全国门店7846家，月均交易客户数2510万，领跑的瑞幸，要进一步扎进下沉市场了
11月22日，瑞幸发布了2022年的第三季度财报。三季度，瑞幸实现总营收38.95亿元人民币，同比增长65.7%。净利润5.853亿元人民币，净利润率达到15%。此外，财报还显示，目前，瑞幸全国共有7846家门店，在规模优势下，月均交易客户数达到2510万，同比增长70.5%。
在瑞幸第三季度财报发布之前不久，曾被媒体猜测参与2020做空瑞幸的雪湖资本发布研报，称瑞幸是“中国商业史上的奇迹”。这样的赞誉，不仅仅是瑞幸当下亮眼的市场表现，以及经历2020年财务风波和破产重组过后的浴火重生，还在于瑞幸成功验证了，如何用互联网思维，在一条无法垄断的赛道上，成功实现品牌的规模化和盈利难题。
根据财报数据显示，瑞幸本季度净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。尽管门店数量已经位居国内咖啡连锁品牌No.1，但瑞幸在调研后认为，无论是一二线城市、还是低线城市，能够达到瑞幸选址要求的可选位置仍然非常多，市场空间远远没有达到饱和，并且随着国内咖啡消费的加速普及推广，开店数量空间还在持续扩大，因此瑞幸对未来的门店拓展充满了信心。鉴于以上的判断，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一还宣布了一个重磅消息：将在12月份放开新一轮的下沉市场联营合伙人名额。
又是下沉市场！对规模的渴望，让下沉市场成为连锁品牌绕不过去的坎。今年9月蜜雪冰城的招股书，更是让所有饮品人看到了下沉市场的力量。连新茶饮巨头喜茶也忍不住亲自下场，面向非一线城市开放加盟业务。
根据官方数据统计，我国三线及以下城市有288个，人口总数（含农村）超过10亿人。套用网上“如果一个人给我一块钱”的段子，就能直观地理解下沉市场对连锁品牌有着怎样的价值：只要门店能够触达，段子就能变成现实。
目前我国现磨咖啡店数量约10万家，其中8.5万家集中在二线以上城市。虽然当下咖啡赛道火热异常，但很多下沉区域的咖啡市场还处于早期阶段。尽管如此，下沉市场其实已经聚集了一批连锁咖啡玩家。
与瑞幸同年成立的幸运咖，背靠下沉之王蜜雪冰城这棵大树，尽管目前在体量上与瑞幸相差甚远，但同比去年年底的500家左右的门店数量，在不到一年的时间内，幸运咖截至目前的门店数量已经超过1400家，增长180%；同样专注于下沉市场，体量将近7000家的新茶饮品牌—甜啦啦，也于今年设立了咖啡品牌“卡小逗”，致力于提供高性价比的鲜萃果咖；成立仅仅三年多，已经跻身咖啡赛道规模前五的NOWWA挪瓦咖啡，在11月15日，再次宣布120家新店齐开，其中三分之一开在三线以下城市。
如果以新茶饮赛道为参照，目前全国新茶饮门店数量约为37万家，其中下沉市场占比近6成。而咖啡连锁品牌目前在下沉市场的占比仅为15%。按照目前咖啡赛道19%的年复合增长率，以及一线新一线城市已经接近饱和的人均咖啡消费数量，下沉市场的咖啡普及大戏，其实已经开始。
相对依靠供应链驱动，对下沉市场早就驾轻就熟的幸运咖、卡小逗们，出身一线、贴满潮流爆款标签的瑞幸，在下沉市场要怎么打？在笔者看来，有三把武器至关重要。
首先，是瑞幸的品牌力。2020年的财务风波，引发了瑞幸退市和破产重组。但相对于资本市场的一片狼藉，在消费端，瑞幸却表现出色，“薅太平洋对岸的羊毛”，“决不让我的优惠券留到瑞幸倒闭之后“……消费者的热情，不仅帮助瑞幸渡过了最困难的时刻，更让瑞幸成为国民品牌，品牌影响力一飞冲天。甚至可以说，当下咖啡赛道的热度，与当时瑞幸的市场表现密不可分。更有不少人已经将瑞幸当作国内的“国民咖啡”，这种认知，对于进入新的市场区域，将是非常宝贵的起始动力，帮助品牌成功渡过开店初期的品牌认知难题。
其次，联营模式。瑞幸采取的是“0加盟费，阶梯式分润”的联营模式。合伙人不需要缴纳加盟费，品牌方也只在门店盈利后才分享利润，最大程度上保障了合伙人的利益。并且通过联营的模式，瑞幸能够对门店进行更多的管控，其模式优势和管理优势得到最大的保留。
最重要的武器，数字化。没有哪个餐饮品牌比瑞幸更吝啬于数字的收集。为了确保收集到每一个消费者的数据，瑞幸在一开始就选择了无人点单模式。这种在当时明显超前的模式，即使在一线城市，也曾经劝退了不少消费者。但后来的事实证明，瑞幸以此沉淀了品牌最大的一笔财富。在海量真实有效的数据支撑下，瑞幸的爆款战略才能屡屡奏效，才能始终与消费者保持着同频共振，成为一个现象级的品牌。
在一度被“康帅傅”、“大白免”、“雷碧”等山寨品围绕的下沉市场，当地消费者对更好的产品、更好的服务的需求是实实在在的。互联网带来的便捷的信息传播，进一步激发了小城消费者对一线潮流事物的渴望。而瑞幸有着国民级热度的品牌力，有着从“大城市来的客人“变身“嫁过来的媳妇“的联营模式，以及比消费者更懂消费者的强大数字能力，都让瑞幸在下沉市场的前景变得更加明朗。
当然，目前而言，讨论咖啡连锁品牌在下沉市场的碰撞还为时过早。对连锁咖啡品牌而言，目前下沉最首要的任务，是普及、触达和改良。普及，是让下沉市场的消费者接受咖啡这一事物；触达，是让自己的品牌最先被下沉市场的消费者看到，让自己的品牌跟咖啡划上等号；改良，是让咖啡的口味更加适合当地消费者的饮食习惯，避免咖啡本身的苦味而引发的劝退。关于竞争，局部上可能难以避免，整体上那么大的空间，远未到短兵相接的时候。
再者，10亿人的市场，又是具备成瘾性的高频消费品，同时出现几个万店品牌，也未必就没有可能。
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