《场景先锋》第三期｜奥菲传媒荣华：基于大数据的场景营销，创造无限可能

为了让对场景营销感兴趣的读者了解它，Fmarketing将专门针对场景营销推出《场景先锋》专题，为后面想做场景营销的企业做个借鉴。今天将出场的是奥菲传媒品牌战略中心副总裁荣华。

 交互式营销作为一种新兴的营销手段，颠覆了既往的营销方式：用户成为产品的一部分，与产品形成完全互动。移动互联时代，交互式营销为品牌的精准营销增添了新的路径，它是如何做到的？

近日，奥菲传媒品牌战略中心副总裁荣华女士，畅谈了交互式营销之妙。

■ 荣华  奥菲传媒品牌战略中心副总裁

“内容为王”的时代，品牌与用户深刻融入

时代演进，走过产品经济时代、服务经济时代，如今我们来到了体验经济时代。经济活动更强调互动性和参与性，追求更高层次的商品服务和商品满足。同时，随着移动媒体技术的日新月异，受众的媒介接触方式也在发生变化。基于以消费者为导向的经营理念，当需求发生变化，接触方式变化，营销模式必然随之更替，这是一个类似于自然选择、优胜劣汰的过程。

交互式广告是交互式营销的主要形式，它是网络广告的一种新形式，而基于大数据的场景化又是交互式广告的主要特性。它打破了传统单向传播营销的“穷追猛打”模式，更强调信息发送、接收双方的互动。品牌通过提供有价值的资讯及娱乐信息，变幻多种媒体形式，增加互动环节，吸引用户自觉参与其中，产生即时反馈，进而形成二次传播。

基于场景下的交互式广告相比于传统单刀直入的广告形式更容易让消费者产生参与感，更乐于接受广告内容，产生共鸣，从而激发出对产品的好感度和好奇心，也更能够影响其下一步的消费行为。内容为王的时代，真正能够让用户与品牌互相融入、深刻锁定的营销模式，才可以称之为成功的营销。

推送交互式广告，客户从此爱上“打扰”

移动时代的交互式广告，能够更好地触发消费者的兴趣点，满足消费者的价值需求，其前提一定是基于大数据的场景化。从移动流量，到移动变现，想要真正影响消费者的行为，就要深挖需求，主动为其设计场景，创造互动理由。

当你与朋友在商业街购物，想购置一件潮流的夏装或是前往餐厅大快朵颐，某时装新款的打折卡以及某餐厅的优惠券就飘然而至你的手机中。点开查看，你发现了精美的服装新品和美味餐点的展示。正中下怀，你欣然收下了时装打折卡和餐厅优惠券，前往消费。到店之后，当你连接商铺WIFI，弹出的微官网提示，只要回答几个小问题，即可办理尊享会员卡，价格优惠，非常诱人。你立即完成了问卷，并在线领取了会员卡，享受了超值的购物体验。当你购物结束、用餐完毕，正在思索去哪里休闲娱乐，此时大数据基于对用户地理位置、消费、浏览行为等的判断，立刻将周边电影院、KTV、SPA的广告推送至你的手机中。你随手参与了KTV在线点唱的小游戏，赢得了KTV小吃、酒水优惠券，兴奋之余，你把它们转发到朋友圈，让好友们一起来分享。轻松点击，愉快消费，这就是基于大数据的场景化营销提供的N种可能。

不同于以往广告的硬性推广、强制浏览，场景化营销机动灵活，因时而动，应需而推，因地而异，强调互动性和参与性。通过分析用户所处的场景、位置、消费倾向、用户特征等信息，捕捉用户在场景下的即时需求，以及预测出TA下一步的消费可能，有针对性地进行推送。“在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，让用户舒服地看到需要的信息，并参与互动和分享”，是对场景营销的完美诠释。由于有了基于大数据的场景化营销，用户不再被铺天盖地的广告所缠绕，取而代之的是适时地收到令TA满意的广告内容。推送交互式广告，让用户更乐于接受，甚至给TA带来惊喜。

移动“TA”时代，如影随形地影响目标客户

应需而推，基于大数据的场景营销可以为消费者带来实际价值，但要达到理想的状态，需要多方的数据支持。作为从事数字营销的企业，如果想要更有竞争力，除了要了解数据如何有效运用，还要去寻求更多元化的可合作数据来源。对此，奥菲传媒很早便开始了战略布局。一方面具有丰富的监测数据做为基础；另一方面，来自私有数据库的用户场景行为提供了大量支撑；再者，来自第三方的数据增加了体系的维度，可以作为参考和检验。奥菲传媒认为，用大数据的手段准确地分析和勾画TA，了解TA此时此地所需所想，使营销的场景化与大数据完美结合，真正实现广告投放的精准化、场景化，才能如影随形地影响目标客户。

交互式营销是走在时代前沿的先进营销模式，它始于互联，盛于移动，达于场景，锁定即时需求的高效转化。基于大数据的场景化营销不仅与移动媒体完美结合，打破了时间、空间的局限；而且打通了全方位的销售通路，准确地锁定用户，为其铺设一条连贯的消费通道和价值链，并准确地引导用户持续走下去。这是以往任何营销形式所无法企及的。从广告发展的整体趋势看，数字营销越来越离不开大数据、场景化。基于大数据的场景化、想用户之所想、推用户之所需的交互式营销，必将是未来广告营销的主要趋势。

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