民生论谈丨教培巨头转型可复制吗
■中国经济时报记者 张娜
过去一周，曾经的教培行业巨头新东方，因其旗下农产品直播带货平台东方甄选火爆出圈，再回大众视野，引发全网热议。
第三方数据显示，6月9日-6月19日10天内，东方甄选粉丝数量从100万增至1600+万，单日GMV从390+万元增长到7100+万元。5个交易日内，不断升温的东方甄选带动新东方在线港股股价涨幅最高达640%，填平了2021年以来的所有跌幅。
图片来源/新华社
一周过去了，东方甄选热度不减。在这个直播间，你听到的不是买它买它的喧嚣，而是“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你做习题时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你上晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦，你要亲自实现，世界，你要亲自去看，未来可期，拼尽全力”的润物细无声。
在这个直播间，你听到的不是赶紧下单，而是“牛排的‘原切’怎么说?OriginalCutting”的双语讲解，并提醒网友记下知识点。
情怀+双语+企业品牌背书，东方甄选的差别化直播，让新东方从转型初期的不温不火，到如今有些“热得发烫”。这让“双减”之后，艰难转型中的教培行业为之振奋。新东方如此“翻红”能复制吗？
距离“双减”落地快一年了，这一年，很多如新东方一样的教培机构为求生存，纷纷转型，学习新的赚钱方式：猿辅导跨界卖羽绒服、朴新教育转行快餐连锁、学大教育进军咖啡行业、瑞思教育选择与充电服务企业合并、作业帮则涉足打印市场。
有的剥离K9业务寻找新的业务方向，有的优化存量资源，从学科教育转向素质教育、职业教育等相关领域继续深耕，比如，好未来聚焦素质赛道，早在“双减”之前就推出系列素质教育产品品类，包括英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等。与此同时，好未来探索了课外托管模式以及职业教育赛道。开设面向小学生的线下课后成长中心，提供放学接送、餐食、课内作业、自主提升等服务。
无论向左还是向右，经过一年来的不断摸索，一些教培机构的转型方向、路径已逐渐清晰。
东方甄选之所以选择农产品直播带货这条赛道，是因为短视频加直播的方式，很适合展现农产品这样尚未形成高集中度、有差异化的商品，也特别适合有专业知识和表演才能的主播售卖。从短期看，“让卖的货有知识的味道”让新东方创造性地开辟了一种新的可能，但东方臻选的现象级传播和商业模式恐难以复制。
一方面，品牌创造故事，新东方已是一辆行走的故事卡车，毕竟不是所有品牌都有俞敏洪这样的创始人和充满戏剧感的创业故事以及新东方老师们扎实的讲故事能力。另一方面，双语带货、天文地理、吟诗作赋等优质内容输出，加上背后一众高知直播团队的人才优势，在满足消费物质需求的同时，也满足了消费者对美好生活需要的精神需求。从中长期看，东方甄选转型新业务存在一定磨合期，不过商业模式跑通后起量释放已然显现，未来值得期待。
但行好事，莫问前程。“双减”之后，教培行业在转型路上仍需要八仙过海，各显神通。
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