趋势 | 乐视冠名五棵松也许只是一个开始，美国体育场馆冠名重回鼎盛
快进到今天，我们又重新看到了比如JP摩根大通与金州勇士未来的球馆冠名合作以及美国银行和明尼苏达维京人队11亿美元的新主场的合作，这座球馆将于今年7月开始投入使用。
从去年8月开始冠名合同的市场就已经变得越来越热闹了，梅赛德斯-奔驰就将把自己的名字放在了自己第二座NFL球馆上，这座预计将于2017年投入使用的价值14亿美元的球场将是亚特兰大猎鹰队的主场。这个合同签下的1年前，亚特兰大勇士队宣布了SunTrust将冠名自己6.72亿美元的球场，这座球场也预计将于2017年开放。
有消息说勇士队和SunTrust的合同整个花费了不到一个月的时间就定了下来。
即使是那些在相同市场范围内的NFL球场，“我们有很多竞标者，”亚特兰大勇士队的执行副总裁Derek Schiller说到。SunTrust也与猎鹰队签下了合作伙伴的合同，他们将把银行的名字冠名在球队场边高级俱乐部的区域。
“关于冠名权，我们不确定用重生还是复兴这个词，”Van Wagner体育和娱乐公司的主席兼CEO Jeff Knapple说到，他在过去的20年里经历过了超过20个冠名合同，这其中包括斯台普斯中心、MetLife大球场以及最新的勇士队和SunTrust的合作，“但确实我们在2009-2010年这个时间段经历了最黑暗的日子，而现在冠名合同市场已经恢复到最鼎盛的时期了。”
场馆冠名开始注重与品牌之间的联系
经济的复苏以及美国企业收支单的复原在之中起到了很大的作用。当然，冠名权回暖的最大原因还是与体育媒体整体的恢复正常因素一样。“冠名权建立品牌之间的联系，这种联系能够穿越媒体的属性和性质并且不会被技术消除，”T-Mobile副总裁Mike Belcher在提到他的公司最近和价值3.75亿美元的T-Mobile球馆冠名合同的时候说到，这座球场将于4月在拉斯维加斯开放。虽然T-Mobile暂时还无法在球馆冠名合同上与Verizon以及AT&T媲美，一座球馆的冠名依然为他们提高了品牌的曝光。
“与大多数当地运营的球馆合同不一样，这一个球馆相当特别；这座球场拥有全国瞩目的名声，因为拉斯维加斯是美国排名第一的旅游胜地。”Belcher补充到。“品牌商们已经意识到一个事实，那就是他们已经购买了太多的媒体资源，而冠名权则是媒体资源的一个替代品，”Navigate Research的主席AJ Maestas说到，他在这个行业已经参与了超过40个冠名合同，包括最新的华盛顿大学与阿拉斯加航空的合作（哈士奇大球场的球场冠名）以及新的萨克拉门托国王队与Golden 1的合作。“现在这是一个卖方市场。我从来没有见过拥有这么多竞争的合同。如果品牌A没有签下这份合同，品牌B就会在不远处等待着随时加入。”
金融服务以及汽车行业依旧是冠名权最大的购买方。除了汽车行业，国外企业并不是一个主要因素，但是有人已经意识到这个趋势正在变化。“现在在冠名界最大的企业是国际（外国）品牌，”Gemini体育负责人Rob Yowell说到，他正在帮助奥兰多城足球俱乐部寻找新的MLB体育场赞助商。“他们之中很多是当地的企业。某种程度上来说，这都是冠名权的国家主义。在西海岸你可以听到一些比如对Cathay Pacific球场或者韩国航空球场的抗拒，但是这个情况会改变的。”
冠名合同与品牌推广是紧密联系在一起的。特别是最近，一些新球场的基础建设中就提高了品牌的融合度。
梅赛德斯-奔驰将冠名亚特兰大猎鹰队的新球馆，这座球馆将于2017年开放。
“现在对于商业合作的要求变得更高了，需要更高级别的合作关系以及融合度，在冠名合作里面的体现就是球场的拥有者需要和他们的冠名合作伙伴有更多承诺和信任，”Scout体育与娱乐公司的执行合伙人Michael Neuman说到，这家公司参与了能源管理专家Scheneider电气在T-Mobile球场的合作商谈，曾经也帮助现在的奇才队主场Verizon中心销售冠名权。“我们也有调查显示现在球迷和冠名赞助商的关系已经是历史上的最高点了。而这样的关系也帮助我们更好的售卖冠名权。”
当然，这并不意味着品牌可以理所当然的认为这样的联系可以直接带来更多的结果。“仅仅只是把名字挂在建筑外面并不能达到品牌推广的所有潜力，”冠名资深人士Randy Bernstein说到，他曾经为迈阿密马林鱼的主场、纽约的EdSullivan戏剧院以及科罗拉多大学的橄榄球以及篮球场馆销售冠名权。“这是一个对体育财产全方位、360度的代言，只有这样才能最终得到获利。”
除了Farmers Field，一个球馆或者球场项目如果得到了冠名通常来说就意味着这不再只是纸上谈兵的项目了。特别是现在大多数体育运动或娱乐场馆常年都混合使用，这也有机会为球场带来额外的融资机会。“现在依然有一些质疑者怀疑我们的项目是否能够完成，”金州勇士队主席Rick Welts说到，勇士队刚刚宣布与JP摩根大通签下了一纸冠名长约，有消息称这份合同价值每年2000万美元。“万事开头难，只要把最开始的几个合作确定下来，后面的事情便水到渠成。”
需要特别指出的是勇士队的新球场要到2019年才会开始投入使用。现在业内还有一句话说的是：率先进入或者是在球场开放前的时间甚至经常会比之后要更有价值。毕竟，这段时间一个品牌将独享这个新的球场。“当然我们会考虑什么时间以及怎样去出售我们球场的开发权，”勇士队Schiller说到。“虽然我们知道球场开放之前的时间就已经有了不菲的推广价值，但是一般来说我们并不会对此进行标价并且出售。”
为任何的市场平台价值进行数字估算都是有问题的。但是，身处冠名市场多年的人士还是表示现在比过去已经积累了更多的数据。从Repucom的公开数据到球场外的主要公路的客流量或车流量，这都让估值变得容易了一些。“现在作为冠名权的售卖方你必须了解媒体和通过一些数字分析来帮助售卖，”Schiller说到。“这种级别的专业人士也许并不存在于一支球队里面，所以球队需要外部的帮助来进行售卖。”
CAA在最近的谈判中同时代表了大通和勇士队，而这也遭到了业内人士的质疑。不管怎样，Welts表示来自外界的销售团队在谈判中非常重要，“不仅仅是提供了销售，同时也提供了战略的建议。”
不考虑另外一次经济危机的出现，冠名权将依然会是一块球场权利的热馍馍：非常昂贵但是在某种程度上说也是比较靠谱的投资。“在一个信息浓缩化的时代，冠名权却有着长久的效力，”Knapple说到。“短期内这不会有太大的改变。”
下图为自2015年1月以来宣布的冠名权交易
(a): 正在建设
(b): 扩大团队预计在2017年开始使用
(c): 按照2月16日1加元=0.719657美元的汇率换算
(d): 为了激励球队留在圣路易斯，但是，今年秋天公羊队将会留在洛杉矶。
(e): 据此前SportsBusiness日报调查透露了这笔交易
(f): 目前与Verizon Wireless 15年冠名权合同到期后，从9月1日开始。
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