3倍于美国的付费能力：日本中重度手游发行详解

日本人口是美国人口数的1/3，但是手游收入规模非常接近，可见日本游戏用户的付费能力之强。那么，在日本市场发行游戏的流程是怎样？有哪些获取用户的渠道？以及有哪些需要注意的问题呢？

9月25日，罗斯基联合量江湖、热云数据等共同举办的“走进日本游戏市场”活动在杭州举办。在本次活动上，6waves的VP，张伟带来了《中重度手游在日本市场的发行策略》主题分享。其根据自身多款重度游戏的发行经验，详细介绍了一款游戏在日本市场发行的流程。

全球第三大手游市场；卡牌、PRG依旧主流

日本是仅次于中国和美国的全球第三大手游市场，收入占全球17.5%。虽然日本收入规模低于美国，但是从人口数量和市场规模来看，美国有3亿多人，日本只有1亿多人，可见日本用户的付费能力相当高。

2018年日本市场Top50的手游中，50%的产品是2015年及以前上线的。可见，日本手游市场对于新产品来说是一个挑战。

日本市场流水Top50的产品中，卡牌和RPG依旧是主流品类。

下图为2018年日本手游市场收入Top50的分类，可见，卡牌和RPG遥遥领先。其中，中国游戏在卡牌类、模拟经营类、策略类以及设计类有所收获。例如《阴阳师》、《崩坏3》，以及当官题材养成类游戏。另外，策略类游戏虽然有盈利空间，但是门槛较高。射击类是《荒野行动》为主的战术竞技类游戏。

日本手游市场特点：高留存；强付费；更挑剔；重视法律

下图是《三国霸王战纪》的真实留存数据。游戏上线后次留达52%，七留达32%，月留存20%，180日留存达10%。高留存的重点在于精准的买量，通过准确购买核心用户，达到相当优秀的留存数据。

日本玩家付费能力非常强，首日新增付费率10%左右，ARPPU达到35美元左右。

但是日本用户非常挑剔，对游戏品质的要求高，而且应用商店评分对于游戏的推广影响很大。

同样，设备适配同样是一大挑战，很多日本本土手机厂商的性能弱于国内厂商，高品质游戏的适配，优化，都是厂商需要克服的问题。

Facebook在日本的渗透率较低，无法使用Facebook广告快速触达用户，所以需要了解本土广告投放方式，有针对性性的获取用户。

在日本发行游戏，有以下几点需要注意

1、法律法规：日本法律非常严格，包括但不限于IP，题材，素材等。在游戏上线之前，一定要对产品进行全面的审查，确保不会有侵权的风险。

2、税务：消费税、源泉税、离境税。

3、Android权限：日本对隐私要求非常高，在保证游戏运行的情况下，尽量不要使用安卓权限。

4、长线运营能力：日本买量成本较高，所以各家公司都会使用长线运营的方式。

日本市场发行推广流程

新游上线前45天至2个月的时间，会开启游戏预约。通常做到8-10万用户的预约量，这就是游戏的第一批种子用户。日本用户预约转化率大约30%左右，在世界范围内算比较高的。上线之后开始做效果广告，最大化提升下载量和收入。上线3-5个月后，会开始投放电视广告和线下广告，最大化提升知名度和认可度，获得更多的自然新增。

预约

游戏准备阶段可以向Google申请预注册功能，预注册用户的转化率非常高，可以达到50%以上。Google预注册相当于免费的量，对于游戏初期可以起到很大的帮助。

同时可以在社交媒体做预热宣传，进一步扩大潜在用户。

效果买量

以三国题材游戏为例，初期买量的目标一定的三国游戏用户，其中三国题材策略类用户是核心目标。当买量成本到达一定门槛后，会扩大目标用户群体，例如战略类游戏用户等。后续循环这个流程，一步步扩大买量范围。

三国、战国类游戏用户以30-40岁男性为主，付费能力强。

买量渠道方面，Facebook可以买量一定数量的用户，Twitter和YouTube买量效果较好，另外LINE，Yoohoo以及本土广告媒体也可以尝试。

通过买量数据，挑选适合产品的买量渠道。

广告素材方面，需要制作多种不同素材，测试转化效果，找到效果最好，成本最低的素材进行投放。

素材选择方面，可以着重描述世界观、战略要素或者养成效果的广告素材。

在制作宣传图的时候，需要注意本土化的问题，并且注意素材是否有侵权的风险。在日本出现侵权，不仅是游戏下线，还会面临用户赔偿的问题。

电视广告

电视广告在日本拥有最高的覆盖率。电视广告可以在指定时期集中营销，以提升品牌及产品知名度；可以基于预算，混合搭配区域、电视台、时段、时区；可以吸引电视播放时段前后的节目观众；高收视点的电视节目，可以帮助产品分发。

电视广告通常为15秒，可以自主选择区域性、季节性、以及时间。根据预算标准，可分为晚间+周末；早晚间+周末；早中晚+周末，三种投放时间段。

产品认知度对电视广告的效果有很大影响。IP产品，轻度IP相对吸量效果更好。

通过我们投放电视广告的经验总结，1800收视点是性价比最高的。

投放电视广告大多选择关东、关西、以及中部地区。其中关东地区人口最多，可以根据自身情况选择。

6Waves拥有专业的电视广告制作团队，提供多种创意性广告方案。

线下广告

线下广告的一个问题在于效果监控困难。更大的作用在于提升游戏品牌。

游戏展可以有效宣传公司和游戏

日本玩家还有看游戏杂志的习惯，所以游戏预约的时候，都会在游戏杂志宣传，帮助提升游戏预注册的玩家数量

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