趋势|关注社交媒体，并对社交媒体价值进行评估
勒布朗詹姆斯在推特上有2800万的关注者。而他的运动鞋和装备制造商Nike则有580万。
由于粉丝众多，加之其他的原因，社交媒体继续盘踞在体育市场和广告主管脑海里，不管是对于联盟、球队还是运动员或者经纪公司。他们总是想着如何将运动员和球队受欢迎热情转移到他们的产品上，同时也是将产品的热情转移到球员身上。这没什么新鲜的，新鲜的是在社交媒体上你将和什么样的人联系起来，联系的效果如何，当然，还需要去评估这样做是否值得。简单地列出球队或运动员的关注者数量来评价成功与否的日子已经一去不复返了。
原因很简单：各方决策制定者想获得在社交媒体上什么行得通和什么行不通以及为什么的更精确分析。
而他们对于更高级信息的需求也得到了回应。
根据MVPindex的估算，2015年，Dale Earnhardt Jr.为汽车赞助商Nationwide带来了250万美元的社交媒体价值。这也是所有NASCAR车手中最高的。
“品牌都在问自己，‘我应该进驻这个体育项目吗？我从球队中得到了什么？我的推广策略效果如何？他们做得如何？’” MVPindex的联合创始人和首席市场官Kyle Nelson说到，这家公司位于达拉斯并且专注于评估体育娱乐领域社交媒体内容，他还补充道，“他们还想知道：‘我表现得怎么样？它的价值是多少？我是否花费过多？’”
MVPindex现在追踪着2.7万名运动员，1000支球队并且涵盖了42项运动，他们会将数据分为“提及”，“引用”，“评论”以及其他相关的数据。数据将会根据不同的运动赋予不同的权重——比如脸书对于NFL球迷来说是最重要的，所以NFL在脸书上的指数也会相对更重——最后他们还会分类不同种类的网络互动。比如，一个“赞”就不如被分享或评论的东西有价值。
客户每年为社交媒体使用习惯测量的即时分析支付5万到10万美元不同的费用，这项服务包括他们是如何被提及的、谁提及了他们以及这次传播所触及的范围。他们能在相关的类别之间进行比较，比如特定的一项运动或一座城市，特定的商业类别（快餐店，运动装备或其他），以及球队和运动员之间。
测量社交媒体的价值已经被体育行业越来越重视。WME-IMG的合作伙伴集团最近测量了足球俱乐部巴塞罗那球衣的价值，并且比较了社交频道和电视以及其他媒体的曝光度。上赛季两个比赛周末，WME-IMG在一个第三方机构的帮助下，计算并分析了社交媒体上所发生的事情，并追踪了观众以及信息和图像的影响力。他们的结论是：（社交媒体上）主要运动衫赞助商的曝光相较于在电视上的商标和图像是更有利的。
“这是增长最快的媒介，”WME-IMG全球合作伙伴高级副总裁Rob Mason说。“现在对于品牌的社交媒体价值没有标准的评估方法，因此我们不得不自己创造了一种方法。而相较于电视，社交媒体可以被更为准确地追踪和评估。”
电视和其他传统媒体还不太可能马上被放弃，但社交媒体支持者的数量和强度正在不断增加。其中主要的卖点是：及时的反馈。产业分析师们说，当一次社交媒体策略开始执行之后，所有的社会回馈都是非常容易被看到的，人们可以选择关注它或者忽略它。通常而言，人们的回应还会包括批评。这样自动发生的自然属性，同时又无需正式的问卷或者小组调查，可以为测量效力提供重要信息。
“当你能获取评论并看到人们的感受，你就可以创造出更多人性化的内容，” IMRE的媒体和分析主管Jurgen Castro说到，IMRE位于巴尔的摩，是一家基于数字化、社交和广告的供应商。“当你能够触及到个人化和情绪化的东西，这样就能产生出最佳的效果。”
Philadelphia Flyers（NHL球队）的赞助者之一中大西洋的客户AAA，IMRE在脸书和其他社交媒体上为其发起了一项名为#分享你的旅程（ShareYourJourney）的活动来吸引大众兴趣，通过这个活动并可以得到参加比赛期间进行的“冰上的螨虫（Mites on Ice）”青少年表演赛的入场券。使用者可以不需提供私人数据来发布内容；目标是得到更多用户自发发出的内容以及更多的参与互动。
Castro还说到，刺激粉丝去分享他们对于运动的感受，以及它是怎样将他们的生活和家庭相联系的，这样的做法非常适合社交媒体。而且那些奇闻异事以及见解对于随后的活动的发动也具有很大的价值。
芝加哥黑鹰队在开发社交媒体的活动上进行了很多的尝试。MVPindex使用了自创的计算方式和分析在上赛季对芝加哥黑鹰队的社交媒体价值进行了估算：所有球队所拥有的财产价值是570万美元。MVPindex将黑鹰队的社交媒体价值排在了所有NHL球队中的首位；而在所有芝加哥当地的职业球队中则排名第二。根据MVPindex，所有的互动参与（包括分享、评论等）的16%都至少包括了一个合作赞助商。
MVPindex使用了行业里每千字和每千次点击的标准来评估文字、图片和视频广告的价值，通过这样的方式来判断在完全自由的社交媒体下的竞争力。这些价值有部分体现在了社交媒体的渗透力上。比如谁看到了这条信息以及这条信息的传播广泛度，另外还包括不同平台（脸书、推特、Instagram、YouTube以及Goggle＋）上的权重以及互动类型（分享、评论等等）。
对于另外一个客户Hendrick Motorsports，MVPindex分析了由Nationwide Insurance赞助的车手Dale Earnhardt Jr的社交媒体价值。2015年，Earnhardt为Nationwide带来的社交媒体价值高达250万美元。根据MVPindex，这个数字在所有NASCAR车手中排名第一。
分析和总结品牌在什么地方会被曝光能够逐步帮助其提高价值。MVPindex的Nelson以居住在达拉斯的道奇队（MLB）粉丝为例。这名球迷不太可能看到很多在道奇主场的比赛（因为离得很远），而且可能因为没有居住在南加州地区而无法通过电视收看到很多的比赛直播。社交媒体和在线报道很有可能就将成为这位道奇队粉丝的一个主要信息来源。更广泛地说，无论一个粉丝在哪或这项运动是什么，几乎在所有情况下，“都有更多的人们去讨论（一个运动员或球队）而不是真正出席（比赛或观看它们）。”Nelson说。这句话可以这么理解：社交媒体，退一步讲，即使现在还没有成为事实，那么也将在未来成为与体育迷互动最重要的方式之一。
MLB Advanced Media的主管们大胆尝试了一个新的角度，他们不仅仅是想要提高社交媒体的估算方式，还想要争取和拥有这些平台的公司进行合作。MLB的商务和媒体主席Bob Bowman说：“他们知道最终如果它没能让喜欢棒球和其他联盟以及其他内容形式的人们参与，他们的兴趣就会开始趋平。”
Bowman注意到，一个主要的转变是必须要让人们在专注于一个应用或社交媒体内容上花费更多的时间。在过去的几年间，包括体育联盟的很多公司，只是单纯想要页面阅读量，并将此作为成功的测评标准。
作为一个例子，他说到了一位普通的用户在登陆MLB的手机端app的7分钟时间。“我们喜欢那样，”Bowman说。“我们认为七分钟是足够身临其境的。我们认为他们这样可以深入到app的使用上，从中他们得到了信息，而这也并不十分贪婪。我们没有想要去霸占他们45分钟的时间。所以，我们觉得这7分钟的体验时间非常合适。而且他们还会在一天之中多次登陆进来使用。”
Bowman说，MLB，和其他联盟和品牌一样，基于平台量身打造内容。每一名重要球员，他们的推特、脸书、Instagram和其他社交媒体都非常重要。赞助商在理解微妙变化中变得更为聪明，他们理解在社交媒体上身临其境的经历会收获更好的结果。他还举例说道，比如一个由百威或者百事冠名呈现的重要的集锦或者瞬间，这样的做法比直接的广告能更加吸引球迷。
Bowman特别指出推特作为吸引大众的即时新闻中心，是一个最理想的新闻宣传、交易和收集消息的平台。脸书则是MLB发布最好内容的平台，并希望能够带来最大的信息传播。它有最大的覆盖范围，但没有推特那样具有及时性。
Bowman举出了去年秋天Jose Bautista在美联分区系列赛第五场上的三分全垒打的例子，当时作为庆祝他把球棒扔了出去，而这个动作马上在社交媒体上迅速传播。最开始从推特和MLB网站传播，然后这个视频传到了脸书和Instagram上。
在这个赛季，MLB平均每日能够产生1500条发布消息，其中1000条在推特，剩下的分布在脸书和其他平台。“我们的主要目的就是确保人们不停地参与进来，”Bowman说。“如果我们看到某些东西、球队、运动员或是赛事得不到人们的兴趣，我们就更少地去推送这方面的内容。我们都知道态度，个性和情绪是很重要的。一次令人震惊的全垒打，也许能够吸引人的注意力；但是如果一位球迷一边抱着自己的孩子还一边接住了这个全垒打的球，这样的瞬间就会马上引爆社交媒体。”
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