燕之屋出环保燕窝新品，怕是对“双碳”有误解吧

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

冰川融化、水平面上升、热带雨林锐减、生物栖息地遭受严重破坏，工业时代的到来，铺天盖地的燃油颗粒化作漫天雾霾，恶劣的自然现象频出，也让全球变暖成了刻不容缓的全球性话题。

从治理到防治，再到如今双碳政策的持续施行，为缓解地球环境问题，绿色环保理念持续深入人心，除了全球范围内国家层面的发力以及全球民众的重视之外，企业学会将社会效益拉升至与经济效益相同的地位，更是有利促进节能减排、绿色环保价值理念传达的关键环节。

近日，知名燕窝品牌燕之屋在上海举行了一场“窝”爱地球——燕之屋115℃鲜 鲜炖燕窝（环保款）新品发布会，围绕“常温照样鲜 环保更省钱”的产品理念巧妙地将绿色低碳价值观融入了品牌营销之中，只不过在这场环保营销中，燕之屋似乎有些过于着眼产品维度，导致新品上线的内容远大于环保理念践行，让人不免怀疑有蹭流量的嫌疑。

三句不离产品

功利性过强

社会环境的持续变化，消费者诉求的持续转移，都让品牌营销打法一变再变，从流量至上到如今的内容为王，营销已然进入一个多元化增长时期，而大多数品牌的营销目的也早已从寻求流量破圈转移到了可持续增长上，随着绿色环保主张的推行，ESG理念成了越来越多品牌值得思考的营销重点。

ESG是指环境（Environment）、社会（Social）、公司治理（Governance）三方面因素，可以全面、多层次衡量企业是否具备可持续发展能力，而上升到品牌营销层面，便是让品牌在产品本身属性之外，更关注对于社会层面的影响。

承担起相应的社会责任，以绿色公益的可持续发展战略为品牌注入更强劲的增长动能，越发成为了品牌产品宣发之外的营销重点，而此次燕之屋的环保践行却有些偏离了主线。

实际上在燕之屋的这场环保营销中，环保更像是附加元素，而新品115℃鲜炖燕窝（环保款）才是主角。

品牌围绕“常温照样鲜 环保更省钱”的产品理念，大谈技术革新，表示燕之屋115℃鲜 鲜炖燕窝（环保款）采用115℃高温科学炖煮工艺，灭菌更彻底、更安全，同时保证了常温储存一样鲜的效果。

并表明，与100℃炖煮相比，经115℃炖煮的燕窝酸（唾液酸）消化率提高了1.8倍，充分萃取的燕窝精华，为人体提供更多营养，促进人体更好吸收。

而为与环保搭上关系，燕之屋打出了“常温一样鲜”的slogan，表示新款燕窝产品无需冷藏保鲜，大幅度节约了冰箱冷藏与冰块运输的成本，由此实现了绿色环保理念的践行。

然而说到底品牌产品创新更多的是为助推品牌占领更广阔的市场，冷藏运输作用到品牌身上便是高运输成本，因此与其说是为了环保而研发新产品，倒不如说是为了降低成本的产品战略，与环保主义的践行多少有点牵强。

另外，燕之屋还在新品包装上大做文章，燕之屋115℃鲜 鲜炖燕窝（环保款）采用了甘蔗渣制品做礼盒内托，内托材质0塑料，3个月可自然降解，且降解过程中不释放任何有毒有害物质，从而传达出绿色健康又环保的价值理念。

可实际上在双碳目标的施行下，品牌包装采用可降解绿色材料早已并非新鲜事，甚至已然成为了一种市场大趋势，并无出彩点可言。

更值得一提的是燕之屋115℃鲜 鲜炖燕窝（环保款）由法国法尚设计中国区总经理马修·罗赛特·施耐德亲自操刀设计，以自然纹理表现“环保”的核心理念，一边呼吁着环保一边又在产品包装上邀请设计大师精雕细琢，打造出一种“精致环保”主义，让人不禁对品牌环保营销的目的存疑。

其实绿色环保营销的践行，更重在价值理念的传递，如何将环保理念传递得更有效更长久是关键点，然而燕之屋的这场环保营销却三句不离产品，基本上可以说就是以环保营销的噱头强化新品包装，产品本身和环保基本没有什么关联，有种偷换概念的感觉。

局限于产品捆绑

长远价值渗透力不足

在多向度信息时代，消费者越来越反感围绕着产品360°无死角做文章的营销，反而追求起了精彩内容、情感共鸣、价值观念以及沉浸式交互的多维度满足，简而言之弱化产品存在感，强化内容的厚实度是大势所趋，而接轨全球性话题的绿色环保在大众心中更应该剥离开品牌的利益性营销。

燕之屋致力于通过这场营销打造出一个拥有绿色环保社会价值能量的产品IP，但环保思维却始终局限于产品本身，甚至给人一种错觉只要买燕之屋115℃鲜 鲜炖燕窝（环保款）就是在做环保。

而一旦公益环保过多地沾染上的商业化气息，那么整体营销的味道就变了，环保营销的最终目的应该放到相应理念的社会化传播上，即通过各式各样的交互玩法让更多人能够参与进来，而非类似道德绑架般用买与不买产品作为践行绿色环保理念的标准。

其实在今年的第53个“世界地球日”中，高端鲜奶品牌每日鲜语就交出了一份十分优秀的环保营销答卷，通过携手爱分类·爱回收发起空瓶循环再生计划，以循环再生的守护装备，致“净”默默保护地球环境的“地球守护者”，在有效践行绿色环保理念施行的同时，也让品牌的人文温度形象深入人心。

在每日鲜语的“循环再生计划”中，品牌并没有将目光局限到自己身上，而是通过更宏观化的视野聚焦于全球环境问题，通过TVC短片先行调动大众情绪，随后再借助PET瓶循环玩法激发消费者参与积极性，通过奖励机制进一步实现了环保理念的深入人心。

在环保营销中适度地露出品牌信息是没错，但像燕之屋这样完全把环保思维融入产品卖点的玩法不像是品牌承担起社会责任的表现，反而更像是为了让绿色环保理念化作助力产品流量变现的优势，给人一种本末倒置的感觉。

对品牌而言，环保营销的最终目的是尽可能地延长品牌发展的生命线，借助更具社会价值、社会责任的话题赋予品牌更人性化的温度质感，而非简单当做产品卖点进行宣发。

燕之屋这次营销的局限在于过度将环保理念与产品捆绑，而没能给予更多潜在消费者乃至大众群体参与的机会，因此无法有效触达更广阔的消费圈层，或许从产品单一维度跳出，把品牌信息弱化一些，以更多元化的内容视角提升参与度与趣味性，更能有效助推品牌赢得长效增长。

经济效益与社会责任相统一

环保营销的最终目标

从品牌角度而言，经济效益与社会效益在环保话题面前也并非完全对立，诸如可口可乐、星巴克甚至肯德基麦当劳等一系列品牌将环保诉求转化为品牌核心发展战略，以营销维度推进环保事业践行的思考堪称典范。

但想要达到环保即营销的高度，需要的则不仅是站在品牌层面的个体思维，而是站在社会视角下，基于品牌影响力而生的责任意识，随着越来越多品牌环保意识的萌芽，以环保为载体的社会化营销链路在迅速壮大。

可以看出，燕之屋这场新品营销想要将环保概念内化为品牌差异化破圈的全新活力，但不恰当的营销战略和玩法使得品牌受到了流量反噬，其实从品牌的单一场次营销中跳出，燕之屋在绿色环保上也有许多可取之处。

2021年燕之屋向中国妇女发展基金会捐款30万元，用于易妈妈的“母亲绿色工程专项基金”，同年在甘肃阳关林场建立“燕之屋绿水青山生态林”，在黄沙遍地的西北边塞种下绿洲；同时在工厂设施、产品包装等多方面都遵循着节能环保的低碳理念，希望通过长期主义的践行为品牌注入更多的绿色生机。

低碳节能大势所趋的市场背景下，品牌如何通过个性化营销将自身的经济效益与绿色环保的社会责任统一到一起是其面临的最大挑战。

过分侧重商业利益容易让品牌陷入自说自话的生硬营销怪圈，燕之屋此次的新品宣发就是最好的例子；而一味唱高调打价值观则容易让品牌认知模糊，因此平衡好二者的比重至关重要，在这条营销新赛道上，燕之屋还得努力探索出路。

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