赛场营销 | 巨人队的摇头公仔为什么被评为“年度最佳”？

摇头公仔的诞生

体育产业从来不缺少品牌商品。从球帽、衬衣到球衣，品牌商品一直以来都是球队整个市场和销售策略中的重要组成部分。在如今数字营销风靡的时代，体育营销者们依然明白实物对于建立球迷忠诚以及产生比赛中兴奋感觉的价值和重要性。

其中一个这样实物的代表商品就是摇头公仔。这些有趣并且摇摆的小东西在过去的十年里一直是比赛日中最受欢迎的礼品，这些礼品带来了大量的二级市场销售并且成为了世界各地热衷于收集的球迷们的必备物品。

旧金山巨人队（MLB）是第一支开始在比赛日赠送摇头公仔的球队——那是1999年的Willie Mays的摇头公仔。后来对于摇头公仔的热情在球迷之中迅速蔓延，几乎所有的球队都开始做同样的事情。虽然这样的做法为球队已经带来了巨大的成功，但是从某一时刻开始这样简单的复制做法开始变得无趣甚至有些适得其反了。

对摇头公仔的创新

在面对新的棒球赛季之时，球队管理层开始搜寻新的创新的物品来吸引球迷的眼光，巨人队就与一家洛杉矶的推广公司——Index Promotions合作开发了一个新的推广或者说是特别球票赠送礼品。就是一个简单的文字游戏，巨人队推出了“围墙上的Pence”，这也是以巨人球迷最爱的右外野手Hunter Pence为原型创作的。Index Promotions帮助球队实现了这个想法并且把这个礼品通过他们每年的“社交媒体之夜”带到了巨人队球迷的手中。

巨人队球员Hunter Pence通过他的个人社交媒体渠道以及球队页面推广“围墙上的Pence”。

巨人队推广部门的高级总监Faham Zakariaei说到，“围墙上的Pence”是一个填充的玩具娃娃，与一般的摇头公仔大小相似，有着对Pence本人脸颊和头发栩栩如生的刻画。这个项目通过球队的社交媒体渠道进行了推广和宣传，包括一个视频以及一些玩偶在旧金山城区的各个不同地方的图片。这个视频——以及这个很容易被识别的玩偶——马上因为巨大的受欢迎度和互动因素火爆的传播了起来（比如“＃围墙上的Pence 现在在哪？）。Pence本人也非常积极地加入到了这次推广活动之中。他通过自己的社交媒体渠道进行了宣传，通过这样的方式增强了此次活动的影响范围。同时Pence也加入到了巨人队官方社交网页上的活动中。

自从活动开始以来，“围墙上的Pence”玩偶在二级市场上的价格也已经超过了大部分的摇头公仔，在eBay上你大约需要75美元才能购买到一个玩偶（一般的摇头公仔价格大概是每个20-45美元）。

体育产业副产品营销需要创新

“围墙上的Pence”的成功证明了很多事情，之中最重要的就是一个特别的产品很容易在感情的层面上吸引球迷，让他们能够有讨论和互动的资本；一个他们能够自己产生故事并且有机地通过口口相传的方式进行传播的物品。
对于球队来说，他们应该需要认识到：独特的创意可以与目标群体的互动以及点燃他们对球队的热情，特别是当他们与某些受欢迎的球员联系到了一起的时候。
巨人队没有因为这次成功而满足，他们将会在另外一次推广活动中加入球队的领袖和球星，Buster Posey。“Buster拥抱马克杯”活动就是以这位巨人队捕手为主题的，而这个灵感则来自于Buster在赢得世界职业棒球大赛后跑进场拥抱投手的举动。这也是球队寻找创新的点子与球迷联系方式的一个例子。
这样的将传统的与创新的方式联系在一起的做法为运动队提供了一个增强球迷忠诚和兴奋程度的方式。通过重建一个被证明过有效的方式（摇头公仔），巨人队得到了新的回报。他们像其它球队证明了在品牌产品上创新带来的影响力，他们也像其它球队展示了如何正确地做这件事情。
尽管数字营销将会持续的成为所有的运动队的重要手段，通过创新的宣传推广产品，加入超前思维的数字营销技术将会带来超出想象的回报。 
Kevin Kiermaier“银手套”摇头公仔是4月16日坦帕湾对阵芝加哥白袜的比赛中的赠送礼品。
根据统计，MLB球队将会在这个赛季总共推广147种不同的摇头公仔。很多球队将会随着赛季的深入来调整自己的宣传推广计划，但是如果一切按照计划进行，2016年将会成为历史上推出摇头公仔最多的一年。摇头公仔也会将连续第六年成为MLB球队中最多赠送的礼品种类。

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