客流量下滑、业绩不及预期，麦当劳押注“人造肉”新风口？

过去一段时间，麦当劳的日子并不好过。10月22日，麦当劳发布了前三季度财报，营业收入为157.28亿美元，同比下降0.85%；净利润为44.53亿美元，同比下降1.24%。就期内财报来说，均低于市场的预期。消息一经曝出，麦当劳的股价就大跌超过了5%！ 尽管说其霸主地位短期内难以撼动，但是面对着单店收入放缓、客流量不断流失的现状，以及竞争对手的步步紧逼，麦当劳也承受着巨大的压力。 客流量下滑、业绩不及预期，麦当劳要押注“人造肉”新风口吗？01

本土市场关店、客流量下降

促销的效果越来越不尽如人意 一直以来，美国本土都被麦当劳视为最重要的市场。但是，也依旧陷入了困境中！ 截至今年9月30日，麦当劳在美国的门店数下降到了13876家，同比净减少72家。尽管这并不是麦当劳美国门店数量首次负增长，但在麦当劳中国改名“金拱门”之后，这样的数字仍然引起了外界的担忧。 
至少意味着，过去几年里麦当劳采取的自救措施，并没有打造预期的效果！ 先说客流量。 数据显示，麦当劳美国的客流量已经连续几年时间下滑。尽管中间略有起伏，但总体的趋势难以逆转。 针对这样的现象，麦当劳CEO伊斯特布鲁克这样解释道：“任何餐厅的客流量增长，都是以其他餐厅的客流量下降为代价”，尤其像美国这样的成熟市场。 很显然，这句话的潜台词是，麦当劳美国遭受到了来自竞争对手的强大压力！ 为此，麦当劳推出了“最有雄心的计划”，即通过投入数十亿美元对餐厅进行智能化改造。比如，增加自动点餐机和电子菜单板；比如，增加智能机械臂和其他便利设施。 尽管这些在中国消费者看来，已经司空见惯。 
再说促销套餐。 在过去，麦当劳最经典的促销活动莫过于“第二杯半价”，但是在今年三季度，美国市场推出了“第二件一美元”的活动。不过，让人没想到的是，这样的促销活动并没有引起美国消费者的强烈兴趣。 因为在消费者看来，这样的活动没有显示出应有的诚意。 02竞争对手步步紧逼
抢占“人造肉”的至高地 9月26日，麦当劳宣布将与“人造肉”企业BeyondMeat展开合作，在加拿大的安大略省西南部的28家餐厅销售“人造肉汉堡”，测试期为12周。 为什么麦当劳会选加入到“人造肉”的狂欢中呢？ 
在我看来，除了糟糕的三季度业绩之外，还有一个重要的原因就是，同为竞争对手的汉堡王和肯德基已经抢先进入该领域。这就意味着，如果麦当劳再迟疑，那结果就是要么错失风口，要么彻底丧失先发优势！ 今年7月，汉堡王率先在宣布在全美近7000家门店推出“人造肉”巨无霸汉堡；紧随其后，肯德基也宣布与Beyond Meat合作，在美国亚特兰大的一家肯德基餐厅测试“人造肉”炸鸡。 据说，不到五小时就被抢购一空。 尽管测试期间的热度参考的意义并不大，但是至少可以说明，两大餐饮巨头都不约而同的押注了“人造肉”这块市场。 究竟什么是“人造肉”呢？ 简单的说，这些国际餐饮巨头使用的“人造肉”，其实是由植物（比如大豆、小麦、马铃薯）加工而来的，在口味上还原动物肉的质地和口感，但真实的肉含量为零。即便“人造肉”尚未被证实是否真的更健康、更营养，但是显而易见这股热已经从美国刮向了全世界。 值得特别指出的是，虽然麦当劳美国正在对“人造肉”汉堡进行测试，但是中国市场却保持了相对的谨慎。 麦当劳中国CEO强调： “人造肉这本身是一件很酷的事情，我们会在加拿大先做一个测试，看消费者尝试人造肉到底是尝试一次而已，还是持续的习惯。等得到测试的结果后，我们再作出决定。” 很显然，还是保持了相对的克制！ 03“人造肉”能够重振麦当劳吗？ 进入2019年以来，尽管就国内市场来说，“人造肉”尚未走进现实，但是相关的话题热度却持续不减。 那么，“人造肉”果真能够成为提振业绩的秘密武器吗？ 未必！ 众所周知，“人造肉”之所以能够评选为“2018年度十大突破性技术之一”，本质上是因为“人造肉”改变了现有的生产方式和生活方式，让地球和人类看到了可持续发展的希望。怎么理解？ 根据联合国的预测，到本世纪的中叶全球的人口将达到96亿，比目前增加了20亿，这就势必导致对肉类需求的进一步增加。换句话说，如果要为人类提供如此规模的肉类食品，那么将导致大量的耕地被占用，更多的水资源和能源被消耗，甚至造成温室效应的进一步恶化。 也就是说，“人造肉”的社会价值远远大于其经济价值！ 而且前面也提到过，“人造肉”只是用植物还原动物肉的口感和质地。换言之，“人造肉”只是动物肉的替代品，口感和质地并不会更好。 那么，对于消费者来说，促使其选择“人造肉”的原因可能只剩下价格因素。 2013年，一个叫波斯特的教授在伦敦宣布手工制作了世界上第一个人造牛肉汉堡，不过其价格却高达32万美元。不过，根据波斯特教授的观点，“人造肉”将在2021年实现量产，届时成本将大幅下降。 也就是说，在安全性有保证的前提下，假如口感和味道可以与真实的牛肉相差无几。那么只要价格更实惠，市场需求还是相当大的。 从这个角度说，“人造肉”并不是重振麦当劳的秘密武器，而是为了与各大餐饮巨头抢占先发优势。毕竟，谁率先降低了汉堡的价格，谁就将获得市场竞争的优势。 当然，在此之前，品牌必须得先教育消费者！来源：首席品牌家（ID：CBO688）

编辑 | 朱小斐

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