科尔尼联合淘宝天猫运动户外与淘宝教育共同发布《运动户外消费者运营白皮书》，为跑步、篮球等六大圈层提供消费者运营锦囊

受疫情影响，大众的运动健康意识进一步提升，越来越多人参与到体育运动中来，而运动户外市场也随之高速增长。

同时2022年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动、完善体育服务、优化体育设施，这些政策和举措都推动了我国运动户外行业进一步发展、壮大。

在市场环境快速变化的过程中，消费者的需求和行为作为影响市场的核心要素，它的趋势变化以及随之带来的运动户外品牌在消费者侧的策略调整尤其值得关注。

作为运动户外品牌的长期成长伙伴，天猫一直在不断探索新的消费者运营路径和方式，帮助品牌提升对消费者的持续运营能力，扩大品牌的经营势能和发展规模。

在重点关注并发布《运动户外私域运营洞察指南》之后，科尔尼再次联手淘宝天猫运动户外行业，并与淘宝教育一起，在线上联合发布《运动户外消费者运营白皮书》，洞察消费者的发展特性和变化趋势，梳理行业六大圈层人群，帮助品牌进行圈层人群破圈和运营。另外结合品牌的全域、私域策略人群，通过多种典型的营销范式和案例为运动户外品牌提供新的消费者运营思路和路径。

淘宝天猫运动户外行业及淘宝教育，联合拥有丰富行业经验和消费者运营洞察能力的咨询公司科尔尼，通过对运动户外各细分品类的消费者洞察和梳理，首次创造性地提出了运动户外行业六大圈层人群，并基于天猫FAST、GROW以及NEO消费者运营模型，围绕圈层人群X营销、圈层人群X全域和圈层人群X私域展开消费者运营的方法论和案例，帮助品牌更好的实现对各类圈层人群的曝光、获取以及转化。

一，运动户外市场发展现状及趋势

天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及客单消费都保持高速增长。尤其值得注意的是，运动户外的消费者呈现出了一些新的趋势和变化：

线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。

社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。

个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。

另外，近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展，带动运动户外相关消费的攀升。

六大圈层发展趋势：

健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选项目，亦是GMV的主要贡献来源，预计未来将保持平稳增长。

露营、街潮和滑雪目前GMV和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在95后/00后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。

二，运动户外行业方法论概述

FAST、GROW和NEO是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的重要模型。随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的人群圈层特性与经营特点。

圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运营重点。运动户外行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群X营销、圈层人群X全域和圈层人群X私域展开。营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。

三，全域人群运营策略

全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求，找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力从消费者角度的经营力提升递进到下一阶段更深入的品牌数字化“人-货-场”的合作。

并且跨渠道用户的引入，可以更大范围地对品牌人群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正实现全渠道覆盖。

在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：

一方面，通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性。

首先通过圈层运营工具，对回流人群进行分析，判断本次活动人群的质量和效率，优化投放效率。

其次通过站外营销将品牌心智传播给目标消费者后，与阿里妈妈营销IP（如超品，欢聚日，小黑盒等）联动，站内外呼应，完成全链路触达的闭环，同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活人群。

最后回流的人群沉淀在品牌消费者池中，通过数据银行能够对人群进一步的分析、细分，再通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触达和转化。

另一方面，品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模。

大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。

人群上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征，洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯。而对于线上渠道来说，线下大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户。

四，圈层人群运营策略

目前运动户外行业分为六大圈层人群，分别为跑步、篮球、健身、滑雪、露营和街潮。滑雪和露营是运动户外行业的高增趋势，跑步、篮球、健身是生意成交体量的重要贡献者，街潮圈层的年轻化特性最明显。不同圈层消费者场景特征与购买链路有较大不同，而天猫运动户外行业圈层人群的人群识别能力和数据洞察能力可以帮助品牌更好运营圈层人群。

在广泛的消费者中如何能够精准又全面的识别圈层人群，圈选出他们进行深入洞察，通过多场域有效地实现心智击穿，是很多品牌遇到的难题。针对精准圈层人群识别与有效心智击穿这两个痛点，我们的圈层人群运营方法论提供了两个关键场景来实现。

（1）运动户外品牌可以通过圈层人群的识别能力和数据洞察能力实现对目标人群的精细化洞察，但品牌需要通过下列策略进行针对性设计。

基于圈层人文属性识别出核心专业人群的样本，并且结合强关联品类潜客进行样本人群属性研究。

根据样本研究得出物理标签，再结合泛运动人群，进行交叉分析，产出具象化的TA画像，包含基础画像、跨品类行为特征和兴趣属性。

（2）圈层营销主要基于持续、深入的人群经营，有效并且长期地与用户进行互动。主要通过如下方式：

内容打造。圈层人群的兴趣聚人属性，需要在营销活动中传递出   对话题、故事、信息载体的关注，需要定制化的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。

注重营销事件。圈层人群的自我表达属性，预示着他们对营销活动的参与度、表现欲较高。品牌可以以营销事件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接的全链路闭环。

货品力创新。圈层人群对于所属圈层的认同，造就了圈层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈层属性的明星单品、经典系列，来响应人群的身份属性需求。

沉淀培养忠诚用户。圈层天然具备“社区”属性，在平台提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以着力培养优质KOC，帮助品牌实现圈层人群生态圈的建设。

五，品牌私域运营

随着运动户外市场规模及增速不断攀升，今天的消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。同时，运动户外行业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心并通过持续挖掘消费者的痛点与需求，进而延长消费者的生命周期，提升其购买价值。而这与近些年来各大电商平台所倡导的私域不谋而合。

天猫运动户外私域方法论是以“FAST+”方法论（ 2021年10月发布）为基础，结合行业及其消费者行为的特点，对“FAST+”中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素，旨在帮助更多的运动户外品牌建立符合行业特点的私域方法论。

新关系：消费者全生命周期下的关系重构，基于运动户外行业的特点，我们认为品牌与消费者的关系可以从“横”与“纵”两个维度去定义与构建：

横：即以消费者运动兴趣或偏好特征建立的圈层运营体系，如跑步人群、潮板人群、露营人群、滑雪人群、篮球人群等。它的价值与作用在于识别出消费者的兴趣偏好后，以其为核心持续挖掘并提供与兴趣偏好相关的商品，同时，以消费者生命周期中的不同阶段为节点提供升级性商品，从而满足消费者随着兴趣技能提升后的不同需求。

纵：即以消费者与品牌的关系程度建立的分层运营体系，如泛粉丝-已购非会员-已购会员- KOC等。它的价值与作用不仅在于建立品牌与消费者的沟通渠道，促进消费者复购的意愿与频次，更重要的是通过关系的确立能持续输出品牌的价值主张，同时通过差异化的权益提升消费者对于品牌的忠诚度。

新体验：“看、玩、买”多效一体的品牌体验。

对于运动户外品牌来说，面对这样的趋势需要解决的是如何从款式、价格、促销等货品维度为基础的商业逻辑向为消费者打造“愉快/有趣的“体验逻辑转型。消费构建的核心不再是以商品/货架为原点，而是将消费者的参与体验设计为主轴，将运动的趣味带给消费者，从而实现最终的消费转化。

新效能：消费动线革新下的效率提升。

随着电商行业的日趋成熟，品牌与消费者连接的触点越来越多，同时信息爆炸与碎片化的加速，致使消费者的购买动机变得更加复杂，而原来单一的搜索渠道下的价格比拼、折扣比拼等已经不再是今天消费者仅有的决策因子。从种草到购买，从淘外到淘内，从搜索渠道到多触达渠道，消费的动线变得更长更多变，这就导致品牌面临一个新的挑战：如何在越发繁杂的消费动线中提升效率，从而使自己的销售产能最大化。

六，组织及生态

消费者运营需与品牌营销以及渠道销售高度协同联动，我们发现消费者运营采用的组织模式与消费品本身的性质密切相关。基于消费品品类的消费者互动体验和互动频次，可将消费者运营组织总体划分为四类。

其中，运动服饰品牌具备强互动体验、高购买频次的特点。其消费者运营已发展到较成熟阶段，消费者具有强品牌认知，消费者运营聚焦对全域消费者价值的深度挖掘。

因此，品牌方通常采用独立牵引型组织，提升消费者运营部门为独立一级部门，以最全资源配置和多部门协同打通端到端的消费者运营体系。

1、 圈层营销的核心组织挑战和应对方式

圈层营销，即针对具有特定属性人群的精细化运营，可有效提升目标人群粘性和品牌形象。如何有效开展圈层运营，培养关键意见人，不断提升圈层粘性和品牌影响力，则依赖品牌商的有效运营能力：

建立专业圈层运营职能。领先企业往往在消费者运营部门中配备熟知圈层特性的专职运营人员，针对获客渠道和触点设计、活动策划、品牌植入模式等方面开展专业运营，确保精准触达品牌核心人群，并潜移默化地树立品牌认知度。

圈层引领人培育机制。关键意见人对圈层人群具备深远影响，领先品牌商往往具备体系化的圈层引领人培育机制，包括针对大C 和KOC 的专项预算和升级机制，通过社群平台、品牌资源和数字化手段赋能KOC、提升圈层影响，区域KOC 裂变机制等。同时，以职能或区域划分内部圈层引领人管理团队，并合理分配引领人培育、社群活动等预算，形成组合拳。

2、 全域营销带来的组织挑战和应对方式

全域营销要求品牌商具备跨渠道的消费者信息整合和服务能力，对品牌商组织能力提出了更高的要求。

而在这其中运动户外品牌面临三大挑战：

挑战一：如何发挥各渠道优势，提供跨渠道消费者体验

- 明确界定活动策划、执行、监督的职责边界

- 建立专业跨渠道协调职能

- 跨渠道 KPI/ 收入共享机制

挑战二：如何整合全渠道消费者触点，打造一体化服务

- 建立统一的数据中台和流程

- 由点及面，从直营开展全域营销活动

挑战三：销售部门和市场部门的配合

- 在品牌内容生产上合理分工

- 市场、消费者运营部门共同承担消费者获客KPI

3、 私域运营的核心组织挑战和应对方式

私域是相对新兴的品宣渠道。一方面，其用户具有更精准、可反复激活、品牌更具主动权等特点，是品牌商深度营销的重要阵地。另一方面，如何充分挖掘私域带来的销售潜能，契合消费者需求，成为品牌商面临的全新挑战。

挑战一：私域与其他线上下渠道的关系。私域包括微信群、小程序、公众号、品牌官网等，在渠道和消费者群体上与其他线上、线下渠道存在交叉关系。合理设置私域管理组织定位，并匹配相应架构，是保证私域与各渠道、市场团队密切合作的基础。

挑战二：私域消费者精细化运营模式。对于高客单、高专业指导需求产品，私域运营具备“专业顾问”属性，致力于提供持续专业指导和细致互动，甚至提供一对一等高价值专属服务，打造品牌忠粉。而对于高客单、低专业指导需求产品，私域运营则为“兴趣伙伴”，致力于通过公众号、群、直播导购等多生活触点，承担生活分享、激发灵感和购物冲动的职能。而对于低客单、低专业指导需求的产品，则需承担“促销员”式的购物引导职能。

挑战三：平衡组织内部的能力与资源。将本地化消费者运营效率最大化对品牌而言，消费者运营是否需要本地化，如何针对不同的渠道及平台进行定制化，是一大关键挑战。即便对于领先成熟的国际品牌来说，如何适应中国市场特色的平台生态及渠道特点，进而建设符合中国消费者期望的运营，也是品牌不断探索的议题。

4、消费者运营生态能力建设

除在内部构建完善的消费者运营组织外，领先品牌也通过寻求与外部生态伙伴的深度合作，进一步完善企业运营能力。这类“外部大脑”包括外部咨询公司、数据服务ISV、MCN 和广告公司、TP 服务商等多类群体。通过“外部大脑”提供的数字化赋能及营销手段，品牌可有效提升人群精准分层、营销和留存能力，切实支撑消费者运营效果达成。

结语

在冬奥会的推动下，运动户外产业迎来了新一轮的爆发与增长。运动健身需求多元化、购物旅程与体验多样化、消费者人群圈层化等趋势在未来预期将更加显著。

因此，如何更好地满足消费者日益个性化、多元化的需求将会是运动户外品牌亟需解决的课题。运动户外消费者运营方法论从全域消费者运营、圈层人群运营及私域人群运营三大课题入手，结合领先品牌的实例，提出了体系化的消费者运营的方法论，希望为品牌提供有益的借鉴，助力品牌不断探索与提升消费者运营能力。

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