淡季不淡，旺季更旺！揭秘小龙虾头部品牌的经营秘诀
小龙虾餐饮市场的规模还在不断走高，提供小龙虾产品的餐饮店也越来越多。当餐饮店都开始卖起了小龙虾，小龙虾专营店该何去何从？面对市场的激烈竞争，小龙虾餐饮品牌未来的机会又在哪？
武汉是中国主要的小龙虾产地，同时也是小龙虾餐饮品类发展成熟、集中的区域，在这块广袤的土地上，孕育出了一批在全国极负盛名的小龙虾连锁品牌。它们引领着武汉小龙虾餐饮市场的发展，同时也推动着小龙虾这款大单品的升级与变革。
近日，红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》来到了武汉，武汉小龙虾头部品牌肥肥虾庄创始人柴标、“柴大官人聊品牌”主理人柴园与红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁一起围绕“小龙虾大单品的经营秘诀”展开了深度交流。
柴标直言，如今市面上的“19.9元一斤小龙虾”的低价产品，对小龙虾专营店构不成威胁，因为真正的好虾，早就被小龙虾连锁品牌们提前“锁定”了。
同时，柴标也指出，以前，小龙虾店普遍做半年歇半年，现在随着人工、房租、原材料价格的上涨，小龙虾专营店势必要做出变革，加强淡季的经营。
针对小龙虾餐饮的季节性特点，柴园也表示，小龙虾专营店要在旺季把生意做旺，淡季则要做出适当的调整，比如做产品的组合、创新，同时还要持续做好经营、私域、营销等，保证店里的顾客体验和旺季时一样。
以下为此次直播对话实录：
小龙虾餐饮市场，
今年大概率会迎来爆发
柴标：今年受气候影响，小龙虾上市比较早，再加之过去三年被压抑的餐饮消费需求开始释放，导致今年小龙虾餐饮市场发展势头喜人，小龙虾原料供不应求，继而推动虾价上涨。
从原料端来看，预计今年五一过后小龙虾价格才会有所回落。
柴园：小龙虾是武汉的特色，来了武汉必须要吃小龙虾。前几天我刚到武汉，就去了肥肥虾庄黄鹤楼联名店，到店后发现，顾客排队排到了200多桌。而肥肥虾庄黄鹤楼联名店生意的火爆也并非孤例。
过去三年，考虑到疫情，很多人会尽量减少外出聚餐，但是今年这方面的顾虑已经没有了。并且，国家正在大力推进“夜经济”，小龙虾正是“夜经济”的大热单品，所以，无论是环境还是政策层面，今年小龙虾餐饮市场大概率会迎来爆发。
柴标：上世纪90年代，小龙虾这个餐饮品类开始在武汉崛起。起初，只是个别门店、大排档有推出小龙虾，且生意比较火爆。到了2005年，整个武汉的小龙虾品类开始爆发。2008年，我开始经营小龙虾门店，算是赶上了第一波发展“红利”。
一开始小龙虾的采购价格很便宜，市场上只要几块钱一斤，到了餐饮店，一份小龙虾可以卖到30多元。但随着小龙虾原料价格的上涨，小龙虾的售价也一路水涨船高，到如今小龙虾一份售价已经达到100多元，价格翻了好几倍。
价格变化之外，全国小龙虾餐饮市场规模也越来越大，行业发展越来越规范，这与小龙虾上游产业的成熟稳定分不开。以武汉为例，近些年政府针对小龙虾的养殖给予了技术、资金等多方面的支持，带动了上百万农户就业，推动小龙虾上游产业各环节规范发展。与此同时，还有不少国企也进入了上游产业端，促进小龙虾市场的稳定。
如今小龙虾餐饮市场，面临的最大难题还是小龙虾这个品类的季节性特点太强，淡旺季明显。在秋冬季，由于气温低，小龙虾会进入提前打好的洞穴深处冬眠，天气转暖时才上浮出来活动。所以，农户捕捞小龙虾通常集中在春夏两季，小龙虾餐饮的旺季也因此集中在每年的3-8月。
对于小龙虾专营店而言，目前普遍面临的比较大的挑战就是淡季该怎么度过。以前小龙虾店普遍做半年歇半年。而现在，随着人工、房租、原材料价格上涨，条件已经不允许再歇业半年了，小龙虾专营店势必要迎来淡季经营的变革。
柴园：我经营的中餐品牌九悦也做过小龙虾相关的产品，我们卖小龙虾水饺，会用到小龙虾和猪肉食材，麻辣口味，颇受消费者欢迎；另外，夏天我们也会卖小龙虾，但说实话，我们做小龙虾不太成功，因为在小龙虾货源、研发、味型等方面，我们并不专业。人都说“术业有专攻”，卖小龙虾也是如此。
在我看来，小龙虾是更受年轻人青睐的品类，其自带网红属性和社交属性。而且小龙虾高蛋白、低热量、不易饱腹，年轻人吃小龙虾很容易不知不觉就点多了、吃多了。
另外，目前来看，吃小龙虾也已经是一件“奢侈”事了。为什么这么说？因为现在3-4个人放开来吃小龙虾，可能会吃到几千块钱，而3-4个人吃海鲜的花费也差不多是这个价格。由此可见，放开来吃小龙虾已经不是普通人能随意做到的事情。
真正的好虾，
早在源头就已经被“锁定”了
柴标：我并不赞同这一观点。每年夏天，武汉几乎所有餐饮店都会上小龙虾产品，业内甚至有说法称“小龙虾就是餐饮店的标配”，售卖小龙虾已经成为武汉餐饮商家的特色，但我认为竞争的最终结果还是良性的。
虽然有些餐饮店推出了“19.9元一斤小龙虾”，但这其实只是一种引流手段，与小龙虾专营店相比，他们的货源通常来自于菜场、批发市场，在食材原料品质、价格等方面，肯定没有小龙虾专营店有优势。
真正的好虾，早在源头就已经被小龙虾专营店们“锁定”了。
而且，从目标客群来看，19.9元一斤的小龙虾确实能满足了一部分消费者的需求。但这部分客户与小龙虾专营店是不重合的。就像肥肥，我们的客群与市面上推出19.9元一斤小龙虾的餐饮店是大不相同的。肥肥虾庄的目标客户是对虾品质有着更高的要求的消费者，为了满足这类消费者，肥肥虾庄也会努力去找最新鲜、最优质的食材。
任何一个餐饮品牌都不可能抓住所有客人，不能把所有的钱都挣了，精准找到自己的客户更重要。
柴园：我认为，当小龙虾的价格去到19.9元这个价格带，竞争已经相当激烈了，但“内卷”只是普通人的烦恼。
在一些小龙虾专营店里，一份小龙虾仍然可以卖到160元。有些人可能会问凭什么？事实上，品牌的营销、门店、服务，乃至店内的一张餐巾纸都可以凸显品牌的价值，品牌要用货源、产品、环境、服务等综合体验回应顾客，让顾客感觉到“值”。
此外，我认为，小龙虾专营店和那些将小龙虾只是作为一道菜品的餐饮店之间，不存在冲突。消费者如果想吃小龙虾，他们会根据自己的消费能力、消费习惯去选择。存在即合理，餐饮行业是一个百花齐放的行业。
柴标：创新要有，但一些本质的东西也要坚持。
比如产品方面，要在核心产品的基础上，不断完善供应链，让食材更新鲜。在口味上也要不断改进、提升，满足消费者需求的同时保持住自己的特色。
肥肥虾庄小龙虾早期主打的产品是油焖大虾，后期随着我们烹饪工艺的不断创新，且通过大量的研发实践，我们推出了蒸虾、蒜蓉虾等产品。每款产品都经历了反复打磨，不断地创新实践。
以蒜蓉虾为例，我们为了研发脆蒜蓉的口感，经历了反复的测试，最终确定第一波炸蒜蓉弃掉不用，在油中保留蒜蓉的香味，然后再加入新的蒜蓉烹炸，这样就既有充足的蒜香味，又能保持蒜的香脆口感。
这个过程中，曾有消费者提出质疑，说肥肥的蒜蓉切得有点小，但我们仍坚持不做改变。因为蒜蓉的大小是经过我们多次测试后确定的，切得再大一点，会影响蒜蓉的入味。
产品的研发创新，一定是建立在多年的经验基础之上，日积月累总结下来的经验是不能丢的。就比如什么样的虾更适合什么样的烹饪方式，我们有自己积累下来的一套经验。新鲜小龙虾到店后，我们都会对其进行分拣、甄选和归类，例如体格偏肥会被选去做油焖虾；青虾的壳比较薄，更适合做蒸虾；偏小体格的虾更适合做蒜蓉虾，做出来更加入味。
柴园：我认为，围绕小龙虾单品出现的各种创新，说明市场上不少餐饮店看到了小龙虾的爆品机遇，也证明了小龙虾单品的价值和魅力。
为什么大家会关注到产品呈现方式的创新？因为拿不到好的货源，只能想办法把小龙虾食材加入到其他餐饮形式中进行创新，做出诸如小龙虾火锅、小龙虾披萨、小龙虾饺子等产品，这样的组合创新其实也是很好的尝试。
但是这种组合创新能火多久？我认为取决于多方面因素，比如成本方面，是否能拿到一手货源，是否有成熟的供应链；再如研发方面，是否具备持续研发小龙虾新品的能力。
我个人还是期待小龙虾赛道能不断涌现出创新的吃法和玩法，相信未来小龙虾餐饮市场也一定会朝着这个方向发展。
扩充产品、组合创新，
小龙虾专营店可以淡季不淡，旺季更旺
柴标：对肥肥虾庄而言，我们主打小龙虾，店面经营几乎也完全依靠小龙虾，因此我们也一直在思考如何应对淡季，如何在小龙虾餐饮这条路上走得更长远。
一方面，我们不断扩充产品，让门店的产品更加丰富。比如：3-8月主推小龙虾，9-11月推香辣蟹等蟹单品，剩下的时节推蛙锅。
另一方面，我们尝试从养殖端进行提升，力争实现小龙虾的全年经营。具体的做法是，在冬季，将虾从一般性的湖泊、池塘转移到另一个精养池里，给小龙虾保温，这样在冬季也依然能捕捞到小龙虾，从而让门店小龙虾经营不断档。
这个方法，在过去三年里，我们已经反复测试过多次，目前成熟度接近80%，所以我们计划从今年下半年开始，正式启动小龙虾的全年经营，接受市场的考验。
那如果品牌不具备向上整合养殖端的能力和条件怎么办呢？
我建议，针对淡季，小龙虾餐饮经营者可以将其他适合冬天上市的产品补充到店里。
扩充什么样的品类也有学问。我们以前做过测试，曾经在冬季卖过牛肉、羊肉汤等产品，其实这些产品的品质很不错，但是卖不出去。后来我们发现，小龙虾的主力消费群体是18-40岁的年轻人，而牛肉、羊肉汤的消费群体却不是这部分人群。所以，补充产品一定要结合自己的客群特点来做选择。
还有一点可以注意下，就是取名的技巧。湖北的很多小龙虾专营店店名基本都是“XX小龙虾”，招牌就“锁死”了品类。取这样的店名，可以减少消费者对门店的认知成本，但也会让门店的产品受限。
其实全国有很多小龙虾做得好的餐饮品牌，他们在取名方面非常灵活，比如湖南的天宝兄弟，既能做小龙虾，又能做湘菜；北京的胡大是知名的龙虾馆，但同时也是饭店，小龙虾只不过是其门店的爆款产品。
柴园：我自己的感受是，季节性强的品类，要在旺季把生意做到绝对旺，淡季则要稳住，不要做得太淡。应对淡季，品牌可以做一些产品的组合创新。
其实淡季经营不止是个别品类要面对的问题，像中餐，3-4月份也是淡季，但这个时候门店并没有歇下来，而是持续推进经营、私域、营销等方面的工作，保障店里的顾客体验和旺季时一样。
柴标：个人认为，预制小龙虾是没有天花板的，而堂食小龙虾有天花板。
过去几年，肥肥也涉足了预制领域，我们旗下有个电商部门就是专门做预制小龙虾产品的。在做预制小龙虾的过程中，我们也有一些感触。
比如，市面上的预制小龙虾大部分都打出“99元3盒”的价格，但肥肥没有随大流做这样的定价。因为我们知道，搞低价促销，短时间内能在抖音等平台上吸收到一部分红利，但这种红利并不长久，还可能会牺牲掉肥肥虾庄从十几年前一直坚持至今的品质要求。
我们坚持做和堂食一样品质的预制小龙虾，用堂食的标准挑选小龙虾，一盒预制小龙虾综合下来的成本达到了55块，所以我们不可能卖出99块钱3盒这样的价格。现在，我们电商部推出的小龙虾，67元一盒，对我们来说这个定价几乎没有利润可言。
但我们还是能坚持，为什么？因为我们正不断改进，提升效率。比如我们采用了机器灌装代替人工操作，生产效率得到明显提升；还有更换设备、改进熬酱工艺……
通过改进供应链的各个环节，我们已经具备了大规模生产预制小龙虾的能力。去年，我们的预制小龙虾一共卖出了200多吨。
当然，我们在预制小龙虾这块也还面临着一些难题，比如怎么从庞大的消费群体中精准找到我们的客户，找到那些对品质有要求、对价格不敏感的消费群体，做他们的生意。
总体来看，我对预制小龙虾，以及预制小龙虾在电商渠道的发展十分看好，未来也会坚持做下去。
柴园：总的来看，未来预制菜的发展一定会根据品质和价格形成分级。做预制小龙虾的品牌未来不能什么都想要，关键是要找准自己的品牌定位和服务群体。
供应链成熟完善后，
小龙虾“走出去”指日可待
柴标：小龙虾专营店要实现跨区域发展，至少要满足两点：
第一，要有强大的供应链，比如你去到深圳开店，你的小龙虾供应要跟得上，要确保其他城市的消费者也能吃到好品质的小龙虾；
第二，要培训自己的团队，还要研究不同城市的打法，并向其它城市的小龙虾品牌学习经验。
所以过去几年，我们虽然有往外拓展，但我们在深圳和西安的扩张都还比较慢，我们需要时间吸取经验。
另外，我们也意识到，不同的城市小龙虾的消费环境不同。像武汉本地，消费者吃虾的热情非常高，小龙虾上市也最早。而西安要到4月中旬以后，小龙虾才开始上市，比武汉晚一个多月。
对于肥肥虾庄来说，未来3年要在武汉开到50家门店。武汉本地市场很大，50家店还远没有到达上限。另外，武汉周边的城市也还有很广阔的空间。
与此同时，我们还是要先把西安和深圳这两个城市“打透”，然后再往其它地区走。毕竟跨区域发展的挑战会很高，远程开1家店，相当于在武汉开5家店，在人才、资金、供应链等方面面临的压力都更大。
柴园：一定程度上，小龙虾这个单品，确实会制约小龙虾餐饮的连锁化进程。但品牌或许可以通过小龙虾汉堡、小龙虾披萨这类创新产品来实现连锁化发展。只不过想要在产品品质上达到肥肥虾庄的高度，同时又能实现大范围扩张，的确很难。
此前，也曾出现过一些跨区域发展的小龙虾品牌，但他们在小龙虾品质、供应链、研发等方面还远远不及肥肥虾庄这样的专营店，所以最终也没能走太远。
柴标：即便是加盟模式，也要先解决供应链。火锅为什么能走向全国，因为火锅品类的供应链已经非常成熟。
小龙虾品牌发展的最大制约因素就是供应链，这个问题不解决，没法走出去。
柴标：目前来看，小龙虾的养殖方式、养殖技术也在发生一些改变，未来将有助于提高小龙虾的供应能力。
比如湖北有地方采用稻田混养的方式养殖小龙虾，养殖周期比较短，投苗3个月左右就要捕捞。因为过完3个月，稻田进入收获期，需要放干稻田里的水以便于收割，没有水，小龙虾无法生长。后来人们就想，稻田收割后，把小龙虾赶到稻田的沟渠里养殖，这样小龙虾还可以继续生长，从而保证小龙虾的产量。
所以完全不用太担心，只要前端有需求，后端的供给一定会想尽各种办法满足。
柴标：我们内部定了一个规划“3年内武汉开出50家门店，5年内全国开出100家门店”，但是没有供应链支撑的话这个规划没法落地。因此下一步我们主要还是会继续推进供应链的“基建”。
比如在小龙虾上游养殖方面，我们将与湖北龙发集团合作，未来双方还将继续完善小龙虾供应链。
如今，很多商家不愿意花钱、花精力去做这类“基建”的事，但对于肥肥来说，这是必由之路，我们一定会坚持做下去。我相信，等供应链成熟完善了，小龙虾走出去指日可待。
柴园：我觉得小龙虾想在武汉、全国做好，真的不是通常意义上的开餐厅、开饭馆那么简单，小龙虾品类的好坏取决于第一产业，肥肥虾庄把业务延伸到养殖端也并非多余。
对于肥肥虾庄这样的小龙虾连锁品牌来说，想要坚持好的小龙虾品质，想要长年稳定的小龙虾供应，想要平稳把控小龙虾的价格，势必要攻克上游端的难题，突破供应链不成熟带来的种种限制。
对于普通的小龙虾单店来说，想要更好地发展，也要想办法找到品质更好的小龙虾，做好自己的经营，同样也有机会。
柴标：就柴园老师提到的小龙虾单店的经营，我也补充一点。我认为，单店也能找到好的货源，只是需要更费心去找。
但单店能够找到的货源的确不够稳定。市场上的货源充足还好，一旦货源紧张，好的小龙虾就会被几个头部品牌垄断。头部品牌通过提高收购价、入股源头养殖地等方式，能够在上游拥有更高的的议价权。
柴标：小龙虾品类2013年-2018年间属于过热阶段，非理性发展，行业的泡沫扩大。2019年过后，小龙虾品类遇冷，但在我看来，这反而是时机来了。
就拿肥肥而言，2013-2018年我们扩张的步伐很慢，总共开了十几家店，2019年开始加快扩张，3年疫情期间平均每年新开5家门店。
所以，龙虾餐饮市场也会有周期、波动，只有当大多数人不看好时，创业者进入或许才更有机会。
柴园：每个人对于成功的理解都不一样，创业者要先想清楚自己想要什么，如果你想成为品类中的领跑品牌，那么就像柴总一样，一、二、三产业都抓，不要急于扩张。
另外，无论市场是火热，还是遇冷，你都要知道顾客真正想要的是什么，自己的优势又是什么，如何提供给顾客他们想要的价值，这些很重要。
最后，也建议餐饮人多出去走走看看，了解下同行们都在做什么。多看看别人是怎么做的，可能会给自己带来意想不到的启发。
注：本文配图由肥肥虾庄提供，红餐网经授权使用。
★
延伸阅读
★
• 武汉打卡新地标，日均接待600桌，这家小龙虾店凭什么出圈？