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文章于 2017年9月5日 被检测为删除。
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毒品式的“饥渴营销”，餐饮老板千万不要再玩了
通过排队制造出一种产品稀缺的假象，已经成为当前非常有效的营销模式之一，这方面苹果是翘楚，餐饮业有些店也屡试不爽。
但红餐网专栏作者胡茵煐认为，品牌的本质是信任，如果一开始就没有信任，很难有高成就和长远发展。关于餐饮“饥渴营销”，我们该怎么看待呢？
近期，上海网红小吃成为了餐饮人之间聊天过不去的话题。怎么这么火？为什么这么火？因为什么会这么火？
其实火跟火之间是有区别的。
（想想叶良辰当初多火，现在呢？）
有些火叫三昧真火，连孙悟空都怕；有些火叫一阵风，比如“叶良辰”。
我这里有3张图，给大家做个参考。
（星巴克指数是延绵的）
这张是星巴克关键词的在微信上近3月来的热度。作为一个老品牌，这个曲线图上热点的分布，有高有低，而且是连绵的。
（人民的名义指数是徒然大涨并延绵）
这张图是近期大火的电视剧“人民的名义”的关键词热度。4月后突然间暴涨，这是符合情理的。毕竟，第一集播出的时间是3月28日。
从热点分布走向能够看出这部戏之前几乎做的宣传推广几乎很少，真正火起来的时间是在3月30日，这是它第一次微信指数破7位数。此后热度持续走高。因为确实很多人都参与进来这个话题。
（某上海网红小吃热点指数）
01
网红小吃的饥渴营销
网上有大量关于这方面的报道，里面有详细的数据。在这里，只跟大家分析如何对外的“饥渴”营销。
现在有专门帮人排队的公司和个人，让他们找人来排队（大学生、白领薪酬高点，其他的低一些）。工资按天结算，一天排2～3次，排到队之后，领完产品就走，晚上再凭着单据去报销。他们买了产品，要么卖掉、要么吃掉、要么扔掉。但，实际情况是别人通常都会把买来的再转手卖掉。
也有的是付款但不领产品，还有的是根据门店人数领或者不领。
（上海美罗城前的有人在倒卖网红小吃图片来源公众号：话匣子）
早期，主动找人过来排队，如果事情成了，会吸引其他人自发来排队。但是，这个风险很高。因为，一旦内部有员工离职，这件事情将会成为丑闻被爆料。而且，稍有不慎，外部的人就会扰乱正常的价格体系以及门店秩序。
这里插一句：4月23日，我在上海某商场从一位学生模样的女子手里买了加了6块钱的网红小吃。而在开业初这个价格是网红小吃本身的2倍。
2、调整节奏——控制队伍
工作台人流动线的设计，每一个员工的效率，这些都可以自己来调控。
一份网红小吃的制作时间其实45秒就够了，但是通常从点单付款最后再到领走，这段时间，大概在10-30分钟之内。根据门口队伍长度，酌情控制制作时间。
3、限制数量——人均、总量、时间
有些品牌做饥饿营销是限制总量。比如：小米，他是分批次，总数就那么多。
有些品牌做饥饿营销是限制人均。比如：鲍师傅，它是限量购，每人就这么多。
有些品牌做饥饿营销是限制时间。比如：华为保时捷，苹果手机，它需要预定才能买到。
（有些人一眼能看出来是托儿）
这里面，有个小技巧给大家分析一下，如何辨别队伍里的托儿。
通常有些托儿能看出来，从穿着、打扮、气质、谈吐这个能轻易区别出来。有些托儿是大学生，上班族，这些人混在队伍里就很难看出来了。
假如你是来买东西，排了2-3个小时甚至更长时间的队伍，付了款领了号，在店里的犄角旮旯坐了将近半小时，终于到你了，你当然是第一时间拿东西走人！
可是，有些人衣着鲜艳，看上去挺年轻的，她们在你之前就坐下了，等你拿到产品，她还坐在那儿提溜着单子等叫号，这绝大多数是托儿。因为，她们在等待别人收她们的货。或者，休息一下，等待下一轮排队。
还有一种更直观，看编号。
排队的时候，工作人员会在单子上贴编号。这些编号里可做文章的地方太多。在这儿不一一细述，有兴趣的可私聊。
据知情人士爆料，目前市场上一个人的排队一天的工资大约在160-200左右，年轻点颜值高的，价格相对应高点。再加上产品的成本，其实，一家门店一天找人排队的成本保守估计要5位数。
02
既然不加盟，为何要饥渴营销？
“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”
——司马迁
“人民广场来福士”、“美罗城”、“日月光”、“龙之梦”、“七宝万科”、“正大广场”，全部都是寸土寸金的地方。17-25块钱一杯的饮料，去掉成本、房租、员工工资、还有“巨额营销费”。盈利情况是未知的。
它在每一张收银条上写得很清楚。直营不加盟。
网红小吃不加盟挣什么钱？
难道光靠着每天在店里卖自来水？
（不加盟是因为有比加盟更赚钱的）
国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来，国内餐饮上市的公司真不多，上市后活下来的少之又少。
但是，近几年随着餐饮市场整体突破3万亿，政策在逐步完善，互联网思维的递进。越来越多的资本和餐饮品牌从一开始就发生了关系。甚至是资本催生了餐饮品牌。
比如：西少爷肉夹馍、叫个鸭子等，包括喜茶（IDG资本和投资人何伯权共同投资1个亿）
（先出名、再活下、后上市）
投资人和品牌之间的主要关系是利益关系，你给我资本，我还你利润。这种新型的“资本餐饮品牌”跟普通餐饮人坚持的“百年老字号”，或者做品牌放加盟。在方式上有所不同，本质还是一样的。过去做加盟，赚少部分人的钱，现在要上市（上市，这点是我自己猜的，假如换成我，我肯定要上市），赚大部分人的钱。
03
“饥渴营销”是毒品，请慎用。
其实，餐饮行业里花钱找人排队比较少见。正如圣经中所说“太阳底下无新事”，其实这种情况在电商行业里非常普遍，它有一个专业名词叫——刷单。
在淘宝、京东、天猫、苏宁易购等电商平台上，刷单是一个潜规则。每家店都不愿意承认自己刷单，但是都不得不面对这个问题。只不过在数量有多少，手法隐蔽否，这些方面上有些区别罢了。
（刷单甚至被拍成影视剧）
只不过餐饮行业把这个线上的动作放到了线下来展示，所以就有了新鲜感，让人仿佛是在“雾里看花”不知如何。
就电商行业里来说，前期刷单提升一下排名，获得一些流量还是比较有效的。但是，纯靠刷单是肯定是不行的，这个东西就很像是毒品，一旦使用就容易有依赖心理。
如果餐饮老板用这种方式来烘托人气，拿捏不准力度和尺度，很容易导致不找托儿没人气的囧情。
最可怕的是，这种方式会让餐饮老板们不由自主把精力放在排队上，从而忽视了餐饮最本质的产品、服务、环境；
餐饮行业人员流动性较大，一旦有员工离职对外说此事，对品牌几乎是一场灾难；
另外雇人排队这个成本也很高，一桌餐饮的成本比一杯饮料高多了，只有做招商加盟的人，有可能会这么做来打造一个泡沫繁荣。
（想当初瑞可爷爷也很火啊）
04
餐饮可以“饥饿营销”，不要“饥渴营销”
饥饿：肚子空。
饥渴：肚子空嘴巴渴。
餐厅做饥饿营销在先天属性上是完全可以的。为保证食材新鲜，今天的材料卖光了，消费者想吃只能等到明天再来。餐厅在服务或者营销上加强，减少消费者在等位过程中的流失，让越来越多的人加入到排队当中来。
这种饥饿营销是良性循环，别人也很难学。
（1929年美国经济危机）
但是刷单，这个人为造出来的繁荣泡沫，轻轻一碰就破了。他可能是离职员工，可能是竞争对手，可能是帮你刷单的人，可能是外界媒体等等。也许是故意挑刺，也许是无意间说漏嘴，在互联网时代，随时都有可能瞬间传开，从而导致你辛辛苦苦建立的品牌瞬间被淹埋。
除非，你可以在泡沫爆炸前把这个品牌套现。否则，泡沫碎的那一天也是你功亏一篑的一天。
（经济时代，快速套现是年轻人的梦）
但是，现在的舆论导向和人们的观念。基本上是以“赚者为王，亏者为寇”为准。随着“刷单营销”进一步深入被揭秘，至少在茶饮界会有一大批跟风者。
第一批试水者获得甜头，很快将会带动第二、第三批试水者，再扩大到餐厅一级。然后，无数个体加盟商成了最后的接盘侠。
笔者说
时代变了，技术手段变了。
但是人没变，本质还是一样。
品牌的本质是信任，如果一开始就没有信任，很难有高成就和长远发展。
拔出来的苗，长的再高终将会枯死。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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玥老板&胡茵煐，上海众郝创意咨询有限公司副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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