“老”品牌企业如何转型升级？| EMBA毕业论文风采之四

编者按

EMBA毕业论文是两年研究学习成果的体现，也是获得研究生学历和硕士学位的必要条件。一篇EMBA毕业论文，从选题到定稿，通常需要经过近一年的反复锤炼。

【北大光华EMBA】公众号将甄选并介绍部分2023届毕业论文内容，以及作者的研究心路，为在读同学们提供参考，也在更广泛的领域传播EMBA校友们的思想光华。

论文作者

论文题目

《快速消费品企业品牌管理促进业绩增长研究》

刘思然

光华EMBA2023届毕业生

原宝洁公司市场总监

论文题目

《连锁餐企开拓产品化零售化新业务的战略转型

——以上海老昌盛为例》

施建峰 

光华EMBA2023届毕业生

上海老昌盛餐饮管理有限公司CEO

01

当传统品牌遇见新消费时代

在这个充满不确定性的时代，似乎只有“改变”才是不变的主题。在消费市场整体低迷的情况下，传统品牌企业为应对“新消费”的崛起和市场需求的变革，谋求战略转型势在必行。无论是五百强大型跨国企业还是在各自细分领域做到领先的专业型企业，只有成功转型升级，才能更好地适应市场竞争的变革、促使公司向着更高品质、更高质量、更有优势的目标迈进，从而达到公司的可持续成长。

转型升级的类型很多，根据转型的领域不同，可以分为业务转型和管理转型；根据转型的方式和手段，则可以分为内部转型和外部转型，但无论选择哪种转型，对于传统品牌企业来说，都是牵一发而动全身的决策。北大光华EMBA150班刘思然同学和153班施建峰同学所在的企业曾都面临转型升级的问题，他们分别站不同角度对企业转型案例进行剖析研究，从中总结出成功转型的关键。

刘思然曾在宝洁公司、伊利集团和徐福记国际集团任职多年，有丰富的大型快消品企业的工作经验，让他对品牌管理在企业转型中所起到的作用有深刻的认识。施建峰是上海老盛昌餐饮管理有限公司的CEO，长年扎根于连锁餐饮业，经历了数次迭代升级，对后疫情时代连锁餐企怎样通过战略转型寻找到第二增长曲线进行了深入研究。虽然两人所处的行业不同、工作重心不同，但他们的研究都为寻求转型中的传统品牌企业提供了参考借鉴。

02

快消品转型中的品牌管理

转型企业是否需要品牌管理？转型企业的品牌管理能否起到提升企业业绩的作用？刘思然曾先后任职于宝洁、伊利和徐福记。在他任职期间，三个企业均实施了企业转型。然而不同的品牌管理措施，使三个企业的转型取得了截然不同的结果。因此，刘思然在他的毕业论文中针对企业的品牌管理与企业业绩之间的关系，研究了大型快消品企业如何通过品牌管理助力转型成功、实现业绩增长。

2008年至2014年，宝洁从一家以清洁日化产品为主的企业，转型为以美容美发产品为龙头的企业。2013年至2016年伊利为应对既有乳制品品类增长放缓，竞争加剧的风险，转型发展了酸奶品类，构建了企业的第二增长曲线。2019年至2021年，徐福记通过企业转型，加速发展定量装品类，企图摆脱衰退期，重回增长。

虽然三个案例企业都在转型，但三个企业所处的企业发展周期均不同。刘思然在他的论文中指出，企业发展周期是实施品牌管理的先决条件，决定了品牌管理的核心关键点。对于从初创期进入成长期的企业，品牌管理的核心关键点在于以高效的方法来识别外部的资源能力，并将其内化为企业的核心竞争力。对于从成长期进入扩张期的企业，品牌管理的核心关键点在于以低风险的方法来发展核心竞争力，并将其作用于企业新扩充的领域中。对于企图走出衰退期的企业，品牌管理的核心关键点在于以均衡的方法来巩固或重塑核心竞争力，不断克服惰性结构。

在使用PEST、波特五力模型、SWOT 模型、企业战略路径图等战略分析工具对案例进行深入分析，以及横向对比三个企业案例后，刘思然得出研究结论，能帮助企业成功转型的全方位的品牌管理，首先要开展有效的消费者洞察，优化品类、品牌和产品结构；第二要发展组织的创新能力；第三要增加产品的附加价值；第四要增强企业的风险意识和风控能力，降低企业的风险；第五要提高产品的经营效率；最后要推动市场生态的良性发展。

图片来源：

刘思然“转型企业品牌管理影响机制的机理分析”

03

传统连锁餐饮的第二增长曲线

施建峰在他的毕业论文中按照“发现问题-分析论证-解决验证”的逻辑思路，以上海老盛昌餐饮管理有限公司为案例，研究在后疫情下，连锁餐企怎样通过战略转型，寻找到第二增长曲线。论文分析了老盛昌公司目前所面临的经营困难问题，总结了老盛昌战略转型过程中的具体实施规划、路径及各项保障措施，为传统连锁餐饮企业在新消费场景下的应对策略和转型方法提供了参考和建议。

施建峰指出，中国餐饮企业在近二十年的发展历程中经历了三次根本性行业“迭代”。首次迭代是随着肯德基麦当劳进入中国本土市场的连锁管理模式和餐饮供应商管理模式，让国内餐企认识到了"连锁"管理的效率，扩大了餐饮公司经营的市场边际；二次迭代是Shopping Mall 餐厅管理模式，彻底改变了原有路边经营的管理模式，在中国购物市场的高坪效要求下，餐厅管理更加多元化，服务精细化；第三次迭代是客群从线下转到线上，消费行为发生极大变化，餐饮企业必须再次转型以应对新消费崛起。

展望连锁餐企的未来转型之路，首先是探索产业化转型，向产业链上游延伸，进入到预包装食品的生产、OEM 代加工或外采，增加零售经营范围，满足顾客对预包装食品需求。其次是加快数字化转型，实现线上线下融合、数据驱动的经营模式来实现顾客产品“到家”模式。数字化转型可以带来更多的营收来源、提升效率和客户满意度。

得益于产业转型和数字化转型，老盛昌也逐渐探索出中式连锁餐饮+食品制造(产品化) +跨界零售(零售化)模式的创新发展之路，并在2022年春上海疫情期间抗疫援民保供中发挥了自身优势，在疫情封控下让品牌预包装食品直达每个重点单位和社区，既保证了食品安全又防止了二次污染风险，同时也大大释放了老盛昌供应链食品工厂产能，企业也承担了更多社会责任，提高了本土老字号在社会中的品牌形象和声誉。

图片来源：

施建峰“老盛昌产品化零售化战略转型实施计划”

04

踏准时代节拍

海尔集团董事长张瑞敏曾说过：没有成功的公司，只有时代的公司，而大家所谓成功的公司，仅是踏准了时代发展的节拍而已。那么如何找准这个不确定时代的发展节拍？在刘思然和施建峰的论文中，都提到了传统品牌和企业在当下的转型升级，需要更好地利用互联网技术、方法和手段，更好地洞察消费者需求和变化，用合适的产品和内容更高效的连接、服务消费者。

当然，企业转型改变的是企业的“型”，不改变的是企业的“魂”。每个领域的企业都有需要长期坚守和贯彻的核心战略，如果品牌管理是快消品企业的“魂”，那食品质量就是餐饮企业的“魂”。可以看到，无论是宝洁、伊利还是老盛昌，转型成功的企业不仅牢牢抓住了时代的脉搏，敢于创新求变，更不断巩固着核心战略，壮大企业的核心竞争力。

EMBA论文作者说

光华EMBA2023届毕业生 刘思然

问

为什么选择该论文题目和论文导师？

答

我在快消品行业从事品牌管理工作将近20年，积累了丰富的实战经验和案例。我希望通过毕业论文对自己的工作经验和成果进行总结，丰富光华的案例库，提炼出有价值的观点和方法论。

路江涌教授在战略和创新方面是一位非常高产的资深学者，他的专业领域与我的研究方向非常契合。我从他的著作《共演战略》中获益匪浅，本论文也借鉴了他的最新研究成果。

路江涌教授不仅在学术研究方面严谨认真，还展现了积极的生活态度和对运动的无比热爱。他鼓励我多进行体育锻炼。后来我深切感受到写论文需要旺盛的精力，良好的体质支撑了我的论文研究工作。我从22年5月份开始进行专业的力量训练，从7月份开始启动长跑的习惯。要感谢路教授通过自己的亲身经历向我们传递了积极向上的能量。

问

光华的EMBA课程中，你收获最大的有什么课程？

答

《数据思维—从不确定性中发掘商业价值》、《量化决策与变异管理》，《市场与营销》这三门必修课对我影响很大，他们为我打开了一扇门，特别是在GPT等人工智能产品流行起来后，更是为我加速数据科学学习，升级智能时代的品牌管理做好了铺垫。

问

写作过程中，你如何理解到了学术的严谨？

答

导师的帮助：路江涌教授逐字逐句地帮助我改正标点符号。这个过程教会了我在学术写作中标点符号的正确运用，确保语句表达准确清晰，避免歧义和误解。

理论综述的重要性：为了确保学术的严谨性，我花费2个多月的时间查阅大量文献，围绕论文问题和研究方向进行分析和总结，找到了创新点。在引用他人的研究成果时，我始终尊重原著并确保引用的准确性，避免弄虚作假，顺利地通过了论文查重工作。理论综述为我的论文奠定了坚实的基础，确保了学术的可信度。

答辩委员的要求：在答辩过程中，委员对论文某些段落的口语化写法提出了改进意见。这让我意识到在学术写作中要使用正式、准确的语言，避免使用口语化的表达方式。我明白了学术写作的要求是精确、清晰和专业的，追求最好的表达而不仅仅是可以接受的表达。

问

写完论文回头看，对自己的未来有什么改变和帮助？

答

一句话，为破圈而来，为利他而去。光华EMBA是我重新认识自我，定位自我，完善自我的两年。

写论文要有空杯心态，要经历“否定-肯定-再否定-再肯定”的自我修炼过程。如果把写论文总想着用讨巧的做法，走捷径的心态去完成论文，那么写论文的过程必定是痛苦的。因为我的态度和心态都很端正，我很享受这个自我修炼的过程。

我的变化主要体现在几点上：1. 把运动当作生活的一部分，把善待自己当作一种精神；2. 不再对不确定性感到恐惧，对未尝试过的事情和人保持强烈的好奇心；3. 不再等待，采取行动，持续完善自我，先做到修身齐家，再争取治国平天下。

光华EMBA2023届毕业生 施建峰

问

为什么选择该论文题目和论文导师？

答

EMBA学生通常是某一行业内的专家，论文选题是贴着各行业最前沿的部分来选择。我从事连锁餐饮行业20多年，自2018年餐饮外卖公域流量增长放缓及从2020年新冠疫情以来，大多连锁餐企的营收和利润出现断崖式下降，甚至严重亏损，故餐企急需找到第二增长曲线，让企业活下去。

我想把自己企业在这几年里的战略转型经验通过论文科学的分析、总结结果，给行业内的企业一些路径、启发及思考。

通过王铁民教授《战略管理》课程的学习，让我深刻认知“战略”对于企业及企业一把手的重要性，并且在与铁民老师的沟通中，了解了更多行业的企业战略发展案例及底层逻辑。故选择了王铁民教授作为我的“战略管理”方向毕业论文的导师。

问

写论文是否有“脱了几层皮”的感觉？

答

此次论文撰写，真正体会到了“脱了几层皮”的感觉。虽然论文选题上非常明确，但在论文结构上总共调整了4次，每一次推倒重构都是一次思想上的“长征”，从希望到毁灭，再看到希望……

反复“希望与绝望”的天堂与地狱滋味。庆幸的是导师一路陪跑，使我坚持完成了5次修改经历。

问

写完论文回头看，对自己的未来有什么改变和帮助？

答

写完论文后，我对于自己企业的战略发展方向更加清晰了，所要走的转型路径更加坚定，同时让我还看到了其他新的增长方法可以去实践尝试。

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