奥运营销真正大赢家！金龙鱼从“吃”出发，成功破局！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

如果问今年最大的事件是什么？我想肯定是虽迟但到的东京奥运会。尽管比赛已经落幕了半个月的时间，但奥运会中留下的精彩瞬间至今仍在大众心中记忆犹新。

正所谓“民以食为天”，饮食作为一个经久不衰的话题，无论在什么时候都能引起大众的关注，特别是对于奥运会这样的大事件来说，运动员们的饮食更是引起大众的好奇。

据微博大数据显示，今年奥运会的话题量超4252亿，网友互动次数超15亿次，比上届奥运会整整多出了15倍，在这样的自带热度和流量的事件中，很多品牌都不断地释放自己的商业价值。

在众多的奥运营销中，不乏很多成功的经验值得我们学习，金龙鱼就是其中一例。在所有品牌都在推出各种花式的TVC和挑战赛时，金龙鱼却以独特的视角，从奥运健儿赛场背后如何“吃”的角度出发，开启了一条差异化的奥运营销之路。

差异化营销布局

激发大众好奇心，重塑品牌价值

因新冠疫情推迟的京东奥运会，牵动着无数国民的心，在这个特殊的节点上，大众的爱国情绪得到了最大程度的释放，而对于品牌而言，在消费者情绪高涨时精准找到沟通的突破口就显得至关重要。

基于对社会的深度洞察，金龙鱼结合自身产品的优势，通过深挖国民的爱国情绪及日渐提升的健康意识，解锁了不一样的奥运营销方式——健康饮食+奥运。

早在2019年，金龙鱼就与国家体育总局、运动医学研究所和中国营养协会合作制定了金龙鱼·国家队运动营养师计划，通过为奥运健儿提供科学健康的饮食指导，成为了新中国成立以来第一支营养师团队。

对于运动员而言，除了日常的体育训练，科学的饮食也是影响比赛状态的一个重要因素，所以金龙鱼给运动员们制定的营养师计划，不仅顺应了时代下的爱国潮流，更能实现品牌的差异化定位。

金龙鱼也不再是单纯的饮食产品，更是为运动会保驾护航的坚实后盾。这样模式的绑定，成功实现了运动会与品牌的相辅相成，奥运会赋予品牌价值文化，品牌也能为运动会加油助威。

在信息传递上，金龙鱼通过提问的方式，携手央视探访了苏炳添、刘湘及张继科的备战生活，通过近距离的探访来满足观众的好奇心，并与幕后的营养师一起揭开国家对奥运饮食重视背后的神秘面纱。

在视频中，我们看到了苏炳添的营养餐相对普通人的量是比较大的，虽然和普通人的营养并没有很大的区别，但是营养比例上却大有不同，而且会根据运动强度不断对餐谱进行调整。

而对于游泳运动员李湘来说，她们每天的能量消耗会比较大，所以每天所需的能量可以达到4700千卡甚至更多。

在张继科的探访中，对于乒乓球运动员，营养师的建议反而是2700到4200千卡之间，并且需要适当摄入一些鱼虾等来补充质量氨基酸。在视频的最后还与张继科一起制作奥运五环小丸子来给新生代奥运健儿加油。

通过这种专业有趣的呈现方式，让观众看到了营养师和运动员视角下科学饮食的重要性，软植入的广告方式也能让消费者无意间将品牌+奥运会+健康绑定在一起，实现品牌的价值输出。 

多矩阵形成闭环传播

推动品牌价值沉淀

对于奥运这种持续周期比较长的热点事件来说，品牌在进行传播时就不能单靠自己的力量进行传播，而应该充分利用网友的自来水效应，实现大众自传播。

在本次奥运会期间，金龙鱼采用的是全矩阵的传播方式，利用不同平台的特点，多维度的进行传播互动，在奥运周期内实现长时间的曝光。

在奥运会预热阶段，金龙鱼携手黄健翔和张继科等kol进行话题的发布，吸引网友的互动和转发，从而让话题开始发酵。

在奥运会期间，金龙鱼还实时更新奥运热点，与网友进行互动分享，从而激发网友的爱国情绪和参与热情，使话题得到进一步的传播。

同时，金龙鱼还进行了权威背书，联合人民网、新时代消费网、人民政协网等多个官方平台进行话题的发布和宣传，让品牌更具真实性和说服力。

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在话题不断发酵后，金龙鱼在电商平台进行了物料的上新，及时将流量最大程度的变现。

通过这样的营销闭环，金龙鱼在多个平台达到了长时间的曝光。

基于自身品牌优势

创造差异化营销模式

复盘完金龙鱼的奥运营销整个过程，我们也应该深究品牌背后的营销模式。金龙鱼在这次奥运营销在基于自身优势的基础上都实现了创新突破，为其他品牌提供不错的借势营销思路。

1、基于自身产品的精准定位

在热点事件面前，品牌要顺应社会局势的变化，结合自身的品牌优势进行借势，这样才能更容易被消费者所接受。

比如金龙鱼这次以奥运健儿饮食为基点，撬动消费者的好奇心，在众多的奥运营销中以的国家队运动员营养师的切入引爆热点，成功将“健康”品牌形象植入消费者心中。

2、合理利用传播资源，实现强势破圈

对于奥运会这样的大热点事件，社交平台上几乎每天都有不同的品牌刷屏消费者的圈子，消费者的注意力也会不断被分散，所以品牌需要合理利用流量资源，进行全方位、分阶段的层层递推。

如金龙鱼在本次奥运中，采用的是官媒+社交平台方式，在比赛各个阶段进行深度的参与，时刻调动观众不同阶段的情感变化，使得用户能全程进行互动参与，实现内容的共创和自传播，不断塑造品牌价值。

3、传递品牌价值、塑造用户心智印象

要说热点话题带给品牌的最大收益是销量的上升，那么还有一点容易被忽略的就是品牌是否能成功向消费者传递自身的价值，塑造用户的心智印象。

金龙鱼在本次的活动中提出的奥运会健康营养师的观点，除了实现品牌的差异化定位之外，还在消费者的心智中留下了“爱国”的企业形象，让用户感受到品牌想要传递的“健康和责任感”价值观。

最后，希望在接下来的奥运会中，还能有金龙鱼这样的品牌出现，给我们带来更多全新的营销体验。

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