消费升级的秘密：贵那么一点点，会有更大利润！
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国八条的出台，湘鄂情、小南国、净雅、金钱豹等主打高端定位的餐饮品牌开始没落，
但这并不意味着高端消费就此打住，随着国民平均收入年年创新高，餐饮方面的高消费反而有了更大的市场。
特别是从去年开始，轻奢餐饮，这种新型概念开始冒头，现如今甚至大有成为下个大品类的趋势。
为什么同样是高客单价，高端餐饮走向末路，轻奢餐饮却能得到消费者的青睐？
这背后，还是消费升级在作祟。
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餐饮消费升级
餐饮属于经验沉淀型行业。
也就是说消费者对餐饮的印象并不会随着科技的爆炸而发生改变，且互联网的发展也不能替代实体餐厅这个主流消费场景，消费者只有通过到店消费才能让整个体验形成闭环。
所以消费升级并不意味着盲目涨价。
但中国的双速消费经济是未来增长的决定力量，上层中产阶层、年轻一代和高端服务业人士，将成为中短期内拉动中国消费增长的主要力量。这很大程度推动了高品质餐饮企业的发展与完善。
尽管近几年消费增速有轻度放缓的趋势，但中国75％的消费者仍计划保持或增加消费支出，消费增长依然保持在一个上升的轨道之上。
而我们的餐饮市场经历了一系列资本入侵以及互联网开拓后，整体也处于一个繁盛的黄金上涨阶段，餐饮企业总数量的持续增加造成了消费市场的供大于求。
这种情况下，想要吸引消费者，已经不能单单靠着向他们推送产品信息，而是要在消费者的生活之中扮演更加积极的角色，帮助他们解决多个方面的问题。
▲2007年-2016年中国消费者消费意愿与实际支出对比
高端餐饮VS轻奢餐饮
既然消费结构升级，消费者也不差钱，为什么还是有那么多高端餐饮企业死在了风口之上？
1.高端餐饮
首先是因为过去的高端餐饮有公款消费保驾护航，国八条发布之后，失去这种优势的高端餐饮企业无法适应激烈的市场竞争，不愿也不敢放下身段做大众餐饮，高昂的价格和完全不成比例的产品质量使得他们迅速枯萎死亡，毫无优势可言。
其次问题还是出在一 43 34266 43 14940 0 0 3369 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3368对待消费者态度的问题上，俏江南的经营理念是“时尚、经典、品味、尊宠”，金钱豹的则是“国际化、高品质。”
在普通大众眼中，这些名字就是自带闪光的存在，颇有一种“往来无白丁”的高傲，当然，这个“丁”并不是指知识和文化，而是身份和资产的代表。
这种情况下，就算消费者有能力消费，也不会给这种传统的高端餐饮机会。
▲金钱豹大酒店
2.轻奢餐饮
上文我们提到推动消费升级的主体是中产阶级，这部分人有一定的知识文化作为基础，对于高品质生活的追求意愿较高。在社会的侵染下，往昔的高端餐饮企业在他们眼中沦为“土豪”的聚集地，他们想要的是更加年轻化，时尚化的餐饮形式。
以方便面为例，普通的方便面已经无法满足这群人既要方便又要够逼格的消费需求了，我们看到2016年康师傅 销售额同比缩水10.34%，但统一的方便面业务在 2016 年却录得 8.6% 的增长，营收达 82.11 亿元人民币。其中超过5元的“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等新产品都有较大的市场，
更有甚者，以拉面说为代表的的轻奢级方便面，客单价能达到100元，同时以其优质的产品与附带的文化价值获得90天20％的回购率。
▲“拉面说”日式豚骨拉面
消费升级成就轻奢餐饮
1.多元化消费
消费升级很大程度指的是消费需求端的进化，改革开放之前，消费者对餐饮没有概念，最大的需求就是能吃饱；20世纪初期，随着整体国情的改善，消费增长带动各行各业的快速发展，消费者对于餐饮有了新的追求，吃好；
12年之后，随着资本大肆介入餐饮市场，互联网高度发达进入信息爆炸时代，消费者对餐饮的追求再次升华，吃饭不单单是为了满足口腹之欲，更多的是对餐饮背后文化的享受以及对自身精神的满足。
以现在客单较高的日料餐厅为例，1000元左右的客单还需排队，这样的局面单靠优秀的产品是不足以支撑起来的。更多是因为在进店消费时，餐厅的整体环境、灯光、音乐、餐具以及商家传达出的仪式感，都能让消费者切身感受到一种新奇的异国文化，既满足了味觉，同时也满足了包括精神在内的其他体感。
但在输出附加价值的时候也切记要扎牢根基，对餐饮行业来说，根基就是产品。
同样身为轻奢品牌，雕爷牛腩之所以会遭遇尴尬，很大程度上是因为，作为一家餐厅，消费者花了大价钱却连饭都吃不饱，谁还有心情感受你更深层的江湖侠义？
▲北京的日料店
2.情感化消费
轻奢餐饮很多乐于打感情牌，以共情打动消费者。
何为共情？共情即是餐厅明明与消费者是站在对立面上的，却要想办法将自己放在消费者的消费阵营当中。
以西少爷为例，西少爷2014年开业，正处于一个全民互联网的时期，许多不甘平凡的平凡年轻人受到马爸爸的鼓舞，纷纷扎进互联网行业淘金。
这群人渴望成功却难以成功，以西少爷的话来说，这群人是患有重度创业综合症的患者。
摸透了他们的心思，西少爷讲出了《我为什么辞职去卖肉夹馍》的故事，大谈情怀，触动这群消费者内心的同时也带走了他们口袋里的钞票。
▲西少爷对“创业综合症患者”的定义
3.品质化消费
轻奢餐饮之所以能风生水起，很大程度上取决于它的性价比。
这个性价比指的并不是单一的产品与价钱，还有产品附带的价值。
现在很多平价大品牌热衷于在旗下成立价格更高的轻奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖为例，高端消费的体现已经转变为特殊的仪式感以及私人订制，虽然这些心理上的满足似乎看不见摸不着，但却是能实实在在地激发消费者的多巴胺分泌，提升他们的愉悦感和幸福感。这显然比单单满足消费者的嘴巴要高明得多。
再说那些自带大IP的餐厅，薛之谦的上上谦、网易与外婆家合作的猪爸餐厅，更多是满足消费者的私人情感。
也许在他们看来，花个几百块去吃一顿串串有些小贵，但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。
▲薛之谦在“上上谦”
4.商业环境进化
消费升级带动了许多强大的商圈形成，一些轻奢单品店往往会寄居其中，在整体商业环境消费水平较高的情况下，消费者很多时候会在不知不觉中完成一项冲动消费。
举个例子，小明和女朋友约会去春熙路，女朋友逛完商场想吃冰激凌，小明眼睛都不眨地给她买了一个50块的鲜奶布丁，还觉得非常划算，但等小明回家坐上公交车，路过哈根达斯门店时才想到事情似乎有点不对劲。
随着中国整体经济不如成熟化，越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体，再加上整体经济形势带动整体消费水平，许多高价值产品的消费将加速增长，消费者的选择呈现出更多变化。
中国消费者依然很挑剔，而且他们喜欢升级消费。
对于消费升级对餐饮行业的影响各位餐饮人有什么看法呢？
欢迎在留言区与我们交流互动
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