供应链与需求链：从一个春天说起

2年前的春天，是“互联网+”的春天。

彼时，一篇署名某著名营销学教授的文章《需求链竞争时代已经到来》在微信上传播。文中特意申明：从供应链到需求链，这个概念在营销上是我们首次提出的，之前没有需求链这一概念。核心段落摘录如下：

这个时代到今天为止，已经完成了对于供应链的整合。接下来，我们所有企业，无论是制造业还是直接面对消费者的企业，无论是工业品营销还是消费品营销，都必须学会从供应这条价值链走向需求这条价值链

从供求关系上来讲，当你跨过分销商，进入零售商，然后和零售商一体化运作，就是网络为王、决胜终端。是到终端了吗——的确是到了，到了供应链的终端。重点之后怎么办？走进需求链！对于工业品营销来讲，也许就是顾客的价值链；对于消费品营销来讲，像小米这样的企业，他就要走进消费者的生活方式

显然，小米已经超越了华为、魅族、三星这样的公司

算起来，已经是第三个春天了，但不再是那个春天的味道。

小米不仅没有超越华为，更被OPPO、ViVo反超。探讨华为和OPPO的文章开始多起来。我从朋友那里看到北大国发院的周宏骐教授对后者的分析，认为其成功仍得益于深度营销、决胜终端的营销手法。

我一向不以成败论英雄，也不想讨论业界是非。写作本文我只想指出一个显然的事实：需求链并不是该文首创的概念，并借此机会正本清源。

从上述引文来看，“走进需求链！对于工业品营销来讲，也许就是顾客的价值链；对于消费品营销来讲，像小米这样的企业，他就要走进消费者的生活方式”，几乎是完全取自波特买方价值链（buyer's value chain) 的思想（参考重读波特竞争优势理论——流行误读、明珠蒙尘与有心无力 1.2节引文——如果小米知道该教授对它的包装，其实是重复波特差异化战略时的论述，不知作何感想）

波特确实没有用“需求链”这个词，但在供应链管理领域，Demand Chain已经被讨论十多年了，并且其影响在营销领域的研究已经初步显现。尽管对该概念至今仍然存在争议，在2015年明目张胆地声称对该概念的首创权确实让人觉得 ——

读书少真危险，可能会被骗，也可能会被人认为是骗子

以下进入正题

1.1 需求链概念的形成

供应链概念兴起于90年代初期，脱胎自物流管理，最初强调的是快速、低成本地满足既定需求。供应链被定义为从最终用户到原料供应商的一系列关键流程的整合，这些流程提供为客户及其他利益相关者增加价值的产品、服务和信息。

现在看起来理所当然的理念在当时是一个巨大进步。

• 最初公司都独立运作、缺乏协调，通过巨大的渠道库存、工厂库存来应对末端需求的变化，通常下游反馈的需求会大于真实需求，这就是著名的牛鞭效应的由来。

• 供应链理念要求企业从关注自身转移到关注上下游，并通过供应链管理来提升各环节之间的协调性，从而实现物料的节约、时间的节省和质量的保障。

1997年，沃顿的Fisher教授在HBR发表《到底什么是适合你的产品的供应链》一文，强调创新型产品和功能型产品对供应链截然不同的要求，前者的需求难以预测要求Responsive的供应链而后者要求Efficient的供应链。

2001年，斯坦福大学的李效良教授（Lee）提出“Demand Based Management”思想。他认为，传统供应链理论假设需求是外生的，是给定的，是可被预测的，供应链仅需要对这个外生量做出响应，但实际上并不如此。

供应链管理的一个常见的陷进是，后端负责供应链的没有意识到需求实际上是受前段市场营销策略所影响的，而销售和营销部门却缺乏公司利润最大化所需的手段、或者不顾（营收目标以外）的其他公司目标。

因此，把DBM与SCM整合起来能够给公司创造更大的价值。这不仅意味着前端部门在动用那些可影响需求的工具和策略时需要谨慎而全面考虑后端，还意味着供应链管理部门需要对上下游合作伙伴的市场行为进行协调。

营销领域的实践与研究也意识到，尽管它们是最靠近客户的环节，但客户价值的绝大部分并不由它们创造，绝妙的营销策划如果不能得到业务系统的支持则无法转化为竞争优势，比如营销执行离不开分销渠道配合。

2001年，实践经验丰富、时任波士顿大学助理教授的Langabeer 出版了名为《打造需求驱动的供应链：如何通过需求链管理创造价值》的专著。他认为供应链管理着眼于efficiency和成本节省，需求链管理(DCM)着眼于effectiveness和创收。

2002年，《Journal of Operations Management》围绕需求链管理（DCM) 组织了一期特刊。其中，芬兰赫尔斯金科技大学的Heikkila教授的《从供应链管理到需求链管理：效率与客户满意》一文提出，应该把用户及其需求作为起点而非终点，用需求链和需求链管理代替供应链和供应链管理，因为客户满意度实际上决定了供应链的成效。高响应的供应链/需求链的价值不仅在于节省成本，更在于提供客户满意。

同期其他文章还指出，互联网和ICT技术是需求链理论的前提，强调互联网条件下权力向客户的转移，建议企业对客户信息的分析和客户交互的加强，基于web构建以消费者为中心的供应链。此外，还有其他实证及理论研究。

可以认为，需求链概念在2002年正式形成了。至少在那时的先锋阵营，取供应链概念而代之是一个极具吸引力的旗帜。但是，后面的情况更复杂。

1.2 需求链概念的争议

从论文检索和引用情况大概来看，关于需求链的学术研究并没有随着数字化浪潮的深入而大热，我想这可能与供应链研究群体对这个概念的态度有关。

供应链领域的学者并不认为供应链概念需要被抛弃，绝大多数选择吸收需求链的思想但克制地使用该概念，比如”基于需求的供应链“和“需求/供应链”等。供应链领域并非没有重视需求的传统，但他们通常把用户需求的多样性转化为创新型产品、产品的多样性以及供应商的多样性等要求。

比如，作为需求链思想奠基者之一的Lee，在2004年HBR发表影响广泛的《3A供应链》一文，重新定义供应链管理的目标

• Lee认为仅强调高效低成本不足以帮助企业塑造竞争优势，还应强调Agile (响应突发需求的敏捷性）、Adoptable（对环境变迁的适应性）和Align（成员利益的协调性），其中Agile和Adoptable都体现了对需求的重视

• 后来又增加了一个A-Architecting value into your supply chain, 意思是要根据不同的市场、区域、成本的价值要求，由不同供应链的各个环节逐步增值加以交付。这个概念进一步体现了供应链的需求导向

一种意见（De Treville 2004)是，需求链应被定义为一种更强调市场导向的供应链，不同于传统意义上强调产品有效供给的供应链。还有一种意见（Madhani 2013）是，需求链负责创造需求，而供应链负责满足需求，两者共同构成价值链。

最极端的一种意见认为供应链无所不包，等同价值链，因而需求链的概念没有必要存在。这种无所不包的想法延续自供应链理论发展初期，那时急于大展拳脚的学者们（如Cooper 1997，Mentzer 2001）急切地要突破狭隘的物流管理藩篱，声称SCM是一门包括几乎所有职能和业务流程的新领域。

然而，尽管它们试图在学术上给SCM画出无远弗届的空间，但也不得不承认，在实践中供应链经理对需求端关注甚少。

可见，虽然需求链的思想大家都接受，但对于如何定义它与供应链的关系，着实有些捣糨糊，进而制约了需求链研究。

我看到引用最多的一篇文章是2007年发表的《需求链管理-整合营销和供应链管理》，在影响力因子1.8的刊物上引用数为350。 对于需求链的定义采取折中的观点，解构了DCM的要素，并提供了一个三层整合流程如下图。

1.3 我的思考

思考1-无题

传统供应链理论的问题不在于形式上客户处于链条的头或尾，而在于没有深入客户侧流程中去，无法解释产品（即使被高效交付）如何创造客户感知价值、履行企业价值主张。因此，传统供应链管理隐含成本领先的战略选择，因为效率是同质性指标，而需求链则鼓励差异化战略，因其有效性是通过异质性指标衡量的。

那时还没有大数据之类的概念，倒是沃尔玛与宝洁共享供应链数据的案例，现在很多时候被视为大数据应用的鼻祖，或者说大数据精神的鼻祖，见2年前的文章 《数据供应链驱动企业与消费者协同》。在本文语境下，这个题目或可改为《论供应链建设在需求链建设中的重要性》：）

15年过去了，回想这两年很热闹的数字化转型的研究，比如认为CRM要向VRM转型的观点以及其他，我很怀疑思想到底有没有进步....但我知道人工智能肯定进步了...

思考2- 需求链、供应链不可偏废

从实践来看，需求链和供应链不可偏废，现在很火的C2B，无非是大数据条件下的需求链思想，而它面临最大的问题也恰恰在供应链。阿里在需求升级了，把厂商的需求侧流程也升级了，但后端供应链没有跟上C怎么也2不了B。

小米和华为在手机业务上的起落也是另一个案例。倒是乐视，在平衡需求链和供应链上做的是比较好的，该唱的高调也唱，若论PR和MKT也算现象级人物，但供应链上也没马虎，既有下游的lepar计划做末梢渠道，又有与酷派、TCL的整合扩大上游整合能力...当然，没钱一切休提，可惜了。看来，供应链管理没有把现金流管理纳入是硬伤: )

因此，我们似乎可以说，实践支持供应链与需求链平衡定义，既不是东方压倒西风，也不是西风压倒东风。

思考3：需求链、供应链与价值链

供应链/需求链 与企业价值链/买方价值链 结合来看：

• 供应链、需求链都从属于企业价值链，换句话说都是描述企业活动，和买方价值链本身没有交集；

• 需求链思想隐含了对买方价值链的重视，但买方价值链却不会衍生出需求链思想，关键在于需求链是箭头的起点，在波特那里是终点；

• 买方价值链-需求链-供应链基本可以对应于图2的三个层面，这比波特的企业价值链-买方价值链要更进清晰一些，便于下一步论述

我以前把需求链用错了。我所期望表达的是不同需求/买方价值链之间因其互补性或依赖性而形成的链条或环，是需求自身形成的链/环，而非围绕需求在企业内部形成的链/环。