天猫开始用元宇宙来做营销了，已经有品牌吃螃蟹

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

转眼间世界杯也就这样落下了帷幕，纵观这段时间的比赛或者是品牌们的世界杯营销，可谓是不断调动着消费者的情绪，而除了一些很火的玩梗或者广告词之类的玩法，天猫臻品馆这次的玩法却有些许不同，甚至还可以说是打造了差异化。

所以说，与其说这是一场世界杯营销，其实倒不如说是一场虚拟与现实之间的碰撞，将球踢进3D场景，这样的玩法也给消费者带来的全新的体验。

把球踢进3D场景

打造沉浸式互动体验

当下的消费者随着接收的信息不断增加，对营销的接受阈值也在不断增加，他们更希望从品牌的营销中收获更多的沉浸式交互体验，体验消费时代逐渐来临。

面对用户世界杯期间对足球关注度的持续高涨，天猫“臻品馆”携手阿迪达斯在世界杯期间打造了3D足球年鉴展，让用户也能通过手机实现3D沉浸式逛展。

作为从1970年开始就一直与国际足联保持合作的阿迪达斯，也已经赞助了14届世界杯用球，所以品牌与足球之间早已经紧紧绑定在了一起，如何将世界杯与阿迪达斯的故事讲好，这次选择“臻品馆”进行尝试确实一个不错的选择。

此次选择将1970年-2022年共14款世界杯足球都经过全方位精细建模，并有序排列在悬浮台上，不仅外表上与线下所见的一模一样，甚至还可以进行沉浸式的互动。比如用户可以根据箭头指示通过手机操作控制身穿阿迪卫衣在场馆内进行随意的参观，让用户沉浸式参与其中，也更加具有参与感。

而在每一颗正式比赛用球的旁边，都有着详细的介绍，比如1998年的三色球，是世界杯历史上第一颗彩色的正式比赛用球，寓意飞行更快，路线更加精准可预判。还有2002年的飞火流星，其配色灵感来源于当年东道主国家文化，并且对中国球迷有着非凡的意义，首次在亚洲举办的世界杯，让中国球迷不受时差的影响……

这种自主体验的感觉，也能让用户720°全方位欣赏每款足球的细节，并拥有线下博物馆参观的的真实交互感，随时都可以与这些足球来个亲密的合影。而阿迪达斯也在这样的绑定中，将自己与足球的过去、现在和未来这样的紧密联系呈现在了观众的前面。

甚至在场馆的中间，加有一块科技感十足的悬浮大屏，上面介绍了“卡塔尔逐梦竞猜”活动，用户可以在上面参与预测比赛结果，这种有趣的互动也同样拥有仪式感。

可以说，这场3D足球年鉴展不仅实现了内容和场景的创新，也赋予了阿迪达斯世界杯新的价值和用户体验。并且通过这场3D足球年鉴展，用户也可以在了解这些足球内容的过程中，将阿迪达斯与世界杯联系在一起，潜移默化感受品牌的信息，从而建立更深的信任。

打通线上消费最后一公里

沉浸式体验成趋势

后流量时代，品牌竞争越发趋于白热化，衡量一场营销是否出圈的标准不再单纯地停留在流量上，内容的出彩程度、与消费者的情感共鸣度都十分关键，而在流量与内容之上，更多领域头部玩家则将视野放到了如何解决行业痛点的高度上。

天猫臻品馆的出现，不仅带给了用户沉浸式的互动消费体验，也搭建起了品牌与消费者之间的链接，让他们可以更近距离的实现互动，比如今年双11 期间，天猫臻品馆还打造了一场#臻品时分#的沉浸式艺术展览，以“时计探索”、“典范珍藏”、“非凡鉴赏”三个特色展馆将江诗丹顿的八款经典腕表细腻地呈现在了消费者眼前。

还突破了传统认知中的虚拟与现实界限，将江诗丹顿的八款经典腕表都经过全方位精细建模，不仅外表上与线下实体店所见的产品一模一样，用户还可以点击产品还可深入了解品牌故事与内涵。

这种即保留线上购物渠道优惠价格和便捷属性，又融合进线下沉浸式交互体验的方式，可以说真正用科技解锁了线上消费的全新玩法。

而无论是双十一的线上沉浸式购物打造，还是此次的运动足球馆，天猫都能根据品牌和货品的调性进行个性化的场景以及内容打造，充分发挥了3D体验的优势，给用户打造沉浸式的互动体验，让线上购物也能和线下购物一样双向互动。

3D沉浸式展览

打开品牌想象力

从品牌的角度来看，天猫臻品馆这样的3D互动场景打造，也给打开了品牌的想象力，这种打破时间、空间以及人数限制的营销新场景，突破了虚拟与现实之间的边界，让用户能够更加深入了解产品和品牌文化，赋予了云购物新的价值和意义。

可以说，重塑线上消费沉浸式玩法的关键因素一方面是品牌的积极探索，另一方面更是科技发展的进步，数字化科技的不断跃迁让在虚拟世界重现真实交互场景成为了可能，因此品牌想要抢占沉浸式电商模式的巨大红利，提升自身的硬件实力也十分关键。

除此之外，一些奢侈品、钟表、汽车这样单价高，且很难一时间进行决策的商品，这些消费者很难在一时间快速进行了解和观赏，而这种3D直观的方式不仅能够近距离和全方位接触到这些商品，还能提高消费者对品牌和产品的认知，都是一种很不错的新型种草方式。

对于天猫而言，这几次的双11期间臻品馆中从技术层面讲确实还有很多的成长空间，但是从品牌的营销层面，3D沉浸式展览能够进行各种定制化的营销场景内容打造，对于品牌而言无疑是一次全新的营销尝试，也是当下日益饱和的电商市场提出全新的破局思路。

最后，沉浸式电商模式未来或许将成为品牌营销的重头戏，而天猫臻品馆的营销现在其实算是一个开端，平台能够以更为专业也更加趣味得内容来与消费者时间近距离的交互，才能迸发出更多的想象力。

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