小熊家电x檀健次开“大地食装秀”，粉丝经济还能这样玩
出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
有人说，世界因科技而进步，其实从更深层次来说，世界是因懒而进步。
科技发展的底层推力从某种程度来说就源于懒人思维，人们希望借助更加智能化的AI科技和互联网数字化链路，实现衣食住行节皆可一键触达的便捷生活。
以家电为例，样样都要亲力亲为的传统家电被各式各样的智能家电、厨电所取代，各大品牌牌也纷纷以便捷化、智能化作为营销卖点全力输出。
不过小熊家电携手檀健次打造的这场“大地食装秀”却是意外地褪去了科技的冰冷属性，用一种更为温情的秋日视角，细腻地阐述出了智能化家电与消费者生活的紧密联结，别出心裁的创意切入点让人眼前一亮，只是在执行层面上却颇有些力有不逮。
放大品牌声量
新消费时代，流量至上。
借助明星流量窗口强化辨识度与放大声量的打法早已成了品牌们的营销必修课，今年小熊电器便正式官宣了在《披荆斩棘的哥哥们》中大放异彩的影视歌三栖艺人檀健次作为品牌代言人，希望通过以檀健次为沟通媒介，进一步拉近品牌与年轻人的距离，也传递出“年轻人喜欢的小家电”的全新品牌定位。
因此围绕着檀健次生日的到来，小熊电器开启了一系列庆生营销，不仅打造出了#檀健次1005生日快乐#的微博讨论话题，同时还豪气包下了6城高铁全线，通过霸屏营销的方式传递品牌满满的祝福。
更值得一提的是，小熊电器还以季节为创意原点，发起了一场#送你12道秋天的味道#的庆生计划，用旗下12种小家电为檀健次送上了12道充满秋季暖意的美食，有清肺去火的雪梨燕、热辣鲜美的鸳鸯锅、丰盈甘润的秋白茶，也有熟烂入味的香炖牛肉、鲜嫩多汁的新鲜烤鱼等等......
而到了10月18日，小熊电器更是重磅开启了#大地食装秀#，独具匠心地打造出12支各具韵味的自然美学大片，将秋天的12道美食与12个迥异的地域自然风光相结合，让观众一边能够领略天地山水的瑰丽神奇，一边也能品味丰富的秋日美食，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感出发，全方位抢占用户心智。
在将营销场景直接搬到大自然之外，小熊电器也充分发动了檀健次的粉丝号召力，通过打造独家签名照、周边等宠粉活动，与粉丝群体深度交互，通过庆生表情表和宠粉ID视频等系列玩法进一步点燃了粉丝热情。
而当流量蓄水达到一定阈值后，小熊电器在11月1日携手品牌代言人檀健次开启双11首播，进一步将秋天的味道钣金直播间，通过明星流量与大地食装秀两大内驱力同步发力实现从内容塑造—话题讨论—多方引流—销量变现的完美闭环打造，成功在双11前夕达成了品牌的全方位造势。
内容质感出彩
却困于无法落地
借季节之名，小熊电器玩出了一场可圈可点的代言人营销。
抛开秋日美食等一众元素，其实不难发现这就是一个围绕着代言人生日而展开的粉丝营销玩法，但小熊电器却并未仅仅局限于明星代言本身，而是跳出了狭隘的营销圈层，放眼到了品牌与年轻人的更深层连接点上。
秋天的第一杯奶茶为什么能火起来？
很大程度上是因为一种仪式感，这对越发追求精神满足的年轻人而言是一种无法抗拒的魔力，而此番又逢秋季，在品牌产品便捷智能的烹饪属性加持下，自然而然地就和秋天的各种美食连接到了一起。
更难能可贵的是，品牌也并未仅仅着眼于美食本身的描绘，而是与瑰丽的自然风光相捆绑，正中年轻人想要逃离城市囚笼拥抱自然的内心诉求，从而巧妙地闯入了年轻人的心房。
其实无论是对“秋天的味道”主题的提炼，还是对“大地食装秀”12支风味大片的打造，都足以证明小熊电器的确深谙年轻人的审美与消费痛点，不仅时刻走在互联网文化前沿，更能敏锐地洞悉当下年轻人的个性情感诉求，营销洞察力值得肯定。
不过内容质感固然出彩，但这场代言人营销也有一些不足之处。
一个最大的问题，同时也是许多品牌在营销中容易出现的通病就是过于倚重流量，在年轻化营销中明星代言人固然是品牌与Z世代沟通的关键媒介，但也不必所有的营销都围绕着代言人来展开。
这样的玩法的确能够进一步提升粉丝粘性并高效地达成流量变现，但也将营销限制在了固定的粉丝群体当中，对于这一群体之外的广阔年轻圈层的影响力则显得有些不够。
如果能够在代言人营销的基础上，通过敏锐的市场洞察着眼于更多元个性的年轻群体，以更多趣味玩法辐射至各大领域圈层，或许效果会更好。
另外，“大地食装秀”大片创意虽好，但却与真实生活有些脱节，给人一种飞机稿的感觉。
在自然美景、镜头、文案乃至整体色调上，影片的确有诸多可取之处，但问题更多的是出在小熊电器的各种小家电与自然场景的契合度上。
试想一下，前一秒还在刻画自然美景，下一刻就突然跳转到了美食烹饪上，可以看出影片想要延续像《舌尖上的中国》里的新鲜食材特点，但在旷野之上突然掏出科技时代的智能小家电烹调出一道色香味俱全的美食，这两种风格的生硬融合着实让人有些尴尬。
而许多小家电的出现以及现代工业风器具的出现不仅没有对自然美景锦上添花，甚至有种减分的感觉，更让人不仅提出了荒郊野外电又是从何而来的大大疑问。
小熊电器是想要打造一种有格调的便捷科技生活，但由于高端质感塑造的过于浓郁，反而造成了事倍功半的结果，给人一种华而不实的美感。
科技回归生活
以真实温度取胜
懒人思维造就科技进步，但最终目的依旧是回归生活，进而赋能生活，让人们的日常生活变的更加轻松舒适。
因此，当黑科技式的营销泛滥成灾，人们反而越发对这些形而上意味十足的营销噱头毫无感触，反而对那些能够真正为生活赋能的品牌情有独钟。
小熊电器的品牌新定位是“年轻人喜欢的小家电”，这一slogan传递出了两个关键信息，一是品牌用户主打年轻人群，二是品牌产品主打小型家电。
而在这场营销中，小熊电器也证实洞悉到了年轻人的个性化诉求，进而从科技质感的呈现转为了更具人文温度的品牌质感打造，希望通过以代言人营销为核心的人与自然、科技与生活探索，打造家电营销的全新可能。
整体而言，创意思路很清晰，品牌洞察力也相当到位，但就是过于着重品牌高端质感的打造，让产品与内容的融合过于生硬刻板，从而导致画面突兀，容易引起消费者反感。
年轻化浪潮翻涌之下，越来越多品牌争相入局，但一场营销从来就不仅仅停留在创意层面，而是在令人耳目一新的创意思路之下，让其与消费者的生活深度捆绑，植根于生活，从生活出发才能真正让内容具有打动人心的力量，而小熊电器在这一点上还需不断摸索出路。
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