商家扎堆找代言，但你们真的把杨洋李易峰张艺兴用对地方了吗？
作者/七爷
今天，周冬雨解锁了兰蔻，成为彩妆大使；李易峰前天刚官宣了Armani Exchange；吴亦凡变成了小米手机代言人；张艺兴与纯甄酸奶手牵手。。。最近明星代言很猛啊！
近期还有几个事儿让七爷比较震惊，某app开屏以及各种广告位看到倪妮代言了vivo，什么？啥时候的事儿？一查，倪妮和vivo合作都半年多了……我们鸡条小绵羊张艺兴还代言了汰渍，嗯？真的假的？嗯，真的，还拍了酷炫的微电影广告……
而在粉丝圈，明星代言却是一件大事儿，如果不能完整说出自家偶像的所有代言，那怎么能叫合格的粉丝？！而且粉丝也自觉会担负起网络热度，刷微博话题、为品牌安利，甚至疯狂购买增加销量。简单举个例子，张艺兴代言汰渍的微博话题阅读有1.5亿，TFBOYS定制版OPPO手机每次都是秒售罄。
好像大多明星代言都是如此，可能在该明星的粉丝圈形成了一次盛大的狂欢，但对大众来说，接收到这个信息的壁垒要高很多。
那么，明星代言到底是给粉丝看的，还是给大众看的？同一个明星代言的不同品牌之间，为什么会产生这种认知度上的偏差？明星与所代言品牌的高关联度，要如何打造？或许这里面也有一些门道。
明星代言知多少？
我们先以最近合作的李易峰陈伟霆为例，七爷用他俩所有代言的品牌+名字，进行搜索，得出了下面的表格：
（百度搜索结果一定程度上代表了大众认知度和讨论度，百度新闻收录数量则更代表媒体认知度、讨论度。由于互联网产品和影视剧同名手游搜索结果会受到更多干扰或加成，故没有统计其中。）
不难看出，李易峰和陈伟霆的代言中，OPPO的认知度都是最高的，是有些品牌的上百倍。在上周 #谁是拍照KING# 的加持下，李易峰和陈伟霆在寻艺品牌星指数榜上也获得了前二：
在李易峰代言的品牌中，高奢品牌如泰格豪雅腕表、coach，都没有取得很好的大众认知度，不敌快销品百事、康师傅绿茶，这主要是由于后者国民度更高。不过让人意外的是，国民度非常高的炫迈竟然垫底，可能大家印象最深的只有柯震东吧……
德芙也是一个在电视上播出频次很高的广告，李易峰和Angelababy 的“德芙组”也算是高配，然而在网络上，却没有那么受宠了。不过，据河豚君了解，德芙在李易峰代言后还是挺受粉丝青睐的，去年抹茶和草莓巧克力刚上市时加购超过10000份。
再看看陈伟霆，今年陈伟霆势头强劲，新增代言就有好几款，香奈儿腕表（形象大使）、Reebok Classic、香飘飘、自然堂并加入OPPO明星家族，全部都是不错的代言。
其中香奈儿是奢侈品中的“六大蓝血”之一，可以说是陈伟霆所有代言中最有逼格的了，也自带关注度讨论度，凭借这个代言，他还拿下了嘉人、时尚cosmo和vogue me这三个杂志封面。所以短短几个月时间，在香奈儿并未做什么宣推的情况下，陈伟霆和香奈儿就关联到了一起，并获得了不少关注。
这样看来，自然堂、雀巢、美宝莲等应该努力一下了，毕竟你们也是国民度很高的，但路人看到陈伟霆并不会想起品牌，这是不是有点不应该啊？或者你们的代言就是为了获取明星粉丝，来做粉丝经济？如果是的话，那就无需强求。
其实大多明星代言都是这样，每次品牌公布新代言后，该明星的粉丝在第一时间就会奔走相告，活动超级配合、销售超级给力、传播也会自动变身“水军”。然而饭圈里热热闹闹，更广泛的大众可能毫无一丝波动。
认知差是怎么形成的？
明星与品牌之间的联系不够紧密，品牌气质与明星气质不符的问题频出。归结到实际操作上，七爷认为可能有以下几个原因。
1.品牌本身的知名度不同
用最极端的奢侈品代言来说，六大蓝血、八大红血选择代言人、品牌大使，犹如古代多年一次的“选妃”，本身关注度就极高，品牌之间还有排他性。哪个明星拿下了其中一个品牌，那就是整个娱乐圈的大事，而这种事儿也是可遇不可求，自然能获得聚焦。再加上品牌对明星的逼格提升和商业价值也有很大效用，以至于不少明星为争夺奢侈品代言而“暗地出手”，完全是一出吃瓜群众都关注的大戏。
科普一下
六大蓝血：
Chanel，Prada，LV，Dior，Gucci，CK
八大红血：
Givenchy，Giorgio Armani，YSL，Valentino，Versace，Hermes，Lanvin，Burberry
2.索取与给予的程度不同
想必不少品牌认为，用一个顶级流量代言人就可以在市场中脱颖而出、一飞冲天、高枕无忧，但其实看看明星们的代言，你就知道了，一味地想要通过明星带飞自己，有时候可能是反效果，最后沦为炮灰。
七爷去翻了一下明星代言品牌的微博，简单讲一下观感。
李易峰代言的林氏木业，在最初用一张图公布了代言人信息后，就没有然后了。193条李易峰相关微博，基本都是带上李易峰的名字和相关话题，宣传自家产品或活动，起码你让大家看到李易峰的影子啊，林氏木业表示：没有。
蘑菇街也是如此，每逢假期发个李易峰的图，参与一下李易峰生日会送票活动，今年完全没有新东西出来。这你让粉丝看什么？粉丝都没得看，更别提大众了。而往往粉丝是品牌二次传播的强大助力。
我们总结为，单纯想挣粉丝的钱，反而是最挣不到钱的蠢办法。帮明星树形象，为粉丝谋福利，可能更容易达到预期的效果。
3.品牌与明星契合不是一句空话
以宝洁为例，据不完全统计，目前宝洁旗下很多品牌均是小鲜肉、小鲜花代言，佳洁士是鹿晗和Angelababy、舒肤佳是TFBOYS、汰渍是张艺兴、碧浪是杨洋、OLAY是李易峰、宋茜和马天宇，飘柔有薛之谦、护舒宝有迪丽热巴、大有将鲜肉鲜花一网打尽的架势。
然而，如果七爷不说，这些品牌的代言人你知道几个？明明一方是高国民度的品牌，一方是流量型明星，应该是绝配，最后却变成了拖累？其中知名度最高传播度最好的应该只有霍建华的SK-II了，对了，李沁最近成为了SK-II品牌大使，或许你可能不知道……
所以最后品牌即便是找了代言人，不仅公众不买账，粉丝也有心无力，“我妈才用汰渍”“舒肤佳我们家现在都不用了”，年轻粉丝们无法适应这样的产品，如果产品本身再和自家偶像关联度差，那品牌只能是赔了夫人又折兵。
“公众”的正确使用方法
跳脱出李易峰和陈伟霆，我们可以看到吴亦凡和麦当劳、鹿晗和肯德基等其实都创造了较为成功的“联姻”案例。
迪丽热巴的代言也是遵从这一理念，随着自己的阶段发展和不同的品牌合作，在《三生三世十里桃花》播出之前，迪丽热巴比较重要的代言是飘柔、美即面膜；《三生三世》播出后迪丽热巴的知名度和热度上升，且《奔跑吧》即将开播，她也独挑大梁开拍几部大制作剧集，这时候代言就是欧莱雅、adidas neo这类并成为OPPO明星家族一员，其实是比较匹配的。
这也不是说非大品牌就没法活了，他们通常有着更自由的选择。如果想要网络热度以及玩转粉丝经济、提升销量，七爷建议找性价比更高的流量明星；如果想要干票大的，那就找一线明星匹配上足够的资源。最好在确定自己的传播需求后，找到最适合的方式。
归结到具体操作上，简单一句话，品牌与明星不应该是一味索取，粉丝不应该是被消费的，公众不是用来调戏的。
排版/橙子