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跟风在下沉市场开餐饮店,我亏惨了!

邹通 红餐网 2022-09-03
几年,下沉市场成了餐饮业的香饽饽,但大批闯进下沉市场的餐饮人却都铩羽而归,为什么?



本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:邹通。

疫情的影响,行业的内卷,消费者需求的收缩,迫使大批餐企挺进下沉市场寻找增量。
 
比如海底捞,2020年在三线及以下的城市开了257家店,2021年上半年又增加了344家;肯德基,2021年新开门店超1200 家,新入城镇 160 个,超一半新店在低线城市中。
 
与此同时,各路媒体放大下沉市场的蓝海前景,也推动大批创业者前仆后继,投身小镇县城创业开店。
 
一来二去,下沉市场俨然已经成了“流量大明星”,备受追捧。但同时,很多人可能也注意到了一个奇怪的现象,那就是很多高调进军下沉市场的品牌,很少发出“凯旋之音”,大多数是去了便没了声音。怎么回事?
 
究其原因,或许在于,大家都只看到了下沉市场的“好”,而忽略了其中的“坑”。今天这篇文章,我想和大家分享一下,餐饮人进军下沉市场,经常会栽的四个大“坑”。

盲目扩张或降价,

忽略了低价的核心是成本和效率优势
 
海底捞无奈关停部分下沉市场门店;网红雪糕“钟薛高”在三、四城市销量惨淡……这些要名气有名气,要资源有资源的大品牌在下沉市场为何失意而归?
 
原因之一就在于,太贵了。实际上,现在三四线城市和一线城市在消费水平上,还是有很大差距的,且相比于一线城市,三四线城市消费者对价格的敏感度更高,高等级城市相对可接受的价格,到下沉市场后往往会碰壁。
 

△图片来源:摄图网


根据美团外卖数据显示,2020年下沉市场用户实际单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元左右,远远超过下沉市场消费者的平均消费水平。
 
这时候也许有人会问,很多品牌去县城都降价啊,海底捞不可以降价吗?并非海底捞不愿意降价,而是这个价格已经无法再降低了,再降价成本利润便会受损,尤其是在这些年物价和房租逐年上涨的情况下。
 
钟薛高也是如此,即便它在一些下沉市场的价格已经降低到10元,不足一线城市的一半了,依然还是下沉市场雪糕界的价格天花板,消费频次做不起来。而倘若再往下降,它的原料、供应成本便会包不住。
 

△图片来源:摄图网


在下沉市场,品牌之间比拼的,表面上看是价格优势,本质上其实是成本优势、效率优势。
 
蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数,并持续稳定不变,得益于它在各个运营环节上的成本“压缩”,以及庞大的规模效益。
 
因此,餐企要想在下沉市场落地发芽,长期稳定发展下去,千万不能掉进性价比的陷阱,盲目“勒紧裤腰带”降低产品价格,而应该“精心策略”,用战略的方式,让自己的成本领先于同行,规划好盈利模式。

市场洞察不足,

忽略了不同市场消费偏好的巨大差异


由于生存空间,成长环境等因素的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好,也具有相当大的差异。
 
如果单纯将头部市场的需求复制到下沉市场,在战略方向上就是错误的,因为二者的需求偏好根本就不同。
 
元气森林下沉到三四线城市时,把在一二线城市起家的“无糖”饮料,直接复刻到下沉市场,结果销量远远不如口味比较“甜”的饮料。因为,下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要强许多。

在小镇或县城的售货柜上,摆在最前面的往往是可口可乐、统一等含糖饮料,最不起眼的地方才是元气森林。
 

△图片来源:摄图网


再比如咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。
 
为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少?难道精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗?
 
其实不然,而是下沉市场的消费者未经过咖啡的“市场教育”,对咖啡的认知和消费欲望和一二线城市的差距实在太大了,咖啡“爱好者”的体量也远远不如一二线城市。这也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市场,却难以实现规模化扩张的原因。
 
一个市场或是群体的消费偏好,短期内是很难改变的。因此,品牌要打下沉市场,只有两条路可走,一是因地制宜地调整产品以及经营战略,以“空杯心态”从零做起;二是身先士卒,投入巨额成本教育市场,这必然是一个长期且艰巨的过程。

只看到蓝海,

忽略了下沉市场也存在激烈的竞争

 
很多餐饮人以为,只要将目标锁定在下沉市场的蓝海上,就能避开像一二线城市那样的“内卷”。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。
 
从公开的数据来看,下沉市场确实容量大,也有足够多的市场潜力,可是下沉市场也有它独特的分散性,单个地方市场的“容量”其实并不大。
 

△图片来源:摄图网


一二线城市可以同时存在多个品类和品牌,因为人口数量庞大。下沉市场也有庞大的6亿人口,但这些人却被分散在一个个容量极小的细分市场。

一些在单个一二线城市就可以开20家店的品牌,到了单个细分下沉市场,往往只能开五六家店便饱和了。比如海底捞在西安能开40多家门店,下沉到咸阳就只有五六家。
 
与此同时,在这些容量极小的单个细分市场,我们也会面临众多竞争对手。其中,很大一部分是本地的品牌,这些本地的品牌往往比外来的品牌更懂当地的消费习惯,更具竞争优势。
 
此外,还有一部分让餐饮品牌格外头疼的竞争对手——大批蛮不讲理的“山寨”品牌。
 
受信息差等各种因素影响,下沉市场早已成为“山寨”泛滥的市场。一旦某个品牌走红,很快就会出现大批高仿店,他们打法野蛮,爱搞“价格战”,硬是把市场搞得乌烟瘴气,蓝海变红海,竞争变内卷。

照搬成功经验,

对下沉市场的独特属性知之甚少

 
一、二线城市是“陌生人”组成的社会,下沉市场则是“熟人市场”,是在亲戚好友与邻里关系的基础上,不断往外辐射的关系网。这就决定了一二线的产品模式、营销模式、获客模式不太适用于下沉市场。
 
产品模式。一些品牌会把自己在一二线城市的产品模式照搬到下沉市场,结果“格格不入”,惨淡收场。

呷哺呷哺曾经将一人一食小火锅的模式搬到到下沉市场,结果遭遇了一系列滑铁卢,因为一人一食的的产品模式不适应“熟人市场”,这里的年轻人吃火锅大都是“聚会”的形式。
 

△图片来源:摄图网


营销模式。在一、二线城市做营销时,餐企的方法是投广告、做直播、搞公众号,怎么流行怎么来,可是到了下沉市场,这些方法大都失效。
 
我们会看到一个有趣的现象:下沉市场一个新店开业,会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈,或是插旗巡游,这些看似“土味”的营销方式,传播效果却是最好的,因为熟人社会下,大家有一定的信任度,传递的信息越直接越好。
 
获客模式。《人生一串》这部纪录片已经很好地阐述了下沉市场的获客方式:熟客带生客,老板与生客混熟,生客再带生客。换句话说,下沉市场的获客模式是以熟人为基础,裂变更多客户来稳定生意的模式。
 
小  结
 
诚然,下沉市场确实潜藏着巨大的增量,但它也有非常鲜明的特性,餐企盲目下沉,大概率会铩羽而归。做好足够的洞察,再采取有针对性地战略,或许才能找到在下沉市场的增长方案。

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