月饼经济学：成本5元，为什么能卖50元？

 中秋节快到了 

大家最近是不是吃了不少月饼呢？

杨枝甘露

桂花红薯

黑芝麻

流沙香芋

抹茶红豆

香甜栗子

粒粒芒果

草莓甜心

月饼是这样一种甜点：热量高、价格贵、但几乎人人都要买着吃。

市场上的月饼种类越来越多，价格也越来越贵。制作成本不过几元钱的月饼，单价却能卖到几十甚至上百元。而消费者似乎已经习惯于用购买奢侈品的态度购买月饼。

嫌太贵？不存在的！😉

附加价值：吃的是“团圆”

从配料上来看，月饼=面粉+糖+油，食用价值基本与馒头油条差不多，那为什么月饼可以做到如此昂贵，馒头油条却只能在制作成本上实现轻微的溢价呢？

一个重要的原因就在于：月饼不只是食物这么简单，它还被赋予了特殊的涵义。中秋佳节合家团圆，在一轮圆月下共享月饼，这是自古以来的文化传统，月饼所蕴含的“幸福团圆”的美好象征，这种附加价值是馒头油条无法替代的，所以即使再贵，消费者也有购买的欲望。

用文艺的话说，吃月饼，吃的是团圆，吃的是幸福。

就像除夕年夜饭，虽然内容和普通的饭菜没有什么差异，但它象征着团圆和吉祥，一年就这么一次，消费者的价格敏感度非常低，即使再昂贵他们也愿意掏腰包。一旦带上了这种附加价值，月饼的销售价格自然就可以远远高于制作成本了。

支付意愿：高心理价位

现代社会，月饼除了品尝，还承担了重要的“礼尚往来”功能，而且后者的占比正变得越来越高。也就是说，月饼对于消费者的使用价值从简单的“食用”拓展到了“社交和人情”。

根据微观经济学的理论，消费者最多愿意为某件商品支付多少价格，取决于该产品在其心中的价值量。

馒头油条的使用价值仅仅是饱腹，而且替代品非常多，所以消费者的心理价位和支付意愿只能是几元钱。而月饼一旦被赋予了送礼功能，购买者就会衡量其社交属性背后的人情价值，500元的月饼即使其制作成本不到50元，只要大家都认可其500元的市场价值，消费者也会乐得其所的支付高额溢价。馒头油条因为不具备礼品功能，所以只能获得稍高于制作成本的定价。

当然，为了进一步加强月饼的礼品属性，让消费者觉得礼品拿得出手，配的上自己所支付的高价，厂商在礼盒包装上也是下足了功夫。月饼质量本身没什么变化，包装越来越上档次且有逼格，也无形中给月饼增色不少，配合着消费升级的大趋势，为月饼涨价腾出了更大的空间。

品牌溢价：月饼界的奢侈品

中秋节来临，各类月饼厂家都推出了自己的产品，呈现在消费者眼前的月饼良莠不齐。

有平凡普通的“性价比之王”👍

也有高大上的“明星月饼”🌟

价格差异悬殊，除了在用料和造型上稍有差异外，品牌溢价在其中起到了关键性的作用。

• 同样一款蛋黄莲蓉月饼，香港美心的就要比民间杂牌的贵上5~10倍；

• 而香港半岛则是奶黄月饼的领导者，即使它的产品比其他品牌贵了5倍，也挡不住消费者的高需求。

这几年，月饼已不仅仅是传统糕点厂的天下了，各类国际奢侈品企业也纷纷开始涉足“网红月饼”，抓住中秋节令好一波赚眼球。

LV、Armani、Fendi、Tiffany、Gucci、Dior等一个都没落下，他们的月饼可真的是别出心裁、匠心独运、“狂拽酷炫吊炸天”。由于月饼本身的口味和形态实在很难做出创意，所以这些奢侈品牌选择了在包装上各显神通。

另外，商家的营销策略也会影响到月饼的定价，很多高端月饼品牌会在中秋节前推出“豪华限量版”，限制生产数量和销售期限，以达到 “饥饿营销”的目的。这一招对于追求独特性和新鲜感的年轻人来说很有效果，同时也是送礼的一种不错选择。

问题

所以，中国人买月饼，真的是为了满足口味之欲吗？高价的月饼真的是在口感上胜出了吗？

其实只需用一个类比就可解答：

女孩子买奢侈品包包真的是为了装东西吗？😉

说到底，其实是“品牌的胜利”。

月饼券：食物证券化

相信不少人都收到过月饼券，公司福利或朋友相赠，比如500元的月饼券，可以选择前往商家兑换月饼自己享用，也可以选择在交易市场折价出售。

如果收到一盒月饼作为礼物，那处理办法要么是自己享用，让月饼结束它的历史使命，或者就是转送给他人；但如果收到的是月饼券，通过折价出售的方式可以实现资产变现，月饼券因而具备了流通功能，对于持有人来说这种流动性是非常有吸引力的。所以相对于直接送月饼，月饼券正越来越受到广大消费者的欢迎。

问题

对于高需求、高溢价、消费者价格弹性低的月饼市场，有读者可能会问，那生产月饼的厂商岂不是可以轻松赚取巨额利润？

但问题在于这样的现象级好事并非天天都有，一年最多也就持续1个月，所以虽然月饼业务的毛利率非常高，但利润总额还是有限的。否则就会有更多厂商涌入，当逐渐出现供给过剩的时候，月饼可能就会面临价格下跌的风险了。

市场经济下，供求、价格、厂商利润会自我调节，以达到动态均衡。

不论月饼经济背后隐藏着什么，

月饼寄托团圆之意却没有变过。

提前祝大家

中秋快乐

团团圆圆

<完>

文：蒋寒尽

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