不懂点社会心理学，怎么好意思说自己是营销运营人？

这是一篇被遗忘的文章

每一天，我们每个人都会做各种选择和判断。大多数时候，我们都是自信满满的。

但是，事实是我们很可能是在犯着各种错误，有些甚至还是终生的。

最关键是，我们甚至自己都不知道在犯错。

比如：

● 你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。

（事实是，这只是店家故意营造的一种销售氛围。）

● 你去吃炸酱面，在炸酱面端来时候，都是把各种杂酱平铺在上面，你会感觉炸酱很多的样子。

（事实是，吃过的应该知道，其实也并没有那么多。）

● 打篮球比赛的时候，自己表现不佳时你一般会说今天手感不好、球的气好像不够、场地有些湿滑啊等等。

而别人表现不好时在你看来就只有一个原因——他技术不行。

（事实是，别人技术比你好很多。为什么你会这么判断？）

● 你在打牌的时候一直输一直输，反而会觉得下一把肯定会赢，然后继续？

（事实是，你继续输，那为什么还会继续？）

● 你听了十年的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”后，过年走亲访友也马上想到脑白金。

（事实是，你从来都不知道脑白金到底怎么样，那为什么还选？）

● 你在看星座的时候，总是会觉得特别准，这个不就是在说我吗？

（事实是，每个人都觉得是在说自己，为什么？）

● 很多人觉得山东人就是彪悍，觉得做IT的就是牛仔裤配人字拖，觉得打扮很时尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。

（事实是，他们可能自己压根都没遇见过这些人，但却已经做出了判断。）

● 现在给你100块，或1年后给2000块，你选哪个？绝大多数人应该都会选100块！

（事实是，2000元很明显是远多于100块的，为什么还选100块？）

......

这样的例子在生活中、社会中还有非常多。

大多数正常人都是一样，我们都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，而往往事实这个东西反而没那么重要，我们的感觉决定了最终判断。

所以说，人对外界事物的判断和世界真实的状况，其实经常是不一致的。

这种主观判断和客观事实之间的差异，就是我们说的一个心理学规律——认知偏差(cognitive bias)。

（视觉上的认知偏差）

人们的所有行为都是基于认知产生的，而认知在选择和判断上产生了偏差，就有可能做一些冲动行为甚至看起来很荒谬的事情。

这也为大多数营销和运营的成功提供了可能。

绝大多数营销运营案例背后，都会有心理学规律在起着作用，影响着我们的选择和判断。

如果你觉得自己是绝对理性的，能够完全不受他人或外界的影响作出自己的选择，那么你该醒醒了。

我说的是真的！ 

几十年来的心理学研究不断证明，人类的理性是有限的，非常有限，至少在很多营销行为里面我们是不理性的。

我们在认知、选择、判断、决策中存在各种不理性的模式，大多人甚至无法保持绝对理性哪怕一个小时。

我们任何一个选择，小到看哪个广告、点击哪个标题，大到买房或者职业选择，都会受到认知偏差的影响。

所以很显然，每一个人在接收信息、处理信息、形成观点、行动决策的时候，都是会受到认知的影响，这种主观判断和客观事实之间的差异，也直接影响了我们最后的行为。

这对于产品、营销、运营以及文案都是非常重要的，如果你去结合，那将会有很大作用。

可能很多人还不是那么了解认知偏差，其实它是包含了很多的心理学效应，基本上每个人都或多或少遇见过。

下面木木老贼就给大家例举一些，看看你会不会有这样的感受：哇，原来是这样。

● 基本归因错误或自利偏见：

人们在解释他人行为时会过度强调内部原因，而解释自己的行为时过度强调外部原因——别人考砸了是因为笨，我考砸了是因为天气太热；

● 证实偏见：

对自己已有认知和判断会有强烈的证实倾向，只听取或不自觉的只注意能够证实自己观点的声音。这是大家非常容易犯的错误；

● 锚定效应：

最初接触到的信息会影响后续的决策和判断，比如原价399，现价99，好像捡了大便宜，这个是影响非常广泛的一个心理学效应；

● 诱饵效应：

人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。而被“诱饵項”帮助的选项通常称为“目标項”。

比如卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的，标签上标出的价格分别是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人惊讶的是，最后还有一行字：帽子和毛衣一起买299元；

有兴趣的可以看看《当你用好了这个营销妙招，最纠结的用户也愿意掏钱！》，不虚此行。

● 赌徒谬误效应：

认为未来事件的概率会受到过去事件的影响，从而影响选择。比如连着四次开大，下次应该开小了吧？再比如三次丢硬币都是正面，下次肯定应该反面了吧？

● 相关性错觉：

错误地认为两个不相关事件中存在关联，这个也非常常见的，而善于观察的商家往往很会利用这一点。

比如很多人买车都喜欢通过关车门声音来判断车辆的好坏，听到沉闷厚重的声音，就会露出满意的表情，其实这并没有多少依据。

不过有商家就发现了这个切入点，他们一方面使用一些技巧让车门声音变得厚重，另一方面继续培养用户的这个认知。

● 曝光效应：

熟悉导致好感，也就是要想获得好感，多出现多冒泡多在TA身边转，非常实用。现在广告都是这样的；

● 购买合理化：

有时候买了一个没有必要、有缺陷，或者价格过高的产品时，却觉得自己的决定一点问题也没有。这就是购后合理化，也被称作“买家的斯德哥尔摩症候群”。

我们说服自己将原则与心里头的欲望保持一致，以避免陷入认知失调。也就是购买之后，说服自己物有所值，这一点卖家其实可以提前使购买合理化；

● 虚假确定效应：

面对收益逃避风险，面对损失喜好风险——比如股票稍涨就卖，跌了却不卖装死；

● 刻板印象：

认为个体会有其所属群体的各种特征，对某个群体的看法固定。

比如认为IT男就是木讷等，认为打扮很时尚的美女就觉得不是好姑娘等等，这个非常常见而且影响广泛；

● 聚光灯效应：

这种心理状态会让我们过度关注自我，过分在意聚会或者工作集会时周围人们对我们的关注程度。

比如高估他人对自己外表和行为的注意，爱打扮的人都有这个错觉，觉得大家都在看着TA。

人们总是觉得社会聚光灯对他们格外关注，而事实并非如此。注意到你把饮料弄撒或其它尴尬场景的人并没有你想象的那么多。

好了，认知偏差下的心理学效应还有非常多，就不再例举了。

总之我们都或多或少受到各种认知偏差的影响，甚至我们自己都不知道在被影响，进而做出各种不理性的判断和选择。

到这里，我就在想一个问题：

既然认知偏差影响范围这么广，那要是知道了其产生的原因，或许就更能帮助我们理解消费者，创造出更多的用户价值了。

那，认知偏差究竟是如何产生的呢？

经济学家认为，大脑通常采用简单程序应对复杂环境，因此出现偏差在所难免。

心理学家则认为，认知偏差跟自我中心的思维倾向有关，是为了维持积极的自我形象，保持自尊或者维持良好的自我感觉。

而在我看来，绝大多数的认知偏差的本质都是和我们大脑相关的。毕竟，我们的所有行为都是大脑支配的。

所以，我们要好好去利用认知偏差，提前可以先搞清楚我们的大脑是怎么滴干活。

神经学专家保罗.麦克里恩提出假设，设想人类颅腔内的脑并非只有一个，而是三个。保罗称其为“人脑的三位一体”构造。

这三个脑分别被称作新皮层、边缘系统以及爬行动物脑，它们各自作为独立的系统分别运行，各司其职。

爬行脑：又称原始脑，包括脑干和小脑，是最先出现的脑成分。

它控制着人的吃饭、生存、性等几乎所有欲望和本能，也掌管着人类大部分的决策。

边缘系统：大脑中间的部分，包括下丘脑、海马状突起和杏仁核。

它控制着人的情绪、情感和长期记忆，它决定了“喜欢什么”和“不喜欢什么”。它规避危险，判断事物的基本价值，而且情绪化。

当这部分大脑受到弱电流的刺激，多种情绪(恐惧、欢乐、愤怒、愉悦、痛苦等等)便会滋生，这就导致很多行为都是受它影响。想想看，情绪是我们现在提的最多的一个词。

新皮层：就是我们所知道的高级脑或理性脑，它控制思维、语言、想象力等所有的高级理性功能。

正是新皮层中所具有的高阶认知功能，令人类从动物群体中脱颖而出。

不过，人类大脑的进化其实非常有意思，虽然它进化出带着更高阶功能的新皮层，但是原始脑的旧功能其实并没有什么进化，还是比较原始和本能。

爬行脑还是主要控制的本能和欲望部分，边缘系统还是主要控制情感，而新皮层只是在此基础上做更理性的思维和分析。

最关键的是，其实我们大部分的日常决策还是主要被爬行脑和边缘系统这2个控制！特别是一些不重要的决策，基本都是它们来完成的。

没办法，人都是有人性的，而人性说的大概就是本能、欲望和情绪、情感。这些不可能做到绝对的理性，除非是机器人，那才是绝对的智能。

再加上，大脑本身就是偷懒的，没有特别原因，它就不会去做复杂的理性分析，仅仅会根据一些最基本的表象或感觉本能的就做出判断。

所以，这样由大脑本身造成的理性缺失，也就造就了各种主观判断和客观事实之间的差异。

比如我们看到拍摄精美的美食图片就会觉得特别好吃；比如大家都在说或都在做的东西，我们就会相信；比如我们打牌输了就一直打，赢了就不想走。

再比如小米拿出了一个手机参数对比图，我们就觉得小米手机好.....而实际上如果华为也去做一张手机参数对比图，可能用的对比参数就不一样了。

你以为的客观事实往往可能已经是经过主观“加工”的。

营销运营也是一样，大家说好才是真的好，用户买一个东西或参加一个活动，最最最核心的是因为他“觉得好”、“看起来不错”。

有时候用户爬行脑和边缘系统的这个“感觉”，真的比事实更重要。

这虽然是认知偏差，但我们在产品、营销、运营以及文案等方面都可以好好利用。

比如大脑会觉得：

● 漂亮的就是好的。所以行头、包装以及视觉很重要。

● 未知的就是危险的。所以一定要让用户有熟悉感，可以和熟悉事物做关联。

● 有利于生存繁衍的就是好的。不然为啥现在健身行业都说健身完了更吸引异性？

● 越能看得到的东西越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化、细节化。

● 越是经久不变的越重要。所以百年老店就是好啊。

● 越大的东西越重要。所以现在那些高端品的包装是越做越大了，拆了一层又一层。

● 重复越多的越重要。所以木木老贼也是总在强调“纯粹接触效应“或者占领用户心理。

● 越能打动情绪越重要。所以咪蒙火了。

再比如，人生来就有8种强烈的欲望，直接影响我们的选择和决策：

● 避免劳累，享受舒适愉悦的生活

● 享受食物和饮料

● 免于恐惧、痛苦和危险

● 充满魅力，寻求性伴侣

● 永葆青春，保持健康活力

● 与人攀比，获得更多优势

● 照顾和保护自己所爱的人（特别是父母、孩子、爱人）

● 获得社会认同

这些都很直接就能刺激大脑反应，也能马上影响消费者认知心理，进而影响决策。

（后面会专门写一篇关于这8种强烈欲望的文章，营销中应用得太多）

当然，还有人类7个最原始最强烈的本能欲望，宗教上也叫七宗罪：

● 性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。

所有这些都是直接刺激我们的“爬行脑”和“边缘系统”，让我们暂时的忽略掉其他信息。

这也是非常多成功的品牌以及优秀案例在用的营销子弹。

所以，作为一个好的营销运营或者文案人员，一定不要只是通过各种理智的说服来影响用户，比如我的产品有多好、技术有多棒、功能有多完善等等。

还要通过各种策略以及心理学规律来直接打动“爬行脑”和“边缘系统”，让它们直接产生决策，或者弱化理智脑的作用，或者加速理智脑的工作。

而且木木老贼个人觉得，在如今这个时代，后者反而更重要，更加要重视。

这也是为什么我们现在经常会听到“价值观”、“情怀”、“讲故事”、“共鸣”、“打动情绪”、“自媒体经济”、“内容电商”、“网红效应”、“95后”、“消费升级”、“人格化”等等这些词。

当然，这一切的一切只是帮助我们更好的理解消费者，让用户更容易选择。而所有都应该建立在彼此信任的基础之上。

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