“双11”也开始玩直播了，这对动漫周边行业能带来多大变化？

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今天晚上24点，一年一度的“双11”即将到来。从08年的9000多万元到15年的912亿元，“双11”在不断地创造奇迹，已然成为了全球线上最大的购物狂欢节。
实际上，在“双11”前一个月以及后一个月，其实生意都会变得特别惨淡，毕竟爱凑热闹的消费者都愿意在“双11”这一天等着打折买东西。所以对于那些在淘宝天猫开店的动漫周边商家来说，“双11”的业绩如何，基本上就决定了能不能过一个好年。
为了能够引入精准流量，不少在淘宝天猫开店的动漫周边商家也是使出了浑身解数，前方百计地针对市场来调整推广策略。而这些策略，也成为了这几年来淘宝天猫动漫行业发展的缩影。

用“爱”来设计的周边

在2011年以前，“双11”的概念并没有像现在这样火爆，消费者的关注度也并没有像现在这样集中。所以在这个时期，“双11”最大的优势其实是在于清理库存，真正打5折的商品确实是存在的。
一位较早一批在淘宝上推出自制周边的淘宝店主告诉ACGx，由于这个时间段绝大多数宅宅都集中在QQ群、贴吧以及各种论坛上，流量相对而言比较分散，他们当时所做的推广也比较简单暴力：与相关贴吧的吧主搞好关系以便在他们在贴吧里发小广告；或者在论坛的签名里加入自己的店铺地址，不停地灌水抢沙发来提高自己店铺的曝光度；甚至是直接创建自己店铺的QQ群、贴吧，来维护自己的粉丝。

在相关的贴吧里发广告贴是最简单暴力的做法

在这个时期，无论是淘宝店的店主还是普通的买家，其实都是在一个小圈子里运转，无论是买家还是卖家，他们都对某一个IP（如《东方project》、《EVA》、《机动战士高达》等）有着强烈的“爱”，所推出的周边往往都是由店主自己所处的圈子来决定。
正因为圈子比较小，在2011年以前的淘宝店铺引流成本几乎趋近于零，整体的动漫周边市场规模也显得相对较小。但由于市场竞争不大，所以在这个时期开淘宝仍然是有赚头的，只要开店，就能赚钱。

B站崛起的流量红利

随着AB站的逐渐崛起，从2011年开始，二次元人群的聚集情况越来越明显，淘宝的动漫商家也开始盯上了这一块“肥肉”。不过虽然这个时期的AB站都接受商业广告，但由于两个网站在商业广告接收政策上有所差异，导致价格更便宜、速度更快的B站成为了淘宝动漫商家的首选。
“2011年的时候，我们在B站的分区里挂一个广告，每个月只要600块钱。”一位淘宝店主向ACGx介绍，早期B站的广告政策很简单，只要是ACG相关的就可以上广告，新番和娱乐区这种人气较高的分区价格则是翻倍，但相对而言仍然较为便宜。
在这样的广告政策下，B站中的广告推广也是越来越多，其广告价格也是水涨船高。到了2014年的时候，视频下方的两个效果最好的广告位，在“双11”期间的价格甚至突破了6位数。对于淘宝天猫的动漫商家来说，高昂的推广成本与实际转化率并不成正比，仅仅依靠线上的零售很难填补这部分推广成本。于是，B站的页面也从曾经的“被淘宝占领”，重新变得“干净整洁”。

2013年11月10日，B站视频页下方的广告

在2011-2014年这段时间里，由于B站的崛起，不少天猫淘宝的动漫商家也因为价格较低、精准的推广成本迅速获得了崛起，有的店家甚至能做到“全店爆款”的壮举，“双11”前夕通过B站推广也成为了必不可少的引流方式。目前在天猫淘宝动漫行业的TOP商家，他们的崛起往往与B站的“流量红利”脱不了关系。
所以在这个时期，在天猫淘宝销售的动漫周边往往都在一定程度上迎合着B站用户的喜好，“霸榜”的新番动画也得以迅速做成周边推向市场，比如《进击的巨人》、《干物妹！小埋》等。而“双11”对于商家的意义，也从原来的“清仓特价”逐渐变成了上新的好时机——即使生产环节跟不上，先在“双11”当天开启预售，12月再发货也同样能获得不俗的销售成绩。

日渐规范化的市场

随着像《EVA》、《银魂》这些顶级日漫IP开始进入大陆市场，为了增加自家产品的竞争力，淘宝天猫的动漫商家们也开始积极地推进周边正版化的运作。
这种现象并不能简单地用“正版化意识地提高”来解释，一位天猫商家向ACGx坦言，当初从淘宝转到天猫，主要还是因为要获取更多的资源。随着阿里巴巴的资源逐渐向天猫平台倾斜，再加上天猫平台对所售商品是否是正版有所要求，以及站外引流的道路越来越难走，转型对于这些动漫商家来说势在必行。
所以从2014年开始，正版化的商品除了是一个很好的宣传噱头之外，更重要的则是能够成为商家能够继续留在天猫平台中的理由，从而获取到更多的推广资源。像今年“双11”为了玩出新花样搞的直播+电商，其中也不乏一些动漫行业的天猫店也参与到其中。
市场的日渐规范虽然看起来确实很美，但新的问题也同时出现了。
“我们假定一款售价100元的T恤，质量稍微没节操一点话成本算30元，加上天猫扣点5%，分给版权方的版税，以及上交的税点，看起来似乎还有50元左右的毛利润。”有一位淘宝卖家给ACGx算了一笔账，“目前开天猫最大的成本其实是在直通车、钻展甚至是刷单这些推广上，有些商家的推广预算能达到销售额的25-30%甚至更高，如果再算上人工、仓库办公室的租金成本，你说这100元的商品最后的纯利润能有多少？”
尤其是在双11前夕，这些推广成本会变得更高。

《银魂》正版授权的手表，价格非常符合用户群的消费能力

最尴尬的矛盾在于，由于目前愿意购买动漫周边的人大多数都集中在16-25岁这个区间，即使有“正版”光环的加持，有限的购买力也决定了这些周边商品的价格并不能因为正版化而变得更高，“正版授权”很难带来相应的品牌溢价。这也是目前淘宝天猫动漫商家所面临的最为头痛的问题。
在天猫淘宝动漫这种小类目中，虽然已经出现了“双11”单日交易额达到数百万近千万的店铺，但这些商家实际的收入是否能与市场规模的增长成正比，仍然还得打一个问号。

电商内容化

为了解决流量的问题，阿里今年也开始主导内容化。尤其是今年的“双11”，从11月1日至11月10日在天猫上每天都有直播，不少KOL、媒体、自媒体也加入到了阿里的系统。他们从卖家处获取订单，为其直播并赚取一定的佣金。

“鉴黄师唐马儒”在天猫的直播

ACGx看到，像天猫店“漫趣”在10日就请来了在二次元世界非常知名的“唐马儒”前来直播，而淘宝店“歪瓜出品”则在9号晚间通过淘宝直播与买家互动。他们的直播内容也非常的二次元化，说着二次元们才听得懂的黑话，一言不合就“开车”，在不经意之间展示着这些周边的有趣玩法。
对于不少淘宝天猫的动漫卖家来说，这种玩法上的改变也同时改变了流量结构，透过二次元嘉宾的进入，大家在一种二次元独有的气氛下聊共同的话题，卖宅物仿佛一夜之间又回到了这个行业最初的“小圈子”玩法。
这或许能够解决流量成本过高的问题。毕竟请二次元嘉宾直播的价格可以自己去谈，如果店主自己就是一个网红的话，那成本更是会大幅降低——这比以前用直通车、钻展、站外硬广引流，却不知道能产生多少转化的做法科学太多。
这样的流量变化也悄然改变了商品的属性，消费者的消费逻辑也是越来越清晰。商品是否是“正版”已经不再是最主要的竞争力，反倒是那些能引起话题，带有一定社交属性的产品（如今年的爆款“滑稽抱枕”），越来越受到了市场的欢迎。

写在最后

纵观这几年淘宝天猫动漫市场的变化，流量的变化正悄然改变着这个领域的市场结构。随着动漫周边市场规模不断地扩大，越来越多的商家开始投身于这个领域，并以正版的姿态向市场推出一款又一款的产品，这个市场也由此变得更加正规化。
这固然是一件好事，毕竟在动漫领域，周边衍生品其实也是IP内容的一种实体化的延续，在海外是重要的IP变现手段之一。
但我们也必须清醒地认识到，无论是平台，还是推出周边产品的商家，甚至是我们终端的消费者，都与海外的市场有着较大的不同。这也意味着单纯地照搬海外的做法其实并不是最好的出路，我们必须探索出一条更符合国情的衍生品开发模式。
据说阿里今年预期的交易额是1300亿元，而这种新的玩法能否完成让天猫平台完成这一目标，那些动漫商家能不能在这样的流量结构转化中提高利润率，从而获得良性的发展，是今年“双11”我们最应该关心的问题。

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