从定价权漫谈教育行业，为什么长期要涨价？

文|朱昂

导读：在投资中我们最喜欢寻找的就是“量价齐升”品种，在量和价格都提高的阶段，收入增速的弹性往往非常大，而且许多品种的利润会以更快的速度提高。最典型的是黄金时期的房地产，销售量和销售价格都在提高。还有一些品牌消费，比如我们看到的酱油龙头企业。在这个模式中，定价权会比销量提升更加重要，找到能长期涨价的品种往往是事半功倍。今天我们和大家分享一个长期涨价的行业：教育，以及其背后的投资逻辑。

日美消费品指数PK：教育长期上涨

下面这张图相信许多人已经看过，对比了美国20年，日本将近30年的物价水平。

我们看到1997到2017年的美国，价格涨幅最大的就是大学学费，教育的开支；后面是孩子医疗支出，整体医疗成本；价格跌幅最大的都是科技创新产品，比如电视机，软件，玩具，新型汽车等。日本从1990到2016年之间，涨幅最大的是图书，教育和学费；跌幅最大的是交通和通讯，饮料以及文化出游。而且两个国家的对比还是有一定代表性。虽然都是发达国家，美国的人口结构更好，日本长期通缩并且到了2008年65岁以上老人的人口数量就超过了19岁以下人口。这意味着一点，无论在什么类型的经济结构下，教育的开支都是长期向上。

教育投入的有效性

我们再来看另外一张图：2015年全美18岁以上人口根据其学历的平均工资水平。我们看到高中学历在美国的平均工资为3.5万美元年薪，大学本科学历的平均工资为6.5万美元年薪，硕士及以上学历的平均工资为9.2万美元年薪。基本上每增加一个级别的学历，年薪会提高3万美元。从平均收入水平来说，教育在美国是非常有效的。假设以4年学习时间，10万美元总学费为每一个级别跳升的成本。这个投入在长期的生命中，带来巨大回报。

年薪3万美元的提高意味着未来10年收入会提高30万美元，未来20年提高60万美元，30年提高90万美元。而且我们知道，越是收入高的职业，其向上的空间和弹性反而越大。

在美国生活和工作了十年以上，对于不同教育水平对应的工作岗位也有一定了解。

高中学历的岗位，对应往往是按照小时收费的工作。比如麦当劳里面的收银员，Costco超市的搬运工，一些连锁餐饮的服务员。这些工作往往没有太大的上升空间，在过去10年又被全球化以及科技创新所威胁。大学本科学历的岗位，对应的工作种类就大很多。一般大部分的大公司都要求大学本科学历，政府类的工作也会要求大学本科学历。找到一份普通的工作不是难题，只是有些工作的收入弹性大一些（比如金融科技），有些工作的收入弹性小一些（比如类似于邮局，医院，警察这些最基本的政府类工作）。

再往上的硕士，甚至博士学历往往能对应到美国最顶尖的职业，无论是律师，医生，金融行业的投资银行，企业咨询顾问等都需要硕士以上学历，他们往往也主宰了美国经济长期的走向，是这个社会中最精英的人士。

教育：社会固化下改变命运的彩票权

无论是美国还是日本，社会基本上早就固化了，底层人士要往上面跃升几乎不可能。而剩下的这一点点希望，就是通过教育改变。我们做一个倒推的归因分析，在这些国家要获得不错的生活品质，有一个收入较高的收入，那必须至少获得大学本科学历。如果能从一个名牌学校毕业就更好。前一段时间我自己做了好几个投资大师的好书共读，无论是“美国版徐翔”史蒂夫科恩，还是对冲基金中的“共产主义学者”达里奥，他们的共同点都是出生于中产阶级家庭，但是毕业于最好的学校。科恩的本科毕业于著名的沃顿，是全美金融排名第一的学校。达里奥的MBA毕业于哈佛商学院。

当然，在社会固化的美国真正实现了底层到顶层阶级跃升幅度最大的一个人，就是亚马逊的贝索斯。贝索斯出生于单亲家庭，母亲第二次婚姻居然嫁给了一个古巴人，而贝索斯就是古巴姓。但是贝索斯通过自己的努力和才华，从这样一个底层的社会，一路打游戏来到了天梯的顶端：全球最富有的人。当然，贝索斯也毕业于斯坦福这样的名校。

我们看到，美国的精英人士基本上都毕业于好的学校，优良的教育对他们今后成功造成了巨大影响。中国过去10年许多创业者还有一些只有中学文凭，依靠经济高速发展的“通道”，完成了社会阶层从底层往中上层跃升。但是在一个长期经济稳定的时代中，这几乎已经成为了不可能。美国的创业者往往都是拥有高学历的精英，一个典型的代表就是互联网企业Facebook的创始人扎克伯格。小札可是哈佛的高材生，即使不创业大概率也能过得挺好。而再之前的互联网行业老大比尔盖茨，也是哈佛的高材生，虽然他也没有毕业就创业了。

对于所有普通人或者底层老百姓来说，好的教育就是最好的“彩票权”。只要你能够把孩子送到名校，或者让他们获得一个研究生，博士学历，那就大概率能完成社会阶级的提升，至少成为一个中产阶级。特别是社会固化之后，向上跃升的机会越来越少。

对于中下层人士来说，希望是最珍贵的。这就是为什么我用“彩票权”来形容。在美国乐透彩票的广告词是：one dollar, one hope。每一个美元代表着一个可能性。但是这种可能性更多被别人掌握，而给予子女好的教育，这种可能性更多被自己所掌握。

为什么教育是一条长期赛道？

几年前曾经写过一篇文章：教育，一条看十年的赛道。现在回头看，十年似乎保守了一些。无论是在发展中国家还是发达国家，只有对于教育的重视程度是不变的。当一个人开始有钱后，其消费的方向会发生变化。比如真正有钱人可能在饮食上花费不多了，在穿着上花费也不多，但他们不会在子女的教育上吝啬。

在中国，受到自古以来“科举制”的影响，教育一直以来就是非常被重视的。大部分中国人都有“教育改变命运”的感触。比如我们金融这个行业，多少人依靠考入清华北大，复旦交大而改变了自己的命运。事实上，这种改变其实从踏入大学的第一天就已经被注定了。高考改变命运，在今天的中国依然存在。特别是社会越来越固化后，高考似乎成了唯一还比较公平的一种制度。

同样，对于中产阶级来说，他们也希望子女能保持甚至进一步提升社会阶层。这导致他们也会在子女教育中做出大量投入。无论是下面的人想上来，还是上面的人不想下去，教育都是会同样被重视。

这也是为什么，无论是经济扩张的社会，还是通缩的社会，教育的价格都出现了上涨。日本是一个特别好的案例。由于人口老龄化和通缩，日本逐渐成为了一个低欲望社会。大部分人就吃吃简单的便利店，买买优衣库普通的衣服，娱乐就是看看漫画。过去十几年日本出现了消费降级的特征。唯独教育的需求没有改变。那些只有高中学历的人，最终只能去成为一个“日薪族”，连最基本的福利保障都没有。而好的大学毕业，才能有机会去日本的大企业，获得较高的社会福利保障。

伟大的公司源自品牌力

过去和未来，越来越多的科技创新对传统实体行业进行了颠覆性变革，特别是移动互联网的出现。但是在教育这个行业，互联网是无法做到颠覆，但可以做到影响力的杠杆。毕竟教育是一条慢赛道，用户在意的不是价格，而是体验和效果。这种品牌是需要依靠口碑慢慢积累起来的，而一旦有了口碑以后，也变成了很强的护城河。

之前我们分析过好未来和新东方，两者都是依靠长期建立的口碑，在细分领域做到了行业第一。从整个教育市场来看，由于互联网的出现，会加速品牌力扩张，也会加速行业的集中度提高。无论什么背景的家长，都希望自己的孩子获得最好的教育。特别是中国生育率在这几年的下降，让孩子能够获得更多的家庭资源。事实上从龙头公司的市值来看，这两家公司的市值在如此大的赛道和雪坡中，并不大。

估值的核心是长期增长的稳定性。比如服装行业必然无法给长期的高估值，因为增长来自设计上的创新。那些10年前很有逼格的衣服品牌，今天就不行了。10年前的年轻小伙，今天变成了油腻大叔，但还在穿10年前的衣服品牌。相反，食品饮料就能给高估值。无论是可口可乐的消费，还是星巴克咖啡的消费，长期看是很稳定的。这种稳定意味着ROE不会大幅波动，长期能给一个更高的估值，因为估值对应的是一个公司的终点。

所以中国已经逐渐走出来的教育类公司，长期作为一个稳定消费类公司，能给到更高估值。因为长期的需求增长稳定，甚至能长期提价，跑赢通胀。品牌教育类公司过去花了十年建立品牌，有很强的稀缺性。这种护城河很难被新进入者颠覆。而行业供给相对稳定，需求不断增长，好公司的定价权会越来越强。

在整个中国社会逐渐走向平稳之后，消费类品牌格局也会稳定，同样教育企业也会逐渐形成既有的市场格局。这些公司的护城河可能未来十年都难以被打破。而且中国还有一个“中产阶级焦虑特征”。会让对于教育的投入更大。我们看到知识付费就是一个中国特有的行业，美国和日本都没有类似的商业模式。

所以从一个广义的教育市场看，中国应该是全球最大的，那么全球最大的教育类公司也大概率是来自中国的。从这个方向看，教育这条赛道还是有大量的机会可以挖掘。

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