为什么消费者将减少在实物世界购物了｜全球关键趋势之三（附中文版报告全文）

每到年底，科尔尼全球商业政策委员会（GBPC）都会不断审视全球外部战略运营环境的发展前景，包括人口、经济、环境、地缘政治、管控、资源和技术等，以评估这些维度的变化究竟会如何改变人类社会演进列车的速度。在刚刚推出的《2016-2021全球趋势》报告中，GBPC提出了五大宏观趋势，认为它们将对全球当前及未来的企业和政府运营环境以及人们的生活环境产生巨大影响，从而帮助企业组织规避增长下行风险、识别商业机会、并为其建立长期战略提供信息。

此报告精简版发表于《财经》杂志12月刊。后台留言告知您的邮箱，马上呈寄该报告中文版全文。在此，我们摘要编辑了其中部分内容以飨读者，这里呈送第三篇——

为什么消费者将减少

在实物世界购物了

关键趋势三：“实物峰值”的消费主张

最近，《Tiny House Nation》和《Tiny House Hunters》这类电视节目在美国变得流行起来，藤麻理惠的《怦然心动的人生整理魔法》成了抢手的畅销书。那么，它们与共享经济的高速增长又有哪些共通之处？

这些迹象呈现出这样一种趋势，即发达市场消费者或许已经迎来了“实物峰值”的时代。

“实物峰值”是指消费者的消费观和偏好发生了改变，他们倾向购买更少的实体商品，并减少家里实体商品的数量。这主要是因为这些国家的文化观念提倡“少即是多”的生活态度。

此外，相比拥有商品，消费者更注重商品体验。这为服务供应商创造了新的商业机会，但与此同时，也向传统消费品集团和零售商提出了重大挑战。瑞典家具零售商宜家的首席可持续发展官史蒂夫•霍华德在今年1月接受《卫报》的采访时表示：“在西方，消费者可能已经来到了‘实物峰值’时代。我们对汽油、牛羊肉、糖、物品……甚至家具的消费都接近了峰值。”霍华德的说法引起了人们对这一趋势的关注。

 “实物峰值”迹象

“实物峰值”时代来临的一个迹象就是：推崇不被多余物品困扰的生活方式和价值观的书籍与电视节目变得流行起来；另一个主要迹象就是消费者行为的转变——从传统的零售商品购买转向更具体验性的活动、服务和数字化产品。根据零售顾问公司Customer Growth Partners的报告，从2000年开始，美国总体消费支出中已有5%从商品转向了服务。据英国国家统计署统计，2014年，英国人娱乐和文化支出每周增长近70英镑，创下历史记录。而服装和鞋类每周支出额则一直低于2010年每周24.40英镑的最高水平。

发达国家达到“实物峰值”的另一个迹象是自然资源消耗的减少。经济合作与发展组织的报告指出，其成员国物质材料的消耗量开始下降；目前，经合组织成员国物质资源的单位经济价值产出相比1990年增长了50%以上。此外，2014年，经合组织各成员国的能源消耗和二氧化碳排放有所减少，但经济保持持续增长态势。这部分得益于节能措施的增加，也可能预示着传统消费品生产和需求的降低。

最后，全球贸易趋势也出现了“实物峰值”的现象。WTO报告指出，商品贸易占全球GDP的比例在2008年达到52%的峰值，2015年下降至45%。相比之下，自2008年全球金融危机以来，服务贸易出现强力反弹，2014年创下历史新高，占到了GDP的12.5%。

 “实物峰值”驱动因素

经济困境是促使消费者态度和行为向“实物峰值”转变的主要因素之一。盖洛普公司报告指出，如今65%的美国人更愿意储蓄，而不是消费，这一比例比2006年增长了50%以上。这样的节俭态度并不出人意料，根据社会安全署数据，从2009年到2013年，美国90%底层人口的实际工资持续下降。目前，经济困境在年轻人群中仍然尤为严峻。

与此同时，截至2016年7月，欧洲总体失业率一直维持在10.1%的高位，而青年失业率则更是高达18.8%。这样的经济困境降低了消费需求。2014年，欧洲日用商品消费支出只比2008年高出8%，而在此前六年，此类支出的增长幅度高达22%。

全球经济疲软并非“实物峰值”的唯一原因，其他多个长期趋势也推动了“实物峰值”的出现。其中的一个趋势就是人口结构变化，而城市化则是推动人口结构变化的一个重要因素。据联合国人口司预计，到2020年，城市人口占比将达到79%。此外，还有迹象表明城市的居住面积逐渐缩小，因此，家庭日用商品需求随之减少。

老龄化是推动人口结构变化的另一个重要因素。目前，发达国家65岁以上老年人口的比例接近18%——预计未来这一比例还将继续增加。典型的消费者生命周期表明，随着消费者年龄的增长，其购买的实体商品会有所减少，而购买的服务会增加。万事达公司认为，人口结构的变化可能是休闲旅行和外出就餐在消费支出中增长最快原因之一。

此外，日益增长的环境保护主义也降低了对物质材料和实体商品的需求。消费者越来越关注自己的消费行为对环境产生的影响，从而相应地调整自己的行为。

文化和心理的变化也推动了“实物峰值”现象的兴起。社会对体验式生活代替传统消费主义好处的认可度逐渐增加。如2014年的一项心理学研究表明，相比实体商品，体验活动会给消费者带来更多快乐。根据哈里斯在2014年开展的一项民意调研，美国千禧一代中有78%的人会选择花钱买体验，而不是买商品。

最后，数字化和共享经济的兴起也降低了拥有实体商品的需求。发达市场消费者的在线体验购买量不断增加——包括流媒体视频和音乐，以及安装在移动设备上的数字化应用。2015年，全球数字音乐销售额首次超过所有实体形态的音乐。

设备同型装配也推动了“实物峰值”的出现，因为现代智能手机集合了电话、电脑和其他商品的众多功能。此外，共享经济的兴起可能会降低消费者对汽车和住房等商品的需求，因为消费者认为拥有这些商品对他们的生活方式而言并没有那么重要。

前景展望

未来五年，“实物峰值”将继续影响发达经济体的消费支出模式。然而，五年之后“实物峰值”这一现象是否还会存续，是否能够蔓延至发展中国家还是一个未知数。随着“实物峰值”经济驱动因素的消失和越来越多的千禧一代进入结婚生子的传统生活阶段，有关“实物峰值”会成为发达国家的新常态？还是会成为逝去的潮流？这一问题将会明朗化。

虽然现阶段发展中国家仍在效仿发达国家曾经流行的以消费为导向的经济模式，但这样的趋势也可能会发生变化。随着新兴经济体消费者的新中产阶级生活方式得到巩固，他们可能会接受“实物峰值”趋势，避免购买不必要的商品，更加欢迎体验式消费。虽然长期前景尚不明确，但很明显，“实物峰值”仍然是一个重要的趋势，企业需要进行短期到中期的监测。

企业怎么办？

需要建立产品和服务生态圈：随着主要发达国家的消费者日益青睐体验式活动，对传统消费品的需求下降，零售商和消费品公司必须具备建立生态圈的能力，强化产品和服务，这样才能实现蓬勃发展。另一个吸引“实物峰值”消费者的致胜战略可能是设计独特和难忘的购物体验。

吸引城市居民和环保主义者：由于越来越多的消费者居住在拥挤的城市地区，喜欢环保和有利于可持续发展的产品和包装，所以可以通过改变包装和营销策略吸引有这两方面偏好的消费者。例如，消费品公司可以推出更小的产品规格，使用更轻、更容易回收利用的包装材料，而汽车制造商可以生产更小型、燃油效率更高的汽车，提供或拓展汽车共享服务。

优质品牌商和奢侈品牌商的机会：随着消费者摒弃“购买、使用和丢弃”的消费模式，他们可能愿意花更多的价钱购买更为耐用的消费品，减少商品对环境造成的影响，降低快速替换的需求。因此，那些消费者认为商品质量较高、更持久耐用的品牌商可能有机会提高消费者忠诚度，增加市场份额。

2016-2021年五大宏观趋势速览：

愈演愈烈的民粹主义：全球金融危机遗留的大量潜在结构化问题（如，数字化信息日益增长、财富分配不均等）引发了全球范围内民粹主义者对全球化和新自由主义经济政策的强烈抵制。这股抵制浪潮造成了政治的不稳定性，增加了不利于全球化商业模式发展的风险。

前途光明的拉丁美洲？近期，重商主义的候选人赢得了拉美地区的竞选，他们的改革议程可能改变拉美的政治和经济发展轨迹，以及未来若干年的商业环境——前提是他们能够成功应对充满挑战性的政治和经济环境，同时不断加强与亚太经济体的联系。

面临拐点的劳动力市场：全球劳动适龄人口数量历经了数十年的增长，现在已逐渐趋于停滞，但是劳动参与率却不断下降。尽管可以将部分劳动力过剩市场的劳动人口调动到劳动力短缺的市场，但是劳动力却趋于分散在全球化程度和集中化程度较低的市场，这可能会增加企业的成本。

“实物峰值”的消费主张：发达市场消费者的价值和偏好逐渐趋向于购买更少的实体商品，这主要源于这些国家提倡“少即是多”的生活态度，此外，相比拥有商品，消费者更注重商品体验。这为服务供应商创造了新的商业机会，同时，也为传统消费品集团和零售商提出了重大挑战。

一触即发的生物革命：CRISPR发明仅四年后，这种“复制和粘贴”的生物技术即改变了重大科学突破的成本和时间曲线。CRISPR的应用将对各行各业产生深远的影响，将改变全球范围内商业模式、监管环境、消费者需求及偏好。

关于科尔尼全球商业政策委员会

科尔尼全球商业政策委员会（GBPC）成立于1992年，致力于帮助全球政商界领导人预测和规划未来。委员会致力于通过定期发行刊物、提供战略性的咨询服务（全球预测、董事资讯、情境规划和战略）以及召开世界级的全球会议，针对影响全球商业和政府的趋势进行深入讨论和分析。

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