手机真的卖不动了吗？从618到全年，手机行业被下“病危通知书”？

Original 海峰看科技黄海峰的通信生活

2024-09-19

自2010年京东的618大促活动上线以来，每年的6月18日，都是一场全民期待的线上购物狂欢。

近年来，手机厂商尤为重视618这个“战场”，这一天对于手机厂商无疑是占据了天时、地利、人和，是一年之中难得的卖货好时机。

然而尽管行业早有预测，今年的618电商大促活动将会“遇冷”，成为史上最难的一届618。但没想到，往年在活动结束不久后，就会刷屏社交媒体的各大平台“战报”，今年却集体熄火。只有京东发布了详细的成绩单：GMV（商品交易总额）增速遭遇显著放缓，累计下单金额为3793亿元，同比增长10%。

相较去年28%的同比增长率，这个数据远没有看上去那么美好。要知道，维持10%的同比增长，是用更长的预售时间和更大的优惠力度换来的。

手机厂商表现如何？

数据有点尴尬

那么，具体到智能手机这一细分市场，在今年的618表现如何？厂商们是否像往年一样，满载而归呢？

数据给出了否定的答案。

根据咨询公司Strategy Analytics公布的最新数据，在今年618期间，智能手机销量为1400万部，同比下降25%。

具体来看，今年的最大赢家花落苹果，售出了近700万部iPhone，同比小幅下降4%，占总销售量的46%。Strategy Analytics估计苹果创造了约415亿元的收入。值得注意的是，苹果在所有主要平台（京东、天猫和拼多多等）的收入份额均排名第一。另一方面，由于苹果的产品大多定位高端，其吸金能力也是众多手机品牌中佼佼者，以46%的销售量撬动了66%的收入份额。

2022年618各厂商线上智能手机销售收入和销量份额（图源：Strategy Analytics）

反观国产品牌，小米、荣耀、vivo (含IQOO)和OPPO分别以 30%、10%、6%和4%的销量份额排名二至五位。据Strategy Analytics分析，小米取得销量佳绩的原因为主导了入门级和中端市场，旗下的红米Note 11和11 Pro在京东和天猫平台上的销量表现优秀。

为什么手机在618上卖不动了？是什么原因导致一年的功夫，手机销量从2021年的1900万部，暴跌500万部？

618网购节线上智能手机销量（百万部）及年增长率：2020-2022（图源：Strategy Analytics）

Strategy Analytics认为，疫情和经济形势是主要原因，在此影响下，智能手机线上销售收入同比下降16%，跌至626亿元。

02 不止618，

寒潮席卷手机产业

的确，在受疫情冲击、通货膨胀、世界经济陷入低谷期影响的当下，人们的消费会逐渐趋于理性，网购节“狂欢”不再，盛况不复是意料之中。

然而，对于手机产业的冲击可不局限于6.18这一天。手机销量陷于低迷已经不是一天两天了，行业整体对于今年的智能手机销量表现，可以说在一年的途中，就已经下达了“病危通知书”。

市场研究机构Gartner在最新报告中，将今年全球手机预计销量从此前判断的增长2.2%，下修至下降7.1%。Gartner称，2022年全球手机出货量预计将从15.7亿部下降至14.6亿部，而不是此前预计的16亿部。

Canalys在报告中显示，2022年第一季度，全球智能手机出货量为3.112亿台，同比下降11%。

Counterpoint Research则在最新的手机销量月度报告中表示，2022年5月全球智能手机市场销量环比下降4%，同比下降10%，销量跌至9600万部。这是连续第二个月环比下降和连续第11个月同比下降，还是8年来第二次跌破1亿部销量（第一次发生在疫情袭来的2020年初）。

2022年5月全球智能手机销量（图源：Counterpoint Research）

可以看到，多家机构从年度、季度、月度等时间维度的给出的统计数据和预测中，对于全球手机销售表现可谓愁云惨淡万里凝。在这一片乌云中，中国市场能否展现出一丝希望的光明？

可惜的是，对于中国市场，情况也不容乐观。

根据市场研究机构IDC发布的报告数据显示，2022年第一季度，中国智能手机市场出货量约7420万台，同比下降14.1%。

根据CINNO Research的最新统计数据显示，2022年5月，中国大陆市场智能手机销量约为1,912万台，同比下降19.7%，创下自2015年以来最差5月单月销量。

此外，根据中国信息通信研究院发布的数据显示，第一季度，中国国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%，其中，5G手机出货量为5388.4万部，同比下降22.9%。

在这一片坏消息的密集轰炸中，唯一的好消息是，一些机构认为，在中国疫情形势趋于正常化、科技供应链供需平衡持续改善、宏观经济向好等积极因素的作用下，中国手机市场销量低迷的情况会在下半年逐渐好转。

手机卖不动了，谁的“锅”？

销量下降这一不争的事实，让我们不禁思考：曾经蒸蒸日上的手机行业，为何会遭遇如此巨大的挫折？手机卖不动了，到底是谁的“锅”？

有意思的是，今年四月初，一则名为“#年轻人为什么不愿换手机了#”的话题冲上微博热搜。在不久之后，6月21日，相似的话题“#年轻人为什么换不动手机了#”再次登上热搜榜。

究其原因，下面这位网友一语中的，道出了大家的心声：“一、功能性变化不大，卖点不足；二、没钱”。

不可否认的是，手机行业的确遇到了“瓶颈”。厂商们当然意识到了他们面临的挑战，也在尝试丰富其产品线，尝试做出最牛、最新、有诚意、高性价比的新品。如在影像方面进行升级，提供媲美单反的拍摄体验；在骁龙全新一代芯片——骁龙8 Gen 1发布后，争先抢夺首发，为消费者提供搭载了最新最强芯片性能的新机。

可是从结果上来看，这些举措并没有改变整体行业的颓势。手机成为生活必需品已成为公众认知的理所当然，人们对于手机的态度也在回归本源。不妨回想一下我们的日常，尽管“手机不离手”是多数人的常态，但到头来，频繁使用的应用和功能，来来回回也就那么几个：打电话、发微信、拍摄、扫二维码、看视频、玩几款喜爱的游戏。只要手机不出现功能性的大问题，好像我们再也难以给自己找到一个理由，花上几千，甚至小一万元去换一款手机了。

数据也证明了这一现象。市场研究机构Strategy Analytics曾表示，中国用户的平均换机周期为28个月；Counterpoint则更是认为，目前手机用户的平均换机周期已超31个月。

然而突破性的革新，岂是能够说实现就能够实现的。手机厂商也很无能为力，最终只能是陷入“价格战”。诚然，低价对于消费者来说，是乐意见到的，但对于行业长期发展来看，“薄利多销”策略并不利于长期发展，最终的结果就是各大国产厂商沦为罗永浩曾经所讲的“都是组装厂”，喂饱的是国外的芯片、感光元件等零部件厂商。

反观苹果等国外品牌，在高端机型方面受到全球市场青睐，盈利能力更是行业标杆。收入越多，研发投入自然也就越多，自研芯片越做越好，产品溢价能力也节节高升。此消彼长下，国产手机厂商的生存空间也必将越来越局限。

另一方面，从产业角度来看，2022年伊始以来，手机行业不断地在应对着多种不利因素的挑战。例如全球芯片短缺问题、地缘政治影响、通货膨胀、元器件涨价等。在保证盈利的情况下，留给手机厂商施展拳脚的空间太小了，这或许也能够解释为何新款手机难以打动人心。

手机卖不动了，到底是谁的“锅”？好像无论是厂商、还是消费者，都很委屈，都表示“我不背这锅”。

消费者中，一方面，作为购机主力军的年轻人囊中羞涩。另一方面，中老年人对手机使用场景没有“硬需求”，手机性能过剩，完全可以“再战五百年”。

手机厂商自然不会坐以待毙，那么，在行业大环境如此紧张的情况下，厂商们做了些什么？或者说，又该如何自救呢？

手机厂商如何自救，

走出冬天？

如何从百废待兴的窘境，走向百废俱兴？是当下手机厂商不得不思考的问题。

销量的下降，必将导致库存的积压，解决库存压力，是厂商们首先要面对的挑战。拿三星举例来说，今年二月发布的最新款“安卓机皇” 系列——三星S22，发售时定价4999元。而就在发布四个月后的618上，直接“跳水”1500元！可见三星为了清库存，付出代价之大。另一方面，也证明了库存积压给手机厂商带来的损失之大。

通过今年的618活动，我们可以管中窥豹，随着平台红利、互联网流量红利、人口红利等逐渐退散，线上渠道的销售能力对于手机厂商已经接近饱和。东边不亮西边亮，既然线上渠道受阻，厂商们自然把关注点开始放在了线下门店上。

荣耀CEO赵明在今年接受采访时曾表示，荣耀线下销售占比已超过70%，线下销售占据很大比例，且还在扩大线下体验店规模。而小米卢伟冰也曾表示过，线下、线上销售7:3的这一行业“黄金比例”。

线下门店还拥有提高客户体验，提高品牌形象的作用。能够上手把玩一番产品，和专业的工作人员面对面交流，带给消费者的体验绝不是网上冷冰冰的参数、千篇一律的开箱视频、机械的线上客服能够比拟的。可以看到，近年来，各大厂商也在着力发展核心商圈、城市Shopping Mall等地区的线下门店覆盖率。相信随着疫情管控的逐渐放松，线下门店更是能释放更多销售潜力，逐步恢复到疫情之前的状态。

其次，丰富手机外的产品，形成全场景生态也是手机厂商们采取的自救手段之一。关注手机厂商发布会的朋友们应该早就有所体会，动辄时长两小时的新品发布会，可能留给用来讲作为主角的手机的时长，也不到一半。厂商们在剩下的时间中，不遗余力地介绍他们的平板、笔记本电脑、可穿戴设备（如耳机、智能手表）等等，其中必有一条卖点是：可以和手机高效协同、一触即连、一点即传……

许多厂商也已经做出行动，并制定了相应的战略。荣耀提出了“1+8+N”全场景IoT战略；小米在IoT品类上的战略则是“1+4+X”。

将IoT产品和自身品牌的手机用户深度绑定，对于消费者来说，能够提升用户体验；对于厂商来说，能够形成较为完善的生态，拓宽业务场景，当然，更是能够增收。IDC曾经预测：2022年，中国可穿戴市场出货量将超过1.6亿台，同比增长将达18.5%。可见该领域市场的潜力与可能性。

最后，手机厂商最应该解决的还是问题的根本：提升手机产品的核心竞争力。换句话说，也就是让手机做的更好、更具有吸引力。

要想实现这一目标，就离不开技术创新。而技术上要想有飞跃性质的提升，则需要手机厂商加大研发投入。

小米CEO雷军曾在发布会上表示，小米将在未来5年，投入超过1000亿元于研发之中(这1000亿元的投入，会有一部分用于造车)；OPPO也曾表示过3年500亿元研发投入的计划；荣耀则是做到了每年研发投入占比在7%左右。

重金之下，收效如何？一些手机厂商已经开花结果。如vivo推出了自研影像芯片V1+，并将其搭载在旗下手机vivo X80系列上，提升了夜间拍摄的效果；小米成功研制出澎湃P1芯片，实现了“120W单电芯”充电的突破；OPPO研发了6nm制程的影像专用NPU芯片——马里亚纳X；荣耀则在荣耀Magic4系列通过自研三项Turbo X技术引擎，充分榨出硬件性能。

或许有人会觉得，这些突破尽管喜人，但还不足以扭转大势、不足以称之为“突破性的创新”。都说“十年磨一剑”、“不积跬步无以至千里”，国产手机厂商至少已经出发在路上了，我们需要给厂商们一些时间，“让子弹飞一会儿”。

雪莱在《西风颂》中写下了这样的名句“如果冬天来了，春天还会远吗？”希望这场席卷手机行业的冬天能够早点结束，同时，手机厂商也需要持续创新，以迎接即将到来的春天。

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