中国旅游研究院和马蜂窝旅游联合发布《中国体育旅游消费大数据报告（2021）

7月9日上午，我院2021年第二季度学术成果发布活动在线举办。战略研究所韩元军博士代表课题组发布《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》。

随着健康中国战略持续推进，体育与旅游融合发展已经成为新趋势，体育旅游成为我国旅游业高质量发展新的战略支撑点。2021年既是东京奥运会、欧洲杯、美洲杯等重大赛事举办之年，更是2022年北京冬奥会的冲刺之年，体育旅游发展迎来新的高潮。数据显示，体育旅游市场正在逐步扩大，2021上半年“体育旅游”搜索热度较上年同期增长115%，华南和华东区域体育旅游热度增长较高，分别为36%和25%。在华南地区中，海南省和广东省体育消费热情较高。疫情让人们意识到了健康的宝贵，让更多的国人愿意迈出家门参与体育锻炼，体育旅游消费得到了推动。中国旅游研究院&马蜂窝自由行大数据联合实验室根据马蜂窝旅游交易平台数据，并结合中国旅游研究院大数据调查平台，解析了我国体育旅游消费和目的地状况，并据此提出体育旅游高质量发展的对策，数据采集时间段为2019年—2021年6月，发布了《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》。

体育旅游成为健康中国战略的示范产业，体育旅游大众化时代来临。主要体现在以下几个方面：第一、国家战略交汇点：如政策制度《“健康中国2030”规划纲要》、《关于大力发展体育旅游的指导意见》、《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》、《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等。第二、地方发展引擎：华北和东北地区布局的冰雪旅游度假区、冰雪小镇等；中西部地区依托天然的山地丘陵以及沙漠河流等，形成了户外运动为主导的峡谷穿越、山地自行车、荒漠探险等体育旅游项目；新疆、黔南等地作为少数民族集聚地，衍生了一批体育旅游民俗项目；东南沿海一带整体经济实力较强，体育商业发达，顶级或超大型赛事丰富。第三、消费市场潜力巨大。城市休闲旅游步道成为基础设施建设必不可少的一环，常态化的户外运动习惯正在养成，疫情前体育旅游人数每年呈现出40%的增长率；第四、学科和人才支撑。北体大、上体。首体等高校开设了体育旅游本科专业，数十所高校开设了休闲体育专业。第五、产业体系正逐步完善。以参与型和观赏型为主导的体育旅游产业链条正逐步走向完整。第六、国内外文化交流平台。北京冬奥会、东京奥运会以及欧洲杯等职业联赛为增进国家及民众之间的交流提供了舞台。

体育旅游以参与型（62.8%）为主，观赏型（37.2%）为辅。在参与型的体育旅游项目中，爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步等是大众参与较为广泛的活动；而在诸多的观赏型体育活动中，奥运会、世界杯、世锦赛等世界综合性体育赛事以及水立方、鸟巢等知名度较高的体育建筑受到了消费者的广泛关注。  

可以不了解，只要喜欢就来一次体育旅游，冲动消费是体育旅游当前的重要特征。当前我国参与体育旅游的消费群体中，75.2%的消费者对体育运动表示喜欢，当涉及到对体育运动的了解程度方面，74.9%的消费者认为自己对体育运动有一定了解，这说明当前消费者对体育运动的喜欢大于了解。同样在消费者对体育赛事的喜欢和了解程度上也可见端倪，调查问卷显示，大众对体育赛事的喜欢程度远大于了解程度。

重大赛事显著提升地区旅游吸引力，“双奥之城”北京的体育旅游吸引力较大。在国内，当前大部分消费者曾前往北京、天津、山西、吉林、黑龙江、重庆、内蒙古、上海、广东、江苏、浙江等地感受体育旅游，其中前往北京的人数较多，作为举办2008年夏奥会和2022年冬奥会的“双奥城市，”北京成为了消费者较喜爱的体育旅游目的地和打卡地，水立方、鸟巢为主要内容的奥运建筑遗产成为主要吸引物。

体育旅游亮点多，提升城市品牌吸引力。数据显示，2019年海南、长三角、环渤海等地区体育游热度攀升。青岛、北京、杭州、三亚、湖州等城市居于热门榜单高位。青岛依托帆船体验、出海看日落喂海鸥、海钓、快艇、参观奥运火炬等体育游乐项目荣登榜首，奥林匹克帆船中心、奥运帆船博物馆均是热门景点。北京依托热门滑雪、爬山、漂流等热门体育项目位列第二。杭州以夏季漂流、西湖游船、千岛湖骑行等项目排名热门城市第三位。2021年境外体育游人群转向境内目的地，潜水、冲浪、游艇、体验浮潜、跳伞、滑翔伞等境外海岛游玩法使三亚迅速成为热门目的地。客源地北京的游客，在疫情后首个冬天选择去北京周边的张家口滑雪，而去张北草原天路骑行、草原露营看星星等玩法的热度也持续上涨。

广东以绝对优势占据客源地榜首。广东人民的体育旅游意愿强烈，占了整体的15%。北京和上海分列第二、第三；杭州等一二线城市体育旅游热情高，其中北京运动激情更高，体育出游人数均占到了总体的10%。

组团出游占比高，运动社交成主流。数据显示，出游结伴类型方面，独自出游、朋友组团、同学结伴旅游的人群更青睐体育旅游，总占比达69%，和朋友及同学出行总占比达41%，独自出行占比28%。“运动+社交”已成当下年轻人的潮流。比如一站式社交运动娱乐场所，网红打卡地“潮玩运动街区”。街区中包含VR、保龄球、棒球、台球、射箭、壁球、复古溜冰、密室、F1赛车模拟器、街机跳舞机、气步枪模拟射击、冰壶、攻防箭、真人镭射战场等，同时提供美食、酒水、表演、赛事直播等内容，通过运动休闲促进社交的模式，已经展现出消费潜力。适合朋友聚会、体验没尝试过的运动很有意思、F1赛车体验感强、有专业教练现场教学等因素是吸引年轻游客的重要原因。也是不少游客认为团队运动可以让他们很容易交上朋友，增进感情。

周边短途旅游更受欢迎，周末受青睐。2019年约60%用户选择体育旅游出行2-8天，中短途体育游是主流。到2021上半年，3天以内的体育旅游占比约70%，成为热门的选择。用户更偏好在城市周边多频次进行户外运动，户外运动也逐渐成为人们的生活方式。比如北京较火的跑步圣地——北京奥林匹克森林公园，是很多跑团定期举办训练活动的固定场所。很多社会组织、单位等，也会不定期在北京奥林匹克森林公园举办团建、拓展、定向越野、跑步比赛等活动。吸引了很多到北京旅游的跑步爱好者，也想体验一下在城市氧吧中奔跑，打卡网红跑步公园。

九零后年轻人爱运动，女性在体育旅游决策中占主导。疫情下户外运动花费更加理性，花费下降明显。体育旅游人群中女性占比66%，高于男性，说明在行前攻略、出游决策中女性是主导地位。游客年龄方面，体育旅游年轻化特征显著，80后、90后游客占比超过7成，90后年轻人比重较高，达40%，成为出游的绝对主力。对于有一定经济基础，事业趋于稳定，或拥有自己小家庭的80后、90后人群来说，体育旅游具有相当强的吸引力。

多元化体育旅游品牌满足游客高品质生活需要。根据热门游玩地及其所属目的地数据显示，2019年和2021年水上运动目的地青岛帆船中心居于榜首，随着帆船、冲浪运动热度上涨，2021年三亚帆船港跃居第二，排名前十位中，冲浪俱乐部占据四位。山东、海南、广东等省份的滨海城市一直是水上运动的热门目的地。随着潜水运动的普及，越来越多的游客被深潜、浮潜、自由浅、潜水考证、水下拍照等不同体验吸引，使三亚作为水上运动目的地首选城市，整体热度稳居第一。

根据热门游玩地及其所属目的地数据显示，相比东北滑雪资源丰富的老牌区域，2021年华北、华中、华东区域滑雪场热度上升。除滑雪之外，浙江丽水的山地骑行也受到游客欢迎。

根据热门游玩地及其所属目的地数据显示，近两年华中、华东、华南区域滑翔伞、热气球体验热度高。2021年，境外游客转战境内，“不出国玩到热气球”、“仿佛去了一趟土耳其”等体验使广东清远作为空中运动目的地热度大幅提升，不少游客将这里作为第一次“打卡解锁热气球”的目的地。而岛湖天迹热气球俱乐部，有热气球、越野车、滑翔伞等项目，在空中俯瞰整个千岛湖景色，开启“空中旅游”，也成为今年不错的运动体验。

根据热门度假区及其所属目的地数据显示，相比2019年华东、华南区域度假区热度攀升。2021年，云上草原高山旅游度假区以其悬空栈桥、玻璃栈道、滑翔伞、悬崖秋千、彩虹滑草、空中自行车、悬崖攀岩等网红休闲游乐项目，以及夏避暑秋登山冬滑雪等各种适合团建的运动项目，成功跃居“受欢迎休闲度假区”首位。北海银滩、天目湖等以传统海滨、温泉为主的度假区吸引着亲子家庭游，热度依然不减。杭州开元森泊度假乐园，以其木屋民宿和水乐园的“一站式”度假村，在2021年爆红江浙沪。星空木屋、恒温水乐园、天鹅羊驼相伴等，让游客推窗就是绿树茶林，鸟语花香，感受大森林的奇妙乐趣，满足游客住进森林里秘境的美好童话幻想。

根据热门体育博物馆及其所属目的地数据显示，澳门大赛车博物馆居于首位。临淄足球博物馆、中国乒乓球博物馆稳居第二和第三。2021年，在碧海春季钓具产业博览会中，不止有线下的钓友观众，还有抖音线上直播活动，更好的推广了垂钓文化，也推动了中国钓鱼文化博物馆热度的大幅上涨。

根据热门体育活动项目及其所属目的地数据显示，2021年相比2019年，深潜、出海、徒步更加热门。三亚体育活动在国内疫情恢复后期跃居首位。

随着马拉松爱好者数量持续增长，不少跑者热衷于“以跑步的名义去旅游”，在各地标志性建筑下留下矫健的身影。厦门马拉松属于跑圈万众瞩目的赛事，双金标，全马人数多。且坡度平缓，有助于选手提升成绩，除此之外赛道风光、气氛、美食也使厦门成为不少跑者每年必去的马拉松城市。香港马拉松被誉为“亚洲第一魔鬼赛道”，不管是渣打香港马拉松还是香港100越野赛，都是跑圈的热门赛事。无锡是极具江南特色的城市，每年春季是无锡较美的季节，樱花雨中跑步的浪漫，赢得众多跑者慕名前来。甘肃的玄奘之路八百流沙极限赛，奔跑于戈壁、沙漠、雅丹、冰川之地，穿越80%无人区，开启一场突破体能与心灵的极限挑战。不管是参加比赛、报名志愿者、赛后欣赏比赛纪录片，每年都牵动无数越野跑者的心，使兰州也成为跑者向往的目的地。金标赛事兰州马拉松，以黄河沿岸所特有的自然生态景观，成为西北地区独具魅力的马拉松赛事。

日本名古屋女子马拉松是世界上较大的女子马拉松赛事，名古屋以高达40%的搜索占比，居境外马拉松热门城市榜首。想跑一场境外比赛，名古屋女马专属的蒂凡尼项链以及超高的完赛率，多种原因都吸引着不少国内女性跑者用马拉松运动的方式解锁这一国度。柏林马拉松、纽约马拉松赛、伦敦马拉松赛、东京马拉松赛等世界世界顶级马拉松巡回赛，每年吸引着不少“打卡大满贯赛事”的跑者去旅游。而朝鲜平壤马拉松，赛事难度超高，但却以其“神秘”吸引跑者去旅游，中朝友谊塔也成了跑者打卡地。捷克布拉格，因其世界文化遗产、独特的建筑、沿途美丽的风景等，也吸引了来自世界各地的马拉松爱好者。日本大阪马拉松又被称为“慈善马拉松”，不少跑者觉得支持慈善事业特别有意义。日本奈良马拉松以“红叶烂漫季节、奈良小鹿同跑”成为跑圈的特色马拉松赛。神户马拉松为赈灾而举办，坚持“为自己奔跑，更为他人而跑”的理念，传达着感谢和友谊。

2019年北京南山滑雪场、天池国际滑雪场、太子岭滑雪场、长白山国际天然滑雪公园、毕棚沟滑雪场等滑雪度假区好评率100%。2021年新疆将军山滑雪场好评率100%跃居首位，多数游客认为这里整体设施很棒、雪质好、各种类型的雪道一应俱全、离城区也很近等。天津蓟州国际滑雪场以好评率86%排名第二位，设施多、工作人员负责、有专业陪同教练指导、性价比高等为用户对将军山滑雪场评价的高频词。相比之下，其他滑雪度假区好评率略有下降。

体育旅游高质量发展对策

夯实体育旅游市场基础。浓厚体育旅游文化，大力培育大众体育旅游市场。从供给侧着手培育体育旅游新消费，体育旅游企业及相关的服务商要发挥“匠心”精神，创新体育旅游发展新模式和新供给，聚焦大众体育旅游消费新特点和新趋势，培育一批集传统与现代、时尚与经典、大众与小众为一体的体育旅游项目，以满足市场上日益增长的对体育旅游参与的多样化需求。

丰富体育旅游产品供给。更新体育旅游产品和服务的供给方式，拓宽体育旅游的发展边界，推动体育旅游与相关产业的深度融合，力争开发一批汇集文化、科技等多要素为一身的满足旅游消费升级需要、且吸引力强的国际一流品质的体育旅游产品。

提升体育旅游业的现代化水平。运用全产业链的思维模式梳理体育旅游的上下游产业链，探索贯通不同业态的方式方法，尝试找到产业链上各个环节的商业模式和盈利渠道，完善体育旅游产业链体系和产业现代化程度、注重大众户外体育休闲旅游与事件体育旅游协同推进。

完善体育旅游公共服务设施。完善体育旅游基础设施和服务，提高体育旅游设施的便利性、经济性、亲民性。全面推进省市级的体育中心、全民健身运动中心、体育公园、休闲驿站等相关体育公共基础设施的建设，逐步完善体育旅游设施专项配套服务体系。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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