曼谷商业暴走——4天 10万步 6点感悟

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来源：商业咔（ID：TJSYJT）

泰国，尤其是曼谷，是近年业内同行比较热门的商业考察目的地，日常就会看到有商场的朋友自发亦或是由第三方机构组织前往，因此，作为一名商业爱好者，也忍不住将其作为我今年的休假目的地，以期以轻松的心态来汲取国外优质商业案例的亮点。

有趣的是，在参考了一众关于曼谷商业的考察分享推文后，发现其实不论机构还是个人，前往探班项目的重合性非常高，本文伊始，先为大家简单罗列曼谷最值得看，或者客观点说，我们同行考察最多的几个商场。

iziRetail制图

是不是很眼熟，如果你在微信搜索“泰国”或者“曼谷商业”，大概率都会看到这列名单，即使单独搜个别项目，也不乏各种学术性质或体验性质的分享。因此，本文的侧重点，并不在对于曼谷优质项目的逐个赘述。由于正好也是旅行的心态前往，更多是耳闻目染和体验，因此想借这篇内容，和大家聊聊，我们在看泰国商业，在借鉴学习的时候，怎样才能更释然、直白地去看待泰国或者说曼谷商业的亮点。

最终我将对曼谷商业的感悟提炼出6个话题，与大家分享。

集团实力发挥重要作用

虽然上文提到的这10个项目几乎都个性鲜明、亮点独具，例如Emporium的绿植、Siam Discovery的整体设计、Central Embassy的OPEN HOUSE等等，但追根溯源，我们可以看到除了旧改项目theCOMMONS和主题商场Terminal 21外，三个Siam前缀的商场属于Siam Piwat集团；Central Embassy、Central World出自Central集团；Emporium和EmQuartier则来自于The Mall；而去年最具话题性的项目ICONSIAM则由正大集团、MAGNOLIA集团、Siam Piwat集团联合开发，堪称梦之队了。

Siam Piwat集团在同一个商圈，打造了三个从设计、风格、定位都“截然不同”的商场。

Central Embassy精致极简，2006年开业的亚洲最大商业项目之一Central World则是由Central World Plaza、ZEN、伊势丹百货和Groove美食中心四大部分组成的一站式大型综合体。

The Mall旗下的Emporium和EmQuartier更像是同一个路口的两个互不冲突且互补的项目，综合起来看才是一个完整体。

所以如果我们正好去曼谷考察了那几个项目，并不用发出“为什么国外商场都能做得那么好”的感慨，因为这就好比你到上海考察商业，看了新鸿基的ifc、iapm、One ITC；看了恒隆的恒隆广场和港汇恒隆广场；看了瑞安的新天地、新天地时尚和新天地广场；加上一个K11，这些都是来自最优质开发商的金字塔顶端的作品，并不会逊色国外商场。

但如果看上海商业的整体，也并不如此阳春白雪。曼谷的商业，未必领先我们那么多，我们看这些项目，更应该学习的是集团能充分挖掘出自身优势，持续打造出好的商业内容；你可以将成功基因和品牌感在每一个项目中进行“释放”，也可以因地制宜地为不同的项目树立特有的定位。曼谷的案例大多属于后者，例如Siam Discovery、Siam Paragon、Siam Center这三个项目所表现出来的集团“柔韧性”，是我们应当去想方设法汲取的。他们不只是把定位进行高、中、低的简单区分，而是真正的定制，把Siam去掉，你很难想象他们出自一个体系，但又恰恰因为出自一家，不会左右互搏，才能自成完整的商圈。因此这个行业需要沉淀，需要对资源进行长期的积累、整合、消化，从而在打造商业的时候知道自己要的是什么。

百货练就商业基本功

如今的商业从业者，大多来自购物中心，因此在市调时，几乎已经忽略了百货业态。此次泰国行后，我在自己的公众号上对绝大多数商场进行了图文分享，也能明显感觉到，百货相关内容的读者和互动性是明显下降的。

但本文提到的这些项目，可能有三分之一的区域，都有在认真做百货，倒不是说泰国的百货业绩能有多好（我在前往时其实感觉整体客流都不大），但这些同一集团下对于百货的打造，更重要的是能够提升从业人员对于商业细节的敏感度和理解。

Central Embassy相信绝大多数同行看到它最大的亮点，来自于建筑设计和顶楼的OPEN HOUSE，但与该项目连廊无缝对接、同属Central集团旗下的Central Chidlom百货，单个案例拿出来看也颇为优质。

OPEN HOUSE是一个拥有4000多方，包含了书店、咖啡、酒吧、餐厅、联合办公、儿童游乐场等众多业态的复合型空间，是曼谷商业的必打卡地。

在Central Embassy定位高级奢华的基础上，Central Chidlom在品牌定位方面同样能够达到较高的水准，并且在业态品类方面成为前者的补充。

Central World是巨型体量的商场，该项目的两侧引入了两个百货，分别是Central旗下的ZEN，以及日本的伊势丹。

Central集团旗下的ZEN和日本伊势丹百货分别占据Central World左右两侧主力店位置，伊势丹依旧保持着日本百货低调简约的调性，但可能是开业时间较长，相对陈旧；几年前重装开业的ZEN百货彰显泰国百货业的最高打造水准。

ICONSIAM自成超级话题，虽然高岛屋是其百货主力店，但其实场内有多个主题区域，例如ICONACTIONS、ICONCRAFT、WOMEN’S CLUB等局部区域的打造，彰显细节处理的功底。

贯穿4、5两层部分空间的ICONCRAFT是整个ICONSIAM中我个人最喜欢的区域。

位于5层的WOMEN’S CLUB主打女性商品，从服装到饰品几乎涵盖全品类，给到没有条件在商场设立专卖店的品牌创造了集中呈现的空间。

位于3层的ICONACTION区域顾名思义以运动休闲类品牌为主。

Siam Paragon自带PARAGON Department Store区域，同集团的Siam Discovery又是一则完美的百货呈现案例，也是我此次泰国行最爱的项目。

Siam Paragon则是配搭同名百货作为业态和商品内容的补充完善。

Siam Discovery在商场设计和产品内容方面堪称完美前沿案例。

以上这些列举，表面上看，是开发商既在做购物中心，又在做百货商场，简单类比，犹如以前万达广场内也会有万达百货区域，但其实两者有本质不同，后者过往仅仅是为了解决“购物中心”需要有一个百货主力店的需求，与其签约其他百货品牌作为主力店，不如自己来做，但万达百货本身并不是业内的优质案例，如今全盘出售给苏宁也是佐证。但泰国的商业项目，看点在于——我们更为关注的购物中心部分，他们做得好；而我们未必会关注到的百货部分，他们做得同样出色。我相信这种对商业的理解和打造方式，是相通的。百货对细节的把控，购物中心对环境的营造等等商业运用是使得集团能够频繁打造优质案例不是个偶然现象。

国情不同，目前我们的商业环境，并没有给到百货商场很好的滋生土壤，更多是地产开发商在打造购物中心，但如同我一位同行朋友所说——“做过百货的商业人基本功可能更为扎实一些”，这不绝对，但有借鉴意义。这部分话题，是希望我们的从业者也能多关注一些百货的打造方式和细节处理能力，它未必会帮助你招揽到更多更好的品牌，但绝对可以帮助你提升商业敏锐度。

绿植的神奇魔力

绿植是为了让一个商场火爆吗？或者说仅仅是为了如此肤浅的理由吗？答案显然是否定的。

绿植对于商业项目而言，本质上依旧是景观和美陈作用，它甚至与“霓虹灯招牌”的效果类似。

乐高在上海世茂广场旗舰店中做的霓虹灯招牌墙，致敬了南京东路的特色景观，当一个品牌在选取代表性元素来表达当地特色时，一定是具有辨识度的，每个国家、城市都会有自己的感觉。

之所以会有种“羡慕不来”的心态，是因为绿植对我们而言本身具有“稀缺性”，主要源自气候因素这种不可抗力；而从效应来讲，绿植作为景观美陈，也确有增加空间灵动感、改善室内外环境、为消费者带来特殊体验的效果。最终我们常会看到商业项目有意识地在预算可控范围内在绿植方面大做文章，并以此作为宣传话题点，筹备中的上海南翔印象城MEGA如此，近期召开发布会的重庆约克郡光环购物公园亦然。 

南翔印象城MEGA内场效果图

重庆约克郡光环购物公园内场效果图，从商场期望达成的效果来看，是很有氛围的，现实情况会如何，还需拭目以待。

但实际上个人认为商场规划绿植，最大的感受差异来自于它们更倾向于表达“自然生长”的形态还是人为种植的痕迹。前者如同石头缝中长出的小草，虽然倔强，但你知道它是自发形成的，会有对生命力的崇拜；后者如同办公桌上放着的盆栽，美观，但很难改变整个办公桌的气质。

泰国商业绿植层面为人称道，不能忽视外部因素，即作为一个东南亚国家，原本热带气候所带来的绿植品种丰富、城市景观氛围出色，在商场中进行绿植的植入，与城市大环境的整体感觉更一致，不显刻意，但很抓视觉。

说起这个话题，必然会提到EmQuartier，该项目在自然打造层面最大的三个看点，来自40米高的人工瀑布、室内螺旋状雨林，以及3000平的空中花园。然而你会发现最为人津津乐道的是螺旋状雨林。

40米高的人工瀑布

室内螺旋状雨林

空中花园

这是因为外墙人工瀑布，会与自然环境融合得更为紧密，是弱化建筑冰冷外立面的手法；空中花园更顾名思义，它是商业项目对于顶层空间的利用方式，是一个目的性前往的区域，你在去到屋顶花园时，势必已经有对“园林绿植”的心理建设和预期。

只有室内螺旋状雨林，它似乎不应该在那儿，如同在商场建筑缝隙中“钻”出，植物学家的设计手法，让螺旋状雨林既与动线形成呼应，又营造出一种随机的“野蛮生长”感，这才是其绝妙到几乎会让所有人叹为观止，当你在泰国穿着T恤短裤，置身于这样的场景会毫无违和感。

螺旋状雨林与盘旋上升的动线完美呼应

所以关于绿植有两种思考方向，一种是我们自己也能做到的常规操作，例如空中花园，很多项目的屋顶空间其实做得也很不错；另一种是独有的定制感，例如螺旋状雨林，这类案例，我们可能想要，但牵涉到气候、工程、成本等各种因素未必能成行。但它所带给我们的借鉴，实际上是要挖掘出我们自己商业、文化、环境中最值得夸耀最有特色的部分，在商业空间中将其体现出来。

例如霓虹灯元素的运用，个人认为在本质上和绿植的效用是类似的，在主题街区型案例中会表现得尤为明显，而说到主题街区，下一部分，就来聊聊关于主题的打造。

徐汇日月光外街还原霓虹灯招牌的装置

做主题就是要做到极致，武装到卫生间

说到主题打造，相信大多数朋友都会想到这一趴会是Terminal 21的高光时刻，我在公众号上回顾此次泰国行时，芭提雅的Terminal 21获得了最高阅读和点赞数，甚至远超去年的超级网红ICONSIAM，由此可见“视觉”在商业中依旧会起到先入为主的巨大作用。由于芭提雅的Terminal 21更新更大，因此在图文方面我采用了该店作为案例分析。

芭堤雅Terminal 21

但其实ICONSIAM的SookSiam主题区域也是异曲同工，令人叹为观止。

位于项目GF层的SookSiam主题区域绝对是ICONSIAM最为人津津乐道的主题区域，其中的水上市集更是难以复制的亮点。

我在自己的公众号中也写过不少关于主题街区打造的话题，汇总起来有两个关键点。其一，形态上要做到极致，其中包括整体设计层次的“深度”。主题街区能够给到消费者沉浸感，是与其违和感的内容成反比的。例如如果做一个复古主题，那消防栓的门也要做旧，最后，“消防栓”标识也要做旧，让它不再是商场中的消防栓，而是老街道中的一个消防门。

Terminal 21在形态上主题打造的优质程度，个人认为最好的表达还未必是场内地标建筑，而是其单单每个楼层卫生间的主题延续都能出一篇非常详尽的推文。我由于并非考察性质前往，自然没有去看到每个楼层的卫生间，但你在微信中搜索，是能找到一些单就Terminal 21卫生间打造而发表的推文。

纵向跨越全楼层的埃菲尔铁塔，塔身上还标有Terminal 21 Pattaya的logo。

跨越两个楼层的旧金山金门大桥

伦敦主题楼层把主题感一直延续到了卫生间，同样的做法在每个不同主题楼层中都如法炮制。

其二，在“神态”，也就是招商内容层面，要与外部形态一致，比如做复古主题，那餐饮品牌最好以老字号为主，如果放一个VR体验业态，就会显得文不对题。说起来简单，但做起来难度高。因为框架形态方面，在预算允许、做工精良的情况下，比较容易实现；但内容业态，则需要有意识地去“挖掘”品牌。

Terminal 21由于并非主题区域，而是主题商场，因此在整体形态上做到了极致，但在神态上也只能做到局部完善。

例如在东京主题楼层的街区部分，能够打造出极致的异域风情。

而在巴黎主题楼层的此场景，在公区装饰方面，商场仍旧希望做到无死角的主题布置。但撇开公区只看商业内容部分，其实与绝大多数商场的打造方式是雷同的。

我们自己也有主题商场，例如美罗城，同样采用了每个楼层不同主题的布局方式，但由于缺乏地标性装置，因此未必能很明显地感受到。但该项目B1层的五番街，是日系主题打造的典范。而类似世纪汇的1192弄，长沙的文和友，都已经极具沉浸感了，在街区打造方面独树一帜的大悦城同样也是业内标杆。

上海世纪汇1192弄的老上海主题街区甚至做出了烟火气。

因此，关于商业中的主题打造，泰国的Terminal 21确实是一个难能可贵的超级案例，我们可以将其视为样板，从中借鉴；同时我们也应看到身边完成度并不逊色于该项目的作品，近距离向同行们取经。

改造项目的颠覆

商场的调整是一直在进行的，而改造之所以和调改在定义上不同，就在于它可能十几二十年一遇，牵涉到结构、形态、定位等全方位的调整，因此改造的意义和难度也并非调整能比。

在此次曼谷行中，Siam集团旗下的两个项目给我留下深刻印象——Siam Center和Siam Discovery，前者于2013年重新开业，后者则是2016年的国际网红。

这两个项目的共同点在于，基于改造契机，结合商圈现状，重塑项目定位，而且重点都有瞄准细分市场。

即使不看Siam Center的任何官方介绍，相信所有去到过该项目的朋友都能感受到其年轻时尚氛围，这种理念灌输主要基于两点——硬件设计和品牌内容。这又与上文主题区域打造所提到的“神形兼备”异曲同工，商业领域形形色色，但其实都是互通的，例如定位总是最关键的判断标准之一。

Siam Discovery体现的则是科技时尚感，标志性的方块元素被运用到了极致，呈现在外立面、公区、天地墙，甚至是原创IP形象等各个环节，某种程度上，要归功于知名设计师的理念输出。

有趣的是，近两年仅上海市场，我接触到的改造项目就不少。长风大悦城、上海世茂广场、新天地广场、时代广场、一百商业中心、悠迈生活广场、五角场万达等等，最终结果参差不齐，有些确实实现了不破不立，有些似乎换汤不换药。不管是泰国还是我们自己的改造项目，共性是显著的。首先是设计，但凡是商业项目都不免会有很多在经营过程中才会遇见的问题，例如动线冷区、死角、层高问题，扶梯规划等，改造首当其冲要在技术层面尽可能去规避它们；其次，如果有一个好的设计师能够在意识和理念层面给到商场更多的解读则更佳，这些都是我在分享改造项目时所津津乐道的。

以剧院为灵感主题重新打造的上海世茂广场，是这两年的成功案例之一，设计赋予了项目更多理念层面的意义。

其次是定位，改造前可能牵涉到定位偏差；亦或是随着时间的推移，商圈的定位空间被挤压。不论哪种情况，改造都是定位重塑的机会，在商业竞争中杀出一条血路。但需要注意的是，在瞄准一个细分市场后，整个商业项目招商、市场、营运等各个职能部门都应全身心地去完成同一个目标，我们从Siam Center和Siam Discovery两个项目都能看到这种态度。

新天地广场以女性为主打细分市场，并围绕“社交”理念进行招商、设计、推广、运营。

找准自己的位置并贯彻到底，这显然比我们去学一个Siam Center或Siam Discovery更重要。

收益还是情怀，利弊哪里都存在

商业环境处处充满了矛盾，最简单的例子就是如果有一笔市场营销预算，你可以用以做目的性完全不同的工作，可以是促销、可以是美陈搭建、可以是拍一部品牌宣传片……不同的工作就有不同的导向，其实没有孰优孰劣。

除此之外，我们还会碰到一些叫好不叫座的问题，我个人认为，如果没有一个明确能叫座的方案，那至少我们应该努力做到“叫好”，这样的问题，国外的商业也同样在发生，例如去过都很喜欢但也有人认为盈利状况不佳的theCOMMONS。

这是个隐秘于市中心的旧改社区型项目，我更喜欢把它称为社交场，其实在上海以及国内类似感觉的场所也不少，它们一不小心就会成为网红打卡地，口碑爆棚但由于选址、交通等客观因素，往往也不会客流如织（如果拥有先天客流优势，一般商业项目会更追求实际收益率。因此也不大会诞生类似的案例，所以某种程度上都是供需关系的结果）。

上海的JULU 758，尤其是其中的餐饮部分，是我个人认为与theCOMMONS极其神似的一个项目。

不论是作为一名游客还是一名商业从业人员，来到theCOMMONS总能给你带来有别于其他商业的观感，从内心上打动你、从内容上吸引你，回程后，我们不会吝啬褒奖，这几乎就是一个零差评的项目，偶尔带来“收益几何”的思考，其实也是我们绝大多数从业人员在不同的岗位、不同的视角都会面临的问题。

我是要租金，还是要品牌号召力？我要客流转化，还是要销售转化？我们每天都在问这样的问题，是因为商业存在于生活中的方方面面。国外商业有好的一面，但在汲取完后，会发现其实商业的本质到哪里都一样，有机会出去看看是好事，身边的案例同样不容错过，当我们能把平日的所见所闻串联起来，用多元化的思维方式来看待某一个事物，不再单纯的非黑即白，那你就已经差不多形成了自身对商业的认知体系。

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