抖音攻美团，攻到哪一步了？

Original 刀刀2021 商业迷

2024-09-20

根据最近各大媒体的调查情况，总结抖音进军本地生活的情况如下：

1 抖音的核心能力与本地生活的匹配情况：

抖音的核心能力不太匹配本地生活，也不太容易。地推网络不如美团多，配送网络更是没法跟美团比。抖音的大力出奇迹和算法推崇的思维习惯，在本地生活业务这种只能慢慢长期投入的业务上来讲，非常考验抖音的耐心和企业文化。

本地生活的基建是地图、地推和配送网络，不完全是一个流量驱动的生意。每个地方的商家都要做地推，这要求相应的组织能力。面临巨量订单的时候，电商的边际成本是下降的，而本地服务商家的边际成本是上升的，而且时效性要求很高，所以电商和本地服务看起来都是网上下单，但是经营逻辑完全不同，服务类电商只能是削峰填谷。

对于抖音这种流量型选手，关键点不在于流量，在于基建和心智，还有匹配本地服务业的核心业务能力。

2 抖音做外卖的情况：

抖音外卖费用比较贵，做活动做广告就有单，不做就没有，本地生活入口埋得比较深，对商家来说，没有自然流量。抖音的到店核销率也一般，因为多是推流下的冲动消费，所以抖音才动心思做外卖，不去店里，那就做外卖把吃的送过去，但又进入了一个更脏更累的业务里。

抖音的配送成本比较高昂，都是用的第三方外卖配送，比如顺丰和达达等，现在只有做高客单价的商家才能承受得起，适合普通人的外卖还没有。

抖音想要种下吃喝玩乐上抖音的心智，必然会启动外卖，因为外卖是服务业最高频的一个类别，但暂时看，也还困难重重。

3 抖音低价团的实质：

抖音开局上，跟商家谈了很多低价折扣团，但问题是太低折扣，商家并不赚钱，此策略无法长期持续，让商家失失去在抖音长期经营的意愿，而且对一些有老客的本地服务商，比如美容院，还会打乱她们的节奏，导致老客满意度降低，得不偿失。抖音靠不定期的电话和暗访抽查商家服务质量，这种治理难度和成本远超预期。

抖音的低价主要是商家提供的，当然，抖音也降低了佣金比例。抖音如果不能做到持续的便宜，消费者还会打开美团和大众点评比价，比完之后还是选择了美团，导致抖音成了导流工具，尴尬。

4 抖音做广告推广需求的情况：

抖音带来本地商家的最大价值还是广告曝光，因为美团的广告位非常有限，导致商家经常有预算，但是没有足够的营销广告位置，对用户而言，到了饭点，才去美团觅食，一般只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况。

抖音可以差异化的满足这一点。不过能在抖音上宣传的多是新店和KA连锁商家。而且抖音的广告本身有淡旺季，淡季的时候，广告才比较便宜，中小商家才能打得起广告，所以，抖音对中小商家的帮助暂时还有限。

因此，相比本地交易市场，抖音更想分一杯羹的是本地推广市场。电商和本地生活是错峰的，节假日是电商的低谷，而恰好是本地服务酒旅的高峰，刚好填上。

但是表现最佳的还是KA餐饮商家，但这部分商家占比才大概10%，长尾的本地商家才是本地服务的大头，他们不关心品牌溢价，只关心真金白银的利润。对综合、酒旅等店来说，更是水土不服。

对一些到综商家来说，低价转化模式不成立，比如理发店、医美等，现招呼客人来，然后办卡充值、买课、买疗程等衍生性服务盈利，但是抖音来的都比较吝啬，转化一般，这些商家也不需要品牌广告，只需要成交和利润，抖音推广流量对这两方面都不友好。

5 心智问题，难有自然流量：

抖音是投喂内容，用户很少主动浏览店铺主页，商家难有自然流量，抖音的团购频道很深，没有用户习惯，需要广告投放才有热度和订单，再加上视频制作成本、达人佣金，明显加重商家负担。

一度本地生活的搜索上升，原来只是用户在比价，不过这个也引起了美团的警觉，美团最不想的是用户在抖音上形成搜索的习惯和心智，但是抖音要形成这样的心智还非常难。

6 抖音冲动消费多，核销率低不少

抖音核销有更大的不确定性。推流式的团购是兴趣消费，偏冲动交易，相比美团更强的目的性消费，核销率要低不少。

7 抖音流量在各类别店的表现情况：

具体商家来说，标准化的茶饮连锁餐饮受益，酒店和美容院等效果不好，达不到他们的目的。酒店老板说，我们要的是商务人士，抖音无差别的流量和低价团，避开了目标客户，吸引了一堆薅羊毛的认。美容院老板更是直呼抖音爆火是灾难，花费太多时间在新客上退货率又高，老客户体验下降导致流失。

总结一下：

可以对比这篇文章了解美团在这方面的优势：投资美团的关键15问

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