湘菜的下一个十年：将成增长最快的菜系？

随着湘菜餐饮市场需求的增长，更多的餐饮企业与资本进入湘菜餐饮行业。接下来的5-10年，湘菜可能是增长最快的菜系。

本文转载自36氪湖南（ID：hunan36kr），作者北极虫。

近几年，湘菜餐饮业发展迅猛，根据《2020中国餐饮品牌力白皮书》显示，湘菜成为2020年最博眼球的正餐品类，拥有最强的扩张能力。

湘菜似乎正处于风口之上。

△图片来源：摄图网

01.

湘菜扩张迎来风口

近日，由著名湘菜文化大咖、湖南省湘菜产业促进会专家副会长彭子诚先生主编的《中国湘菜大典》（第二版）出版，餐饮圈再次刮起了一股“湘菜风”。
“《中国湘菜大典》虽然以‘湘菜’为名，但并不局限于菜品本身，而是从湖湘饮食文化的角度来搭建全书构架，大大拓展了以往对湘菜的理解。”彭子诚说。 
《中国湘菜大典》（第二版）出版后，伴随着湘菜餐饮企业的发展步伐，目前在日本、美国等地也已经出现了这本书的身影。这一方面说明市场对《中国湘菜大典》（第二版）中湘菜源流、饮食民宿、食材、人物等湖湘文化的认同，另一方面也说明湘菜餐饮企业目前分布广泛。
就国内市场而言，2021年，在湖南省商务厅、湖南日报社和湖南省人民政府驻上海办事处联合主办的第十六届中国湘菜美食文化节上，主办方发布了这样一组数据，2006年，湘菜在上海仅有20余家门店，2021年已增至5000多家。
△剁椒鱼头，图片来源：摄图网
据大众点评数据查询，深圳拥有6612家湘菜餐厅，广州拥有4768家湘菜餐厅。在深圳工作的湖南网友说：“饮食上无缝连接，在深圳想吃湘菜到处都有，而且味道还不错。” 
而湘菜在上海、广州、深圳的高速增长，也是湘菜在全国飞速发展的缩影。
据《2020年中国餐饮品牌力白皮书》显示，湘菜品牌平均拥有44.7家门店，是粤菜、江浙菜、川菜、湘菜、北京菜、西北菜中最高的，同时湘菜布局策略得分0.9分，这意味着湘菜几乎通吃所有级别的市场，无论是一二级市场，还是县城小镇，都可能找到湘菜馆。
“湘菜是近五年来全国菜系里面发展最快的一个菜系。”湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志对36氪说道，“我们从去年得到的数据，在门店加速与雇佣员工数方面，湘菜已经超过了川菜，成为第一大菜系”。
根据《观研报告网》数据显示，2015年中国湘菜餐饮行业市场规模在1994亿元左右，到2019年已上升至3082亿元。
△数据来源：36氪根据公开数据整理
“湘菜明显在加速发展，湘菜如今在外地的扩张，相当于川菜10年前扩张的格局。”2021年在长沙举行的湘菜出湘食尚会上，华宝大餐饮管理合伙人、广东嘉豪首席产品官倪浩向36氪说道。
打开川菜10年的发展路径，2010-2020年是川菜的黄金十年。从正餐、大单品到小吃快餐，从中低端餐饮品牌到高端餐饮品牌，各个品类，各个阶段都涌现了许多著名的餐饮品牌。而湘菜相较于前者，在中高端与快餐小吃领域，有差距，但也有巨大的发展机会。
△川菜10年发展图
“湘菜的快速增长里面其实有一个底层逻辑，第一个是年轻人熬夜，他需要强刺激的食物去打开胃口，同时满足对蛋白质、脂肪、碳水的摄入，这方面湘菜具有优势。”罗大志说道，“第二个底层逻辑是人口的流动，每一个菜系发展的背后一定会有社会学逻辑在里面，这里面很重要的是人口流动，以及每一代人对食物的追求、关注健康本身等一系列关注点。”
据罗大志介绍，人口的流动有两个阶段。第一个阶段是湖南、四川、江西、湖北等几个能吃辣的省份，他们是劳务人员输出大省，是外出务工的人将菜系带到了全国各地方。
第二个阶段是源自于大学生。湖南、湖北、四川、贵州等几个省份是高考大省，一方面是大学生到省外就读大学，一方面毕业后在省外就业。
除了人口流动帮助湘菜快速发展，另外一个原因是湘菜的门槛相对更低。“湘菜相比较其他的菜系，更草根，更容易开店。”长沙本土著名美食家、长沙米粉108将排行榜作者郭江对36氪说。
“湘菜家常菜、市井菜人均价格不贵，人均50以下就能吃饱，甚至吃好，因此家常菜的性价比高。此外开湘菜馆的门槛相对来说低一些，一些学徒学习了几个月之后就能出师，再加上市场广阔，这是一个好的创业项目，这算是湘菜发展迅速的一个原因。”郭江说道。
△图片来源：摄图网
除此之外，湘菜的快速发展也离不开政策的扶持。2011年11月，湖南省政府明确提出“打造湘菜千亿工程，扩大和提升餐饮消费”，并出台了《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》，由湖南省财政每天安排1000万元设立湘菜产业发展引导资金、对湘菜企业扩大经营规模给予适当贴息、减免税费等19条举措，支持湘菜进一步做大做强。
近年来，美食已经成为长沙的一张名片，加上湖南传媒行业对美食的大力推广，极大地提升了湘菜的市场知名度与接受度。2021年湖南卫视纪录片《傲椒的湘菜》就在网络上掀起了一股湘菜风。
如此看来，湘菜发展遇上了一个好的时代。

02.

扩张路上待补的短板

机会面前，湘菜发展的短板同样明显。

一方面，湘菜似乎陷入了“有菜系无品牌”的窘境。

据2021年第三届中国餐饮红鹰奖典礼现场公布的中国餐饮品牌力百强数据显示，从细分菜系来看，粤菜与江浙菜上榜的中式正餐品牌数分别位列第一二位，达到了7个和6个，湘菜品牌仅2个。似乎整个行业中缺少具有标杆性质、集团性质、连锁性质的大型品牌企业来支撑整个市场。

根据观研天下数据显示，中国湘菜产业目前虽然企业众多，但是许多湘菜企业仍然只能在本省和特定的几个省开发，全国性开店非常稀少，行业集中度不高，行业前四名（CR4）占比约为10.02%，市场处于竞争格局。

“其实家常菜，或者说市井菜已经走出去了，也有很多的品牌出现了。”罗大志表示，“一个菜系里面，有他夯实的一面，也有他非常精品的部分来呈现这个技艺的最高水平。”

△图片来源：摄图网

从2021年举办的湘菜出湘食尚发布会公布的《川湘菜发展轨迹对比以及趋势洞察展望》来看，目前，在市井菜方面，费大厨、炊烟时代、文和友等企业已经走出去了，在家常菜、市井菜方面，湘菜已经打下了夯实的基础。

“湘菜在全国的第一波浪潮里面是市井菜，这个细分赛道里代表包括费大厨、炊烟时代等，市井菜的人均消费是在60元之下，他们主要依托于购物中心，因为购物中心会希望有不同菜系出现，以便满足消费者不同的选择。”罗大志说，而在装修成本上，相比较于常用来商务宴请的粤菜，湘菜市井菜餐厅的装修成本是偏低的。

这也就意味着相比较粤菜与江浙菜，湘菜餐厅在单店成本上更有优势，试错成本低。

“从2021年开始，湘菜发展迎来了第二波浪潮，那就是中高端湘菜向全国输出，例如徐记海鲜，例如新长福等等。”罗大志称，在第一波基础夯实之后，第二波中高端湘菜餐饮品牌在未来五年之后，很有可能会出现人均800元以上的湘菜品牌，在精品菜方面能与粤菜形成并驾齐驱的局面。

品牌的发展也需要依托城市，特别是城市对于中高端品牌的赋能，一座城市的消费水平也能让品牌定位产生差异化。以不同菜系的发源地为例，川菜大本营成都、粤菜大本营广州，本帮菜大本营上海，以及湘菜大本营长沙，从社会消费品零售总额出与人均消费支出上来看，长沙不占优势。

根据2021年各城市统计局数据，上海社会消费品零售总额为18079.3亿元，广州为10122.6亿元，成都9251.8亿元，长沙5111.6亿元。

△图片来源：36氪整理制图

同时根据第七次人口普查，上海常住人口2487.1万人，广州常住人口1867.7万人，成都2093.8万人，长沙1004.8万人。这样计算下来的人均消费支出，长沙似乎也不占优势。

△图片来源：36氪整理制图

从人均数据来看，成都人均消费低于长沙，但是从成都人均可支配收入与人均消费支出来看，据官方数据统计，从2013年至2019年，成都人均消费支出大于人均可支配收入。

△图片来源：36氪整理制图

也就是说在敢消费、消费水平比较上，湘菜的大本营长沙相比较粤菜大本营广州、本帮菜大本营上海、川菜大本营成都还有一定的差距。“中高端餐饮品牌的发展一定有与之相对应的社会经济实力为支撑。”罗大志对36氪说道。

除了在品牌发展方面，另一个明显的短板是湘菜的文化底蕴欠缺。相比较湘菜，粤菜、川菜在底蕴方面更厚重。

中国传统四大菜系中就包括粤菜、川菜，而一个菜系想要在消费者中占据一席之地，一定有一个非常鲜明的味觉特点，但是一个菜系要形成鲜明的味觉特点这必定是一个长期积累的过程，这方面，湘菜“天生底蕴不足”。

“例如川菜的麻辣，这是一个很鲜明的特点，这也是其他菜系没有的，而湘菜实际上是香辣，但从历史沉淀来说，湘菜是不如川菜的。”罗大志表示。

而这种缺乏文化底蕴具体表现在从业人员的文化素养上，据罗大志提供的数据显示，第一代湘菜餐饮创始人65%是厨师出身，大约25%的创始人是前厅服务员出身，还有大约5%是供应商出身，也就说，第一代湘菜餐饮创始人95%在文化素养上是欠缺的，他们做文化产品相对更吃力。

同样从业者的文化素养高低也在一定程度上影响了企业的发展，如今许多的湘菜创二代，他们文化素养更高，许多创业者甚至有留学的经历，那么在见识了更广的天地之后，他们的视野更开阔，更能抓住消费者想要什么，对文化输出有自己的独特的理解。

“消费者愿意为文化买单的时代已经来了，这是一个很鲜明的现象。”罗大志发出感慨。

△图片来源：摄图网

根据川报全媒体评论理论部联合川报大数据工作室推出的2021《双十一“国潮”消费问卷调研》数据显示，文化元素成为消费者考量“国潮”商品占比最大的因素，也就是说这届消费者更愿意为文化买单。

湘菜未来的发展，要有自己的底气。

03.

湘菜的下一个十年

近几年来，随着湘菜餐饮市场需求的增长，湘菜餐饮企业不断加强自身的文化内涵与服务能力，更多的餐饮企业与资本进入湘菜餐饮行业，湘菜此前快速增长的基因在未来几年还将保持。

一方面是湖南外出务工劳务大省、高考大省的地位在未来5-10年不会发生改变，人口流动还将带动湘菜扩展到全国的其他地区。

另一方面是消费者对于具有刺激感食材的自我满足短时间内不会改变。根据CCFA发布的《2021中国连锁餐饮行业报告》显示，喜欢辣口味的消费者占比41.8%，辣味已经成为一个被更多消费者接受的口味。这对于香辣口味的湘菜来说，未来同样是一个好机会。

此外中国餐饮的本质是社交，这是和西方餐饮不同的，而在这个社交的过程中，就需要一个热烈的氛围与环境，而长沙现如今已经成为新消费的“试验场”，成为消费者的“打卡圣地”，这对于长沙的餐饮企业来说有更多的机会，而湘菜与长沙这座城市具有天然契合度的。

“长沙这座城市对于年轻人的友好，以及长沙对于各种新鲜事物的包容性，对于创新的接纳能力，加上长沙房价相对来说比较低，对于创业者来说，试错成本更低，而且机会更大，而且在新消费领域，核心城市里面一定有长沙，这在未来5-10年也不会改变。”罗大志对36氪表达了他对湘菜大本营长沙的期许。

对于湘菜餐饮行业的发展，一些调研机构同样对湘菜“充满信心”。根据观研天下数据预测，预计到2026年湘菜餐饮行业的产值规模将达到5242.2亿元，产值增速预计到2023年将达到12.4%。

△图片来源：观研天下数据中心

而对于湘菜未来的发展，罗大志从低中高端给出了自己对湘菜餐饮品牌的建议。在市井菜、家常菜方面，品牌应该重视供应链体系的发展，以家常菜、市井菜为主打的企业可以通过更强大的供应链让效率最大化。

其中一个很重要的湘菜餐饮产业是预制菜，而湖南是国内较早提出预制菜的省份，据不完全统计，湖南省内具有一定规模的湘菜预制菜加工企业超过100家。

长沙本土湘菜餐饮行业创业者西瓜麻麻对36氪说到，“湘菜餐厅到处都是，但是却没有诞生像“麦当劳”这样的企业，其中根本原因，在于湘菜连锁规模扩张发展过程中，“中央厨房”的作用没有被重视”。他认为预制食材被称为餐饮业的中央厨房，未来代表了连锁扩张的发展趋势。

据艾媒咨询数据显示，2019年，中国预制菜市场规模约2445亿元，2020年，市场规模扩大至2888亿元、同比增长18.1%；预计2021年，中国预制菜市场规模为3459亿元，之后将以20%左右的增长率逐年上升。同时据公开资料显示，近两年，已有不下二十家预制菜及食材供应企业获得融资。

而除了重视供应链体系发展，对于湘菜餐饮品牌，向消费者传递更多的文化属性似乎成为了业内人士的共识。

2021湘菜出湘食尚发布会上，炊烟品牌创始人戴宗表示，炊烟走出湖南，走进上海，布局全国是符合市场、符合时代发展趋势和需求的。湘菜出湘一定要坚持原产、坚持地道、坚持做法，这样才更利于湘菜走出湖南。

△图片来源：摄图网

这种输出湘菜文化的自信，同样得到了湘菜大师王墨泉的认同。他在谈到湘菜变革时曾表示，湘菜出湘的关键，就是要把自己传统风味传播出去，要积极引导消费。

而传播文化，对于中高端品牌来说，更为重要。郭江认为，中高端餐饮品牌的发展，是要文化、服务、环境相匹配，让消费者在感官和体验上能配得上高端。他表示现在已经有许多的湘菜餐饮企业已经走在了文化输出的路上。例如徐记海鲜的麒麟宴，冰火楼的曾国藩家宴等等，已经有许多的湘菜餐饮企业家意识到了文化输出的重要性了。

未来，在固有的增长条件不变的情况下，随着长沙作为大本营自身的发展，以及湘菜产业的各个环节不断完善，湘菜“有菜系无品牌”、湘菜是“低端菜”的现象，将成为历史。

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