为什么总忍不住买包、屯口红？
原创 | 作者：吴宇琼 | 编辑： 大厉害 |
社长说
刚才发誓再淘宝乱买东西就剁手……于是现在在淘宝上看假肢。
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追求时尚的心理机制
扒一扒这全球断货的十支口红！
今年最in的口红色系！
平价好用的大牌替代！
吃土少女们是不是看到这些标题就想点进去，然后又被种草一堆呢！买了豆沙色、梅子色、西柚色、珊瑚色、正红色……一拍大腿：“还差一只姨妈色呢！”买了迪奥、香奈儿、纪梵希、YSL……又记挂着：还差一只TF呢！妹子们的化妆包里总是缺一只口红，正如衣柜里永远缺一件衣服，缺一个包一样。
YSL、Chanel、Tom Ford、Gucci、LV、Burberry……为何我们总是如此关注这些大牌的新品和热销，热衷于追求时尚呢？
有钱才能任性
当生活困苦，每天都在为生计奔波时，追逐时尚自然是无稽之谈。只有当物质生活相对丰富、社会财富相对充裕的情况，时尚才会自然而然出现在人们的生活之中。物质财富，是人们追逐时尚的基础。
当然，这里也有一个有趣的经济学现象：“口红效应”。即经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，人们的消费转向购买廉价奢侈品。经济的衰弱让一些人很难攒钱去买房、买车等，这样手中反而出现了一些闲钱用于购买口红这样兼具廉价和粉饰作用的奢侈品，能给消费者带来心理慰藉。
模仿与趋同心理
跟闺蜜们的聚会上总也少不了这样的话题：“哎，我新买了只眉笔可好使了，强烈推荐！”“我跟你说我新买了件裙子，同事都说可显身材了，它家还有别的款式了，咱哪天再去试试别的吧~”于是在和闺蜜的逛吃逛吃中，你的荷包君又减肥成功了！
此外，许多品牌采用饥饿营销的方式，推出不少限量款，再加上明星、美妆博主或是街拍达人的吹捧，这加大了购买者的购买欲望，刺激了消费者的抢购行为和跟风消费。时尚是模仿的结果，而模仿是人类有意无意地对某种刺激做出相类似反映的行为模式。
人类还有合群、服从的本能，大众传媒、无处不在的广告都给人们的消费起到了暗示的作用，春晚上董卿的迪奥080色号的口红分分钟就上了热搜，时尚的赶潮者为了求得与周围人们保持一致，而不得不选择服从或从众行为，从而获得群体的关注或群体的认同。
渴望新鲜事物
人类本能地具有对新鲜事物的渴望，以及对陈旧事物的厌弃的心理倾向，这使人类对时尚情有独钟，时尚成为人类本能驱使的行为之一。
麦独孤在他的《社会心理学导论》一书中就曾经将“求新”本能和“好奇”情绪、“反感本能”和“厌恶”情绪列为人类主要的本能和基本情绪之一。社会心理学家威廉·托马斯也提出了人类对于“新鲜经验的欲望”是人的最主要的四大基本愿望之一。
以TF口红为例，不同于其他品牌，其口红大片香艳无比。不仅有擦了口红的女模，更有为女人红唇疯狂的男人们，这种存在于男女模特之间肉眼可见的性张力让消费者心动不已，仿佛只要涂上了这只口红，自己也可以拥有这样让男人迷醉的魅力。比起那些宣传使用产品后会让女人们变得更优雅淑女的广告，TF无疑利用了女性求新和好奇的情绪，开启了女性被压抑的欲望，购买欲也就随之产生了。
追求个性，伸张自我
按照齐美尔的观点，时尚产生的初衷是上层阶级时尚为了彰显和区别自己不同于较自己低的下层阶级，以此来显示本阶级的优越性，而最先在服饰上所做的一种区分。随着这种区分在社会各个层面的不断扩展和延伸，时尚所具有的差异性也开始愈加明显的暴露。
在消费社会中，作为商品首要性质的使用价值常常退居其后，“买买买”的行为本身和商品蕴含的意义成为消费的目标，人们用买到的商品证明自己的身份、社会地位和所属阶层。
凡伯伦在其代表作《有闲阶级论》中以服装为例也证明了这一点：“如果从衣着上除了能够证明穿的人财力优厚、可以任情花费以外，还可以证明他（或她）并不是一个要依靠劳力来赚钱度日的人，衣着作为社会价值的一种证明的作用就会大大提高”。
信息时代下，商家通过广告和大众媒体共同展示了社会认可的价值观和行为模式，并且将它们与购买合适的商品挂钩。人们受此影响，希望通过购买商品的行为，同时拥有广告和大众媒体附着在商品之上的想象，完成自我身份的认定。人们对商品美学的渴望替代了对商品使用价值本身的关注，不仅在消费活动中获得了一种感官的愉悦——满意、乐趣和快乐的渴望，更在消费的过程中得到自我的表达和个性的舒张。
张爱玲在散文《童言无忌》中写道：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹祺唇膏。”或许这就是我们对美的本能追求。适当地追逐时尚也是对自己的安慰和努力工作的奖励，我们通过这些取悦自己，追求一份认同感，只要在自己的消费能力范围内，不管是屯口红、还是“包”治百病，也都未尝不可呀！
参考文献：
[1]周晓虹，《社会时尚的嬗变与兴替》，《江汉学刊》，1999年第1期
[2]齐美尔著，林荣远编译：《社会是如何可能的——齐美尔社会学文选》，广西师范大学出版社，2002年12月
[3]马红霞. 时尚的社会学研究[D]. 西北师范大学 2005
[4]沃尔夫冈 •弗里茨 • 豪格 ：《商品美学批判——关注高科技资本主义社会的商品美学》，董璐译，北京大学出版社 2013 年版
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道理我都懂，可是就想买买买，
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