外卖在餐企的业务中变得越来越重要。但是，随着玩家的大规模涌入，线上的竞争开始变得残酷。餐企仍然面临运营层面的难题，如何解决？
本文转自深燃(ID:shenrancaijing)，作者：周继凤。
越来越多的餐饮老板发现，自己离不开外卖了。2020年爆发新冠肺炎疫情，人们被迫居家隔离，不少过去以堂食为主的餐饮商家被迫转型线上，餐饮行业也是在去年开始了线上大迁徙。
外卖在商家的餐饮业务中变得越来越重要。根据《2020年中国外卖产业发展大数据报告》，2015年-2019年，中国餐饮外卖行业市场规模呈现快速上升态势，行业年均复合增长率达45.46%。截至2020年底，全国外卖市场交易规模已经高达8532亿元，新增的外卖相关企业超过67万家。
△图片来源：品牌供图
随着玩家的大规模涌入，线上的竞争开始变得残酷。有数据显示，有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。不少商家发现，即便开通了外卖业务，不仅不赚钱还往里面搭钱。
相比于线下堂食业务，线上外卖业务似乎是另一套打法。如何吸引用户？如何设置活动？如何处理差评？如何提升店铺排名？无数的新老商家，运营线上外卖时依旧懵懵懂懂，不知所措。
有平台发现了这些问题，试图整合行业里的代运营资源，向外卖商家提供专业运营服务，但商家对此反应不一。有商家抱着试一试的心态匆忙上马，也有商家还有疑虑，想先观望观望再说。
疫情之后，外卖商家仍然面临运营层面的难题，如何解决？
△图片来源：摄图网
一直以来，很多餐饮商家都有一个困惑：外卖业务做不起来，甚至越做越亏本。天津餐饮连锁品牌人民公社的创始人平原对此深有体会。平原早在2016年就开始尝试外卖业务，最初他并没有很花心思在上面。此后很长的一段时间，平原发现自己的线下门店家家爆满，而外卖业务根本不起量，每天只能接到两三个订单，最多的时候也只突破了十单而已。后来，平原意识到，线上业务也需要认真经营。于是在此之后，平原改变策略，按照自己理解的外卖运营逻辑，“一顿操作猛如虎”，但是最终效果却不尽如人意。比如，有段时间，平原为了吸引线上的客户，加大了满减和折扣力度，一份鱼香肉丝平时店里卖26元左右，但是为了促销，直接降到了13元，相当于成本价出售。靠着这样的促销力度，那段时间店里每天的外卖订单量猛增，甚至达到了一天100单左右的业绩。但是后来一算账，发现“厨房累得够呛，也顾不上堂食，根本不赚钱还亏钱。”平原最后不得不放弃了这一策略。
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这也是饭饭的苦恼。饭饭在深圳经营一家港式甜品店，她告诉深燃，一般来说，堂食业务的主要成本是房租、水电、人力和食材成本，如果算好这笔帐，其实是能赚到钱的。但是，到了外卖这边则是另一回事了。首先会有佣金支出，其次为了吸引顾客，需要做一些满减活动，或者提供一些优惠福利。“如何平衡好商家的利益与顾客的利益，一直是我们的老大难。”“很多时候不知道劲儿往哪里使，不懂这里面的运营逻辑”。她感慨。事实上，饭饭和平原遇到的问题，某种程度上是整个餐饮行业的一个缩影。很多商家并没有意识到，线下的堂食业务，与线上的外卖业务是两个体系。而线上的外卖业务，与数据、流量相关，要想运营好外卖业务，对于运营者提出了更高的要求。一个消费者从点外卖到下单，到成功吃上外卖并且不给差评，中间涉及了店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化方方面面的内容。但这些内容对于常年和线下业务打交道的店主来说，有可能不知从何下手。根据美团研究院的《中国餐饮商户数字化调研报告》，现阶段餐饮行业数字化服务的渗透率不高，其中，外卖成为餐饮商户数字化的主要形式，但其渗透率也仅为14%。而诸如订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进货等数字化服务的渗透率更是低于10%，餐饮行业的数字化转型仍有很大空间。
在外卖运营这条路上，大部分的中小商家用“不懂、不会、不知道该找谁帮忙”来总结。平原一开始想找一些专业的外卖运营专员，但是又有点担心自家门店的业务数据外泄，而且如果请了一两位专员，效果不达标，反而得不偿失。饭饭则接触了很多的代运营公司。但是如何筛选这些公司，依然没有头绪。在和不少同行交流时，饭饭发现代运营行业的坑太多了，一度想打退堂鼓。比如，有些不够规范的代运营公司只会搞活动、打折、送饮料、做满减。单量上来了，商家却亏得更多了。这又是困扰不少餐饮商家的另一大难题——不知道从哪儿去找靠谱的专业代运营人员和机构，也没有机构或者平台愿意提供背书，让商家愿意迈出数字化的第一步。今年3月份，有美团外卖的工作人员联系到饭饭，表示可以帮助她提供一些优质代运营公司的名单，这些代运营公司都是经过层层筛选的，确保能够为商家提供专业运营服务。这一服务也叫做“外卖管家服务”。美团筛选一些优质代运营公司，携手数千名专业外卖运营师，给商家提供三个月免费服务，这三个月的费用由平台帮助商家支付。
饭饭抱着试一试的心态，报名参加了这个试点项目。“至少有平台背书比较靠谱，而且免费试运营三个月，又不用花钱，就算没什么效果也没什么损失。”试运营期间，外卖运营师一上来就开始重新规划菜单，拆分了一些餐品又重新调整了很多点餐规则。观察这些外卖运营师的举动，饭饭意识到，把业务搬到线上是一个非常系统且专业的工作，需要一定的方法论。在一家外卖店铺中，店铺页面的风格如何、每类菜品和价格如何设置、搭配什么样的满减活动，以及起送价定多少、需不需要推广、如何保障出餐速度，如何用全城送、预点单功能获取流量最大化，这一系列的细节都需要商家一一打磨。没想到，试用两个多月，饭饭的门店冲到了区域同品类商家好评榜的第2名，还吸引了不少网红到线下打卡。目前，饭饭的门店月订单量从676单翻倍增长到了1300单，月营收也增长了96%。这一次尝试，饭饭感受到了所谓“专业的力量”，“果然专业的事情还是需要专业的人来干。”
“很多人会觉得，有些业务如果自己能做，为什么要交给他人呢？”饭饭说，“但是就我个人的经验来看，自己一个人不够专业，打比方说，我的门店外卖每天可能最多做到400单，但是有了专业的团队之后，可以把单量提高很多，同时还能保证一定的利润。”平原也参加了这个试点项目。专业团队接手后的运营效果相当惊人，第一个月，外卖单量提升了211%，三个月下来收益提升188%。饭饭和平原都发现，在这三个月的试运营体验中，学到了很多外卖运营的知识和技能。比如说有些代运营会设置一些规则，如果用户收藏店铺就送一些零食甜品，从而能够让用户随时想起自己的店面；可以把一些原本是两份的量拆分开，降低用户的购买门槛，也为用户提供了尝鲜的机会；又或者可以把一些套餐重新拆分再组合，这样一来，从用户的角度来看，重新组合起来的套餐比单点更划算，而商家能有更多单量。5月份，美团和饿了么调整了外卖配送规则，将技术服务费（佣金）和履约服务费完全拆分，履约服务费将按照距离、价格、时段进行阶梯计费。调整的最大亮点是更加透明化，如今外卖商家能够清晰地了解到佣金比例是多少，以及每笔费用的计价规则和具体支出细则。随后，美团6月23日正式发布“外卖管家服务”，今年首期将投入1.5亿元专项补贴，为3万中小商家免费提供3个月的线上运营服务。目前，全国已有25个试点城市的6000个商家参与，餐饮门店平均外卖交易额提升超过50%。一直以来，众多的餐饮商家在做外卖业务时有两大需求，一是“算清账”，二是“开好店”。算清账意味着商家得知道每一笔支出是多少。但是长期以来，外卖平台的费率不透明，平台到底抽成多少、商家到底需要支付多少配送费、究竟哪些环节可以省钱？这些问题，很多商家一直都不清楚。“透明费率让我知道钱花在了哪儿，未来哪些地方的钱可以省下来。”饭饭说。在费率透明化之后，商家能看到详细的计价规则以及每笔订单的支出明细，这对商家自身的经营规划能力和数字化运营能力提出了更高要求。也就是说，账可以算明白了，接下来需要关注的是如何做好外卖运营。对于很多商家而言，外卖运营的难点在于，没有专业的运营人员，不知道去哪儿找合适的代运营团队。“外卖管家服务”，就是在这一背景下产生的。从目前试点推广的效果来看，“外卖管家服务”帮助了不少商家。饭饭和平原表示，使用了比较靠谱的代运营后，感觉自己省心不少，可以当甩手掌柜。事实上，美团、饿了么等外卖平台本身具有一定平台优势，完全有能力也有责任整合餐饮产业链前后端的资源，进一步赋能中小商家。如今，美团算是为平台型公司开了一个头。当然，在这一系列的改革和调整中，很多商家依旧有疑问和不解。比如，不少商家表示疑惑，既然大家诟病外卖平台费率高，那么直接降低费率不就好了。美团的观点是，直接降佣金虽然简单，但无法持续，结构性的收费调整才能让整个外卖生态往更多赢、更健康的方向发展。从本质上来看，外卖生意是一个连接用户、商家、骑手三方的业务，主要靠佣金支撑运转，成本大头是骑手工资。以美团为例，2020年，美团骑手成本占佣金收入的83.1%。美团外卖（包括商家使用美团骑手配送的订单、商家使用其他骑手或者自己配送的订单）每笔订单利润是0.28元。其中，美团配送的订单单均配送成本是7.38元，每笔亏损0.03元。
首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心主任张成刚就发文指出，每笔外卖订单的利润较少，只有较高的匹配效率和运营效率，才能保证平台商业模式持续。同时，也只有平台运营效率改善，才能使包括商户、骑手等在内的所有利益相关者福利改善，而不至于产生商户与骑手在利益分配上此消彼长的“零和游戏”。这也就意味着，外卖平台涉及骑手、商户、消费者等多方利益，这是一个巨大的生态，只有制定合理有效的规则，才能保证整个生态正向且健康地运转，才能保障每一个群体都能获益。从透明费率、调整收费模式，再到提供外卖管家服务，这一系列的举措，都是在试图打破“零和游戏”，平衡各个群体的利益。“费率透明化能让商家感觉到平台和商家是平等的关系，外卖管家服务则帮助商家解决具体的痛点。这是个好事。”平原说。*题图及文中部分配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中饭饭为化名。内容交流/采访/转载 | 微信：hongcango