会展 | 会展数字化处于转折点，75%主办机构实现数字化收入
5月25日，在琼海举办的2023年中国会展经济研究会年会暨中国（琼海）会展经济论坛（简称年会）上正式发布《中国会展主办机构数字化调研报告（2023）》（以下简称《调研报告》）。《调研报告》显示，中国会展行业数字化转型升级处于转折点，目前75%的会展主办机构实现数字化收入。
《调研报告》发布了中国会展主办机构2022年数字化经营情况、会展业数字化转型实践以及对未来发展趋势的展望，并对主管机构政策、企业数字化转型战略给予了建议。
《调研报告》由中国会展经济研究会、中国贸易报社会展产业委员会、中贸国际智库、长三角会展研究院、上海对外经贸大学会展与传播学院、广东会展组展企业协会等共同发起，中国会展经济研究会数字会展工作委员会和31会议研究院参与执行。《调研报告》得到了上海市会展行业协会、浙江省会展行业协会、广州市华商会展研究院、深圳市会议展览业协会、广州国际会议展览业协会等行业协会和研究机构支持。中国会展经济研究会副会长姜淮、中国贸易报社总编辑范培康、中国会展经济研究会首席顾问储祥银、31会议CEO万涛等出席发布会，调研组负责人范培康对本次调研进行了解读。
数字化已成为推动会展创新、高质量发展的重要驱动力。面临后疫情时代数字化营销加速发展等趋势，联合调研机构连续组织了第三次年度中国会展主办机构数字化调研，本次调研共收集来自各类会展主办机构有效问卷290份，覆盖主要类别会展主办机构，参与调研90%以上为中高管理层。值得关注的是，本次《调研报告》加大了会展主办机构数字化实践和探索、企业在数字化领域的经济效益，以及未来战略的深度调查。
连续三年调研总体趋势
过去3年（2020-2022）是会展业发展史上变化最快、也是最为不确定性的3年。其中，主办机构受疫情冲击最大的是2022年，而民营企业受到的冲击尤甚。技术领域也在快速变革，从2020年的虚实融合一站式会展技术平台，到2021年年中崛起的元宇宙技术场景，再到2022年年底涌现的生成式人工智能（AIGC）都快速进入会展业，成为会展行业发展的新变量、新动能。
会展主办机构对数字化的认识在不断深化，行业数字化转型正处于转折点，对数字化转型的认知已从要不要做的观望和讨论转向该从何处着手。从调研中可以看到会展业数字化转型在加速，持续投入数字化转型也成为主流选择。主办机构采用了更多的技术和数字化服务来服务客户，创新模式；数字工具的使用也从最常见的门户网站、营销工具和线上会议延伸至AI技术的使用。
根据3年跟踪调研发现，主办机构对实现数字化收入比例预测逐年上升，截至2022年，75%的主办机构实现不同程度的数字化收入，对创新商业模式和获得数字化收入的预期也更为理性，看清数字化转型是一项长线战略，需持续投入。在这个过程中，主办机构认为人才和技能取代了寻找合适的商业模式，成为当今面临的最大的挑战。预测未来，主办机构预期数字化收入的占比将不断提高，线上与线下虚实融合仍将持续发展。在未来几年，会展主办机构数字化战略将从优先服务客户以及创新商业模式到内部运营效率的提升转变。
重点解读
会展项目以双线融合模式举办，连续两年提升超过75%
2022年疫情导致会展活动不同数量取消的达80%，延期超过85%。此外，以线上与线下相结合举办的比例连续2年提高，近75%的机构所服务的会展项目中选择了双线融合的举办方式。
2022年近47%出现了不同程度营收减少，民营企业仍受损最重
3年来，会展主（承）办机构的业绩在2022年的营收减少最严重，出现不同程度减少的超过47%，而营收出现不同程度的增长和持平的比例也均少于2021年。疫情导致展会企业营收减少的损失中，年营收5000万元以下和民营会展主承办机构受影响比较大（2022年营收减少50%比例最大），表明企业营收越大，抗风险能力越强。此外，根据《调研》显示，民营机构中80%年营收在1亿元以下，这也是民营机构受影响更大的一个原因。
实现数字化收入占比远超2021年，75%获数字化收入
2022年或之前，总体而言，参与调研的机构平均而言，近60%（高于2021年的40%）的机构主要从线上会、商务配对和在线对接以及数字化产品和服务中获得了数字化收入。参与调研企业中，实现各类数字化收入占75%（高于2021年的61%）。
超过40%机构数字化成熟度达到3级及以上
本次调研将数字化成熟度分为五个等级，参与调研的机构就自身数字化水平的5个等级进行自评，其中约1/4（27%）处于零散数字化阶段，近1/3（31%）处于局部系统化，达到整体系统化（30%）、量化融合级（7%）、生态级（5%）三个等级的累计超过40%。达到生态级的表明构建了本行业的数字化业务生态，实现了全年的社群链接和供采对接。就不同机构成熟度而言，合资企业成熟度最高，自评实现整体系统化及以上的达到近60%，其次是社团/协会达到55%。民营企业自评数字化成熟度最低。就不同营收规模的机构成熟度而言，1-2亿元营收的企业成熟度最高，自评认为实现整体系统化及以上的达到近70%，其次是2-5亿元，达到65%，年营收5000万元的机构自评数字化成熟度最低。
数字化转型处于分水岭，超过 30%会加大投入
2022年，数字化转型加速。加大投入并取得成效的超过31%（2021年只有16%），同时仍有30%的企业进行了尝试，但效果不明显，处于谨慎投入阶段。说明在数字化的非连续创新的过程中，早期采用者和早期接受者已逐渐成为主导数字转型的中坚力量。
对实现数字化收入预期逐步趋于理性
通过与2022年的调研数据对比来看，2023年认为获得数字化收入的投入产出不成正比，短期内价值不大的比例比2022年下降了5.4个百分点，但是相当长时间内需要传统模式产生收入的比例比2022年提高了约12个百分点，总体而言，获得数字化收入是长期战略的趋势不变，说明主办机构对数字化收入的预期逐步趋于理性。
2023年重心将逐渐从探讨商业模式转向探讨怎么做，人才是最大挑战
与2022年调研的不同之处在于，2023年数字化转型最大挑战是人才和运营经验（占比高达54%，比2022年提高9个百分点），其次是数字化的预算投入不足（占比高达46%，比2022年提高了10个百分点）。其次是还未找到成熟的商业模式（2022年是排名第一的挑战，2023年排名降为第三位）。说明从2022年重点探讨商业模式到2023年越来越多关注数字化怎么做的探讨。
数字化转型重点是加大数字化内容和服务
通过3年调研，会展主（承）办机构超过95%均设定有明确的侧重点，从高到低前三位依次是：加大数字化服务和内容投入，占45%；探索数字化新模式和新业务，占43%；加大数字化社群和会员服务建设，占39%。值得注意的是，这三项都是数字会展的新业态、新模式。
投资回报率最有价值的数字化工具：搜索、直播、配对和推荐排名前四
会展主承办机构对不同数字技术均有应用，认为投资回报率最有价值的前四位分别是：搜索、活动直播、商务配对和智能推荐，说明这四类服务不仅受到展商/观众的欢迎，还直接创造一定的数字化的收益。
对数字技术的应用，从当前到中远期，技术的采用重心，从外到内，即从营销获客（注重收入）到降本增效（节省成本）的转变
当前已采用技术的前三名占比从高到低依次是：门户网站（67%）、营销自动化工具（53%）和线上会议/研讨会/元宇宙会议（49%），这些工具主要是对外营销和推广服务类；未来2-3年会采用的技术前三名占比从高到低依次是：AI智能客服/呼叫（33%）、采购管理系统（32%）、项目管理系统（30%）；远期会采用的技术前三名占比从高到低依次是：采购管理系统（22%）、AI智能客服/呼叫（19%）、线上会议/研讨会/元宇宙会议（19%）。
2023年，线上稳中有进和虚实融合发展是总体发展趋势
针对2023年会展全面重归线下，会展主承办方中认为线上和线下深度融合的达到了1/3，保持线上稳中有进并作为线下辅助的也高达40%，放弃线上的只有14%，说明经过3年的实践与探索，会展主办机构更积极地保持线上稳中有进和线上与线下双线融合的比例最高。
外部技术团队+内部内容团队是最主流的人力资源解决方案
就开展数字化建设，如何解决人力资源问题，会展主承办方采用多种方式来解决，其中1/4采用技术外包+内容团队自建的方式，也有21%希望政府去牵头建设公共平台供企业使用。其中提出准备自建自营的占14%（比2022年高4个百分点）。说明主要方式是内外结合，采用多种方式解决数字化人力资源问题。
关于数字化转型的总体战略，90%积极考虑
就数字化转型战略考虑，会展主承办方中90%有积极措施，其中近1/3考虑引进/培养数字会展人才，尝试开展创新业务，近1/5考虑引进技术合作方，联合运营。有近8%考虑对组织战略、架构和文化进行调整。维持不变的只有10%，说明面对数字化转型已不是要不要转的问题，而是如何转，成为主流认识。
超过75%预测数字化收入会增长，超过50%预测增长率在10%以上
《调研报告》预测，会展主承办方中75%预测，2023年数字化收入会有不同程度的增长，其中预测增长率10-30%区占比达30%，预测增长率在30-50%区间占比也高达21%，说明对数字化收入增长普遍比较乐观。
2023年超过70%主办机构数字化投入比2022年有不同程度增长
针对2023年数字化预算投入，超过70%的会展主承办方会有不同程度的投入增长。其中，超过50%的机构投入增长在10%以上。就2023年预测数字化收入的比例与增加数字化投入的比例进行综合分析，发现数字化预算投入与预测数字化收入正相关。可能的原因是数字化收入或综合效益越高，会促进对数字化投入的投入预期。
未来2-3年，近80%主办机构预测将有不同比例数字化收入
针对未来2-3年内会展项目数字化营收占比，总体而言，对数字会展收入占比预期比2022年进一步乐观。79%的机构预测有不同比例的数字化收入，高于2022年的65%。但是预测收入占比高于10%的少于2022年（比2022年的34%少6个百分点），这也说明，今年的预测更谨慎乐观。
数字会展标准重在数字化内容和服务，其次是平台建设和数据分析
会展主承办机构认为如果建设数字会展标准，按照重要性排名，前三位依次是：面向会展行业不同主体的数字化内容和服务规范，数字会展平台/数字贸易平台建设，会展数据分析以及大数据服务与应用。
建议和意见
《调研报告》建议，政府相关部门把握以人工智能为代表的新一轮数字变革，推动会展业数字化发展
过去3年（2020-2022），会展行业发生了变化，虚实融合进一步深化，会展行业围绕服务国家战略，会展使命发生变化，会展生态发生了变化，会展服务模式发生了深刻变革，建议政府相关部门把握以人工智能为代表的新一轮数字变革，推动会展业数字化发展。此外，鉴于数字会展的外延在延伸，虚实融合进一步深化，建议更多省市地方政府，特别是市级政府和行业主管部门深化数字会展营商环境建设：建设数字会展政务平台，提供数字会展的公共服务；就推动本地会展企业数字化转型提出更深入的指导细则，制定数字化转型3-5年指导意见；针对数字会展鼓励企业优化人才结构、有针对性开展人才培训；针对企业数字化创新和数字化投入明确补贴标准和比例。
政策层面，推进数字会展建设指导标准制定，构建基于本地会展企业的数字化转型支撑体系，比如一套会展企业数字化成熟度/数字化转型指导标准；一套数字化转型的“工具箱 + 服务包”；一支数字化转型专项扶持基金。
标准化建设层面，鉴于主办机构会加大数字内容和数字服务的推出力度，而数字化服务和内容涉及到新的服务规范，随着越来越多的服务和内容以数字化的形式出现，可以预见当下及未来数字会展服务标准和规范将涉及到更多与数字化相关的知识产权问题和数据隐私保护问题，进而对对数字领域的知识产权保护也提出了新的要求，建议政府和行业协会关注推进数字会展服务标准制定的同时，研究与之相关的知识产权和法律法规问题。
最后，鉴于就营收减少受到的影响而言，中小微民营会展企业（大部分年营收在5000万元以内）是受到影响最严重的一个类别；与此同时，这些民营企业的数字化转型成熟度自评又是最低的。建议数字化转型的产业和基金扶持政策可以向民营企业倾斜。
《调研报告》建议会展主办机构做好会展数字化顶层战略规划，稳步推进数字化进程
数字化转型已经取得了较高的共识，已经不是要不要做的问题，而是涉及到怎么做的问题。2023年数字化转型最大的挑战是人才和运营经验（占比高达54%，比2022年提高9个百分点），说明数字化运营人才是当前企业面临的最关键问题。数字化转型的核心是人，在未来12-18个月里，培养公司数字化基因。
年会期间，还发布了《2022年度中国展览业数据统计报告》《会展新媒体营销影响力报告》等。此外，还特别举行了中国“会展经济PIUS”启动仪式。
来源：中国贸易报记者 兰馨
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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