以外的深层意义。
年初在LuOne进行的全国巡展一炮而红后，得到行业极大关注，随后陆续在苏州中心、深圳来福士、广州凯德乐峰广场进行巡游，但LuOne却没有因为这样就跟大白兔“合同到期”，而是与人气茶饮品牌快乐柠檬合力打造了一款爆款IP“大白兔×快乐柠檬奶茶快闪店 @LuOne凯德晶萃广场”。
这杯奶茶从诞生起初就得到了大量消费者的关注，直到7月份的某个工作日我们实地探访LuOne时，仍然有大批消费者在排队购买。
究其原因，从市场大环境的角度，茶饮正是当下年轻人所钟爱的一项单品；从产品本身的角度，大白兔的经典口味和奶茶结合在一起十分契合；意义上讲大白兔在上海消费者心目中已经有了根深蒂固的印象，这俨然是一次带有感情色彩的打卡。
打造了大白兔奶茶以后，LuOne又做了什么？他们的营销概念又是怎么样的？
LuOne：不复制是“倔强”
目前国内很多项目在开业初期都会通过引进各类成熟IP、举办促销活动等方式来带动人群，对于非主流IP并不怎么感冒，原因主要还是担心实际的带客效应，所以宁愿复制其他成熟IP延展一些新互动，也不会轻易走上冒险的路。
LuOne却反其道而行，开业一个季度后便开始了与大白兔的合作，没想到效果非常火爆。
“共性”，LuOne与大白兔之间的巨大共性在于能够激发消费者的情怀，这个IP形象横跨了老中青三代人，能够延展出的影响力非常大。推广上，LuOne营造了“说出喜欢大白兔的理由”、“大白兔走出糖纸”等话题，唤起人们对经典品牌的共鸣，从而吸引他们来到这个同样带有意义标签的购物中心打卡。
抓情怀这个思路并不仅仅在大白兔这个系列活动上，首家F1千站纪念路演同样也是带有重大意义的一场活动。
FORMULA 1 喜力中国大奖赛作为F1运动历史上的第1000场大奖赛。今年3月，F1中国大奖赛在LuOne进行了“2019 FORMULA 1喜力中国大奖赛官方路演”。这场活动的共性在于纪念，F1中国大奖赛之所以选择LuOne，除了因为它是上海近几年比较不错的新项目之一，想必也是因为LuOne本身自带的纪念意义。
“延续性”，说回到LuOne与大白兔的合作，活动本身的延续性很强，从一开始单纯快闪店，到后来连同快乐柠檬、气味图书馆、美加净等成熟品牌进行合作，再开发出奶茶店、升级衍生产品。
在活动进行过程中，LuOne其实是受到了比较大的挑战，比如怎样在安全情况下自然的疏散排队客流同时将人留在商场，LuOne采取给排队消费者分发手环，避免消费者长时间的等待，又可以把消费者留在商场中。当时LuOne作为刚开业三个月的商场运营应变能力可圈可点，这也让大白兔对商场有充分的信心，并在同一个商场的活动上做自我升级。
对消费趋势预判，把握当下消费者偏好
很多人说2019年中国品牌崛起元年，国潮越来越受追捧，LuOne在春节推出“潮级中国年·时来运转”新年主题活动。以中国风新国潮IP：妙手回潮作为主线IP。
商场整体色调采用妙手回潮的大胆配色，烘托整个商场年文化展示与新春时节的整体氛围。活动视觉画面上使用大胆的“撞色”，结合视觉冲击力与中国年味，更显国货回潮的主张。
LuOne乐于探索更多贴合热度的IP，并延伸出有创意的活动。比如结合热映的电影、潮流玩具IP等，这些IP已经在消费者心目中存在了一定的地位。
在全球经典巨制《狮子王》热映的同时，LuOne进行了狮子王独家电影主题展，重现电影经典场景，并售卖狮子王正版周边产品。
国内首台LINE FRIENDS LUCKY BOX，消费者支付68元即可随机抽取70多款IP衍生品，机器内的产品每月滚动更换，采用时下热门的盲盒模式给消费者带来更多惊喜。
LuOne开业未满一年，客流有明显提升，包括七爷、小大董、潮界、荟廷、一条等带有网红效应的租户，一直保持着较高的坪效。
招商团队对于定位方向、品牌组合仍然在进行调整优化，通过一年来的悉心观察和剖析，他们更精准地认识到了谁才是自己真正的消费者以及他们真正的消费需求。
品牌方面，giordano ladies、73Hours、OVV、POP MART等零售品牌相继在LuOne开店，同时秉持着再创新精神，吸引了一些带有首店概念的租户， 诸如Floret Child、兰舟等餐饮品牌陆续进驻LuOne。
图片来源：“商业咔”公众号
LuOne在业态组合上的调整也很积极，未来，商场将会增加亲子餐厅、儿童教育等丰富的家庭亲子业态。
相信很多推广部的小伙伴都应该了解开业后的活动策划都是有“套路”的，但如LuOne这样勇于创新探索的团队并不多。
LuOne开业之初被冠上了颜值地标的标签，不过运营一年下来，可以说是秀外慧中，商场抓准消费者的心理变化，结合当下热度并迸发出异样的火花。期待未来LuOne给上海乃至整个行业带来更多新创意。
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