符说 | 万物皆可跨界
撰文︱冯琦婷
非高能预警！喜茶又双叒叕上热搜了。这一次它带来的是和多芬联名出洗浴用品的消息。我心里有个小人在高声呐喊：你们这些品牌的脑洞，还可以再大一点吗？这些无厘头的联名看起来跨的是品牌的“界”，其实最终跨的是消费者的“界”。接下来我们就来看看跨界营销的二三事吧~
跨界营销的“前世今生”
品牌跨界合作，早已不是什么新鲜事。最早的一例可以追溯到米其林。提起米其林，有的人想起了高级餐厅，有的人则是想起了轮胎公司—事实上，他们确实有所联系。1900年，米其林的主要业务来自于自行车轮胎订单，通过旅行指南的免费发放来鼓励人们出远门。在这一过程中，一些旅游地的餐馆开始与米其林合作在旅行指南中露面。1926年，米其林星级标准正式诞生并沿用至今，这家轮胎制造商最终以这样的方式扩大了知名度。
爷爷为孙子制作的“佩奇”
如今我国跨界势头正猛。纵览2019年典型营销事件，或多或少都沾着跨界的影子，且都取得了极好的效果。就以“啥是佩奇”为例，这则中国移动联手阿里影业打造出来的广告片一经播出就收割了万千眼泪，各大平台纷纷转发。
原本局限在低龄小朋友圈层的IP，融入了淳朴又浓厚的感情后，从“鼓风机”变成了亲情维系的纽带，在春节这个特殊的日子里勾起了所有人的情绪。片尾里一家人温馨地坐在电影院观看小猪佩奇的电影的场景集中了更多人的心，于是消费者圈层扩大，出于对亲情的向往，大家愿意为这部电影买单。融“界”于无形，触达消费者的情感体验，是这则广告大爆的重要原因。跨界营销的兴起并非偶然，那么，到底是什么促使原先一个比一个高冷的品牌，纷纷“联姻”呢？
图源：2020中国互联网广告大报告
联姻”是假，自救是真
在当前各行各业产业链发展成熟，产品高度同质化、消费者黏性低的背景下，跨界营销在帮助品牌与消费者之间建立起相对稳定的关系方面有着得天独厚的优势：
🔸满足多元体验，提升品牌亲密度
互联网+时代下传统零售业在不断转型，伴随着互联网成长起来的一代人，无疑是这种依托网络的商业模式的消费主力。在市场上占据主力的这批年轻消费者崇尚个性，重视购买行为带给自己“体验感”。当单一的品牌符号已经无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种品牌符号的联合。
大白兔礼包
就比如大白兔，带给小朋友的是纯粹的口舌上的满足。但面向消费市场时，仅仅只有物质体验不足以支撑它在各种糖果品牌中脱颖而出—于是它选择了跨界。它将目光瞄准了年轻群体中的女性市场，推出了一系列奶糖味的产品，从洗护用品到香氛俱全。淡淡的奶糖香勾起了大家的童年美好的记忆，也激起消费者对品牌的亲密感，进而实现品牌寄生。
🔸粉碎刻板印象，提升品牌认可度
跨界可以说是成本最低、最快速地打破品牌留给年轻群体的刻板印象的营销方式之一。以人民日报为例，一提起来我们想到的词儿无一不与严肃挂钩。然而就在5月14日，它在微博官宣与李子柒合作推出了螺蛳粉，瞬间评论破万。这种“气味十足”的合作打破了人民日报在年轻群体中的原有印象，重塑出一个鲜活、接地气的形象，拉近了与消费者群体的距离。泸州老窖早先与三生三世十里桃花这个IP合作也有这样的效果。他们推出了桃花系列的产品，有桃花酒，香水以及一些附赠的小饰品。这次跨界打破了该品牌在年轻消费者心中的“商务”的印象，转为一种“年轻化、休闲感”，获得了消费者的认可。但是喷着泸州老窖生产的香水开车，真的不会被警察叔叔抓走吗？
联名款螺蛳粉
泸州老窖联名香水套装
🔸跨界带来反差，提高品牌传播度
不得不说有的品牌联名真的是给人的脑洞重重一击，反差“萌”之下带来了极高的话题度。2019年，云南白药这家老字号与北山制包所合作，参加了天猫国潮大赏，一句双关的“包治百病”的slogan俘获消费者万千。把传统药品与时尚元素相联系，这种强反差很好地满足了年轻的消费者群标新立异的心理。
云南白药“包治百病”广告
除此之外，RIO的跨界产品也一直是大众的主动追逐的注意力焦点。不管是和六神合作推出的花露水味的鸡尾酒，还是和英雄联名推出的墨色鸡尾酒，都引发了消费者的自传播，甚至还出现高价炒购的热潮。这种强反差能够激发了消费者的兴趣，让消费者愿意自发地分享，使得品牌能打通不同消费者圈层间的阻隔，突破原有的局限，提升了品牌的传播度。
RIO联名六神广告
RIO联名英雄“墨色”鸡尾酒系列
品牌的“择偶标准”
当然，品牌之间也是不会随随便便就联姻的，还是会讲究“门当户对”的。首要标准就是目标消费人群得一致，比如大概我们有生之年是看不到美妆品牌和老年保健品合作的，这种目标客户群体的天差地别很难使得这种合作产生1+1>2的效果。其次延伸领域和原领域的品牌调性要有一定的关联，通过合作推出的产品能够正向吸引消费者的注意力，跨界营销导致翻车使得原来忠实消费者流失的案例也比比皆是。
比如4月19日喜茶和杜蕾斯，发布的文案引起了消费者的反感招致一片骂声。最后即使是跨界，但也要能准确触达消费者的需求。品牌不能为了一时的噱头就去跨界，更多地要去思索通过这种跨界消费者能够得到什么。就以大白兔为例，大家钟爱的是记忆里儿时那浓郁的牛奶味，但后来推出的奶茶却跟普通的奶茶没有区别，甚至时间、金钱成本更高，那必然无人问津。
大白兔奶茶微博反馈截图
有趣但是不能激起消费者购买欲的跨界是无用的。在一时热闹之后，销售额才是检验这场“联姻”质量的真正标准。
火热“联姻”背后的困境
首先，跨界营销主要的宣传阵地在网络平台。网民的广泛性使得他们对品牌传达的内容的解读方式千差万别。在传播过程中防止传达失范，使得不同圈层的消费者对品牌想表达的意义正确解读，是保证营销工作顺利开展的基础。
大白兔网页广告
除此之外，目前普遍的跨界方式是推出特定产品进行短线合作。但是在信息时代，这种短期产品的热度很容易被新的话题所覆盖，产品技术含量也偏低，甚至有的时候只是在消费情怀，缺乏长久竞争的活力。就如气味图书馆和大白兔出的香水，尽管甜甜的奶糖味可以唤起消费者关于童年的记忆，但所谓 “回忆杀”在面临将来的消费人群必然会失灵，品牌长久发展的动力究竟凭借什么去支撑呢？
科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中曾经指出，在信息量爆炸且碎片化的时代，人们的注意力无法集中在少数品牌上。品牌强强联手、组团合作，通过跨界对资源进行整合，可以解决品牌老化、消费者注意力分散等问题。
跨界营销的最终目的应该是重塑消费者对品牌的忠诚与热爱，让品牌更好地被理解和延续，能够长久地去发展。如何打造深度共融的跨界合作模式，是品牌需要去不断探究的重心。
—END—
参考文献：
[1]吴振羽.“大白兔”和跨界营销[J].上海包装，2018(2):6-8.
[2]王俊峰、张青寒.老字号品牌的跨界营销[J].创新实践，2019.83-85.
[3]聂佳琪.浅析国货品牌中的跨界营销[J].西部广播电视，2019(7):43-44.
本期编辑|朱丹
部分图片来源于网络
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