品牌缺乏竞争优势？看喜茶、奈雪怎么做……

有人说，竞争优势来源于产品本身；有人说，是供应链和年轻化的营销为品牌赋能；也有人说，品牌本身就是竞争的优势所在。然而，品牌作为“护城河”永远只是结果，而不是原因。在如今的新茶饮领域，除了产品、供应链和营销之外，还有什么可以成为竞争优势？前不久，有媒体报道称，喜茶即将完成新一轮的融资，估值达90亿元，创下新茶饮领域的最高估值。
 尽管外界对喜茶到底值不值90亿元存在疑问，但谁也不能否认的是，喜茶已经成为了当下最为赤手可热的新茶饮品牌！ 那么，喜茶的竞争优势到底是什么？ 有人说，竞争优势来源于产品本身；有人说，是供应链和年轻化的营销为品牌赋能；也有人说，品牌本身就是竞争的优势所在。 在我看来，品牌作为“护城河”永远只是结果，而不是原因。在如今的新茶饮领域，除了产品、供应链和营销之外，包装和门店设计也已经成为了品牌的竞争优势所在！ ❖奈雪的茶开美术馆了！ 7月31日，为了将艺术的美好带给更多人，奈雪的茶正式推出奈雪CUPSTUM，俗称“杯子上的艺术馆”。
何为“杯子上的艺术馆”？
简单的说，就是奈雪邀请全球知名艺术家，在奈雪的饮品杯上面进行绘画创作，共同打造属于奈雪的美术馆。
按照奈雪的说法，“希望每一杯饮品都能够打造成一副独立的、流动的、可留存的艺术作品，进而在忙碌的都市生活中，成为一种都市人生活和情感的表达方式。” 在深圳欢乐海岸城举行的首展揭幕仪式上，奈雪除了邀请众多的博主和奈雪粉丝一起“吸猫”之外，还发布了6幅印有猫咪画的茶饮杯，同时推出“大脸猫”、“喵爪包”等周边产品。 为什么首次展览会以“猫”为主题呢？ 原因在于，奈雪作为“茶+软欧包”的创始者，其消费群体主要为年轻女性消费者。因此，无论是“撸猫”的线下活动还是“猫绘画”的茶饮杯，都能够最大限度的迎合这个群体的偏好。 顺便通过文化艺术的呈现，让品牌更加具有生活内涵！ 可以预见的是，奈雪未来还会以“奈雪CUPSTUM”为主题，通过更多形式的文化联名，赋予茶饮杯更多超萌可爱的艺术气息。 ❖喜茶的门店设计化身成充满文化气息的“艺术馆” 在新茶饮领域里，喜茶的门店设计绝对是最独具匠心的。 以深圳门店为例。 除了黑白灰为主的简约现代风格门店之外，喜茶还开出了LAB店、黑金店、粉色主题店。并且与年轻设计师合作，推出了颠覆空间的“白日梦计划”。 可以说，真正的体现了“酷、灵感与禅意”的品牌理念！ 先看被称作“UFO”的金光华门店。 巨大的独栋飞碟状玻璃屋、360度全透明玻璃落地窗，一楼购买区二楼喝茶区的分层设计，顶部的倒挂树进一步增添了门店“禅意”的文化内涵。 再看酷炫的黑金店。 既时尚又不失稳重，既高端又不是低调，简洁的设计下无不散发着内敛优雅的气质。 还有苹果科技风格的LAB店。 毫不掩饰的说，无论在门店的任意一个角落，都可以拍出极美和富有艺术气息的照片，用以装饰你的朋友圈。 当然，在颜值即正义的“她经济”消费环境下，又岂能少得了粉色的主题风格。 最后，再来看看被称作“白日梦计划”的门店。 座位由9张圆桌拼凑而成，足以能够同时容纳68个人。最有意思的是，这样的室内设计不仅增加了搭讪的机会，而且也更加具有人文气息。 就像“不过转身的距离，恰好遇见”说的那样，刷新人们对传统茶饮店的认知！ ❖无与伦比的视觉呈现能够获得年轻消费者更多的亲睐 精心设计的门店，犹如一个个能够传递言语的符号，能够给消费者留下深刻的印象。并且这种印象，能够转化成消费者对品牌的好感。除了上面提到的主题之外，喜茶还拥有多重风格的门店。 比如，立体水墨空间设计。 比如，山溪涧“曲水流觞”主题。  又比如，“奶盖”意象主题。 除了喜茶之外，奈雪也同样深谙其道。不仅有主打“海洋风格”的概念店，还有以“雪花”为风格的主题店。 简直是一篇美不胜收的景象！ 在新茶饮品牌看来，充满艺术感的门店和充满文化气质的包装，不仅能够增加对消费者的吸引力，获得更多的好感，而且也能够塑造品牌形象，让品牌赋予更多“美”的内涵。 在“颜值即正义”的消费主张下，“美”就是说服消费者购买的最充足理由！❖“颜值即正义”进一步拓宽品牌的竞争优势 别具匠心的“美”，也能够化作品牌的竞争优势。 以门店为例。 如果新茶饮品牌只是将精力花在一两家门店的设计上，那么对品牌的加分并不会太大。但是，如果旗下的数百家门店都有各自的装修风格，那么就能够标准化的产品里，体现出差异化的品牌内涵。 对于消费者来说，千篇一律的美固然是“美”，但依旧比不过千人千面的“多姿”！ 包装也是如此。 传统的包装可能更多扮演产品说明书的功能，但在现代市场环境下，包装更多扮演的是“流动广告”的角色。 试想一下，当消费者看到喜茶的包装，甚至不需要看到喜茶的LOGO就知道这就是“喜茶”，岂不就是无数个流动的广告牌？ 最后，我想说的是，可能很多消费者并不一定能够清晰记得“曲水流觞”主题店的模样，尤其是在门店变得越来越多的情况下。但只要消费者能够将“喜茶=美轮美奂”划在一起，那么便足够了。 因为，“美”尽管需要具体的场景去呈现，但更多的时候，“美”是一种抽象的概念！ 正是这种抽象的概念，反而能够与品牌实现更好的融合，并且与其他普通品牌区分开来。
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

编辑 | 红餐网_朱斐

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