BoF中国时尚商业简史 | 中国现代时装杂志的诞生

撰文_Christine Tsui

中国的时尚商业历史并不久远却已几乎被当代遗忘，本周，BoF将回顾曾经影响一代中国女性以及时装产业的现代时装杂志。

中国上海——1980年改革开放后，中国终于迎来了第一本时尚类杂志《时装》。《时装》创刊初衷是为了“加强服装设计、加工企业同外贸部门的联系；介绍我国优秀的服装产品, 也介绍国外服装款式以及国际服装市场情况。”其期初内容即有教消费者如何洗涤特殊衣物、熨烫服装、戴领带等日常实用信息；也有关于纺织品和服装产业的行业信息；同时还有来自院校教师的设计作品、以及服装史、服装文化知识等学术信息。因此，严格意义上来说，1980年代初期的《时装》，尚不能称为一本专供普通消费者阅读的时尚刊物，而是混合了行业、学术以及消费信息的杂志。

《时装》创刊时由对外贸易部主管，对外贸易出版社出版。因为这一对外贸易背景，所以《时装》杂志的创刊团队主要负责人都是在海外从事过贸易，或者任中国驻海外大使馆、领事馆的参赞、秘书等一批具有资深海外背景的人士。1986年，从学校毕业不久就被调入《时装》杂志（此时杂志已归隶属对外经济贸易部的中国丝绸进出口公司管理），后来自己成为中国著名服装设计师的王新元说，《时装》首任社长是陈天宝，“非常能干”，在上世纪80年代，就已经常常出国。而他加入杂志社时，社长为费定，著名社会学家费孝通的妹妹。在此前，她是中国丝绸总公司驻联邦德国办事处主任。

对于当时刚从学校毕业不久的王新元等设计师来说，这批当时的海归派作风可谓令人大开眼界。他第一次见费定时，她已50多岁，而其身边的人都称其为“费小姐”。“小姐”一词在当时中国人心中一直是称呼年轻女性的因此，他看到这样的场景感觉好似“看西洋镜”，头一次体会到中西文化的差异。

也正因为《时装》杂志当时拥有这样一批颇有欧美作风的领导，杂志初期发行非常成功。在1980年代中期即已达到近30万的发行量。内容上，杂志社依赖于本公司数十家常驻海外的办事处获得了大量的一手信息；而管理上，则打破当时国有企业、事业单位习惯于依靠年龄、资历提拔人才的习惯，大胆启用年轻人，并鼓励他们创新。而王新元也正是得益于这样的体制，很快被委以重任，帮杂志社组织、举办了多次大型活动。（《时装》杂志于2003年11月与法国著名时装杂志《L’Officiel》合作，于2014年1月推出新版《L’Officiel 时装》，如今亦拥有《L’Officiel Hommes 时装男士》。）

随后，1981年轻工业出版社出版、发行了《现代服装》；1985年由中国纺织工业协会主管，中国服装集团公司主办的《中国服装》上市；随后1987年，大连出版社推出了《中外服装》。不过，这些杂志初期上市时，都混合了生活类、行业类及学术类信息，并没有明确地专注于消费类读者。

从左至右，从上至下）《时装》杂志1980年夏季创刊号；《现代服装》1981年创刊号；《中外服装》1987年创刊号；《上海服饰》1985年1月创刊号；《时装 L’officiel》2016年3月号；《时装男士 L‘officiel Hommes》2016年3月号；《瑞丽·服饰美容 Ray》2016年3月号；《上海服饰》2016年3月号

而1985年上市的《上海服饰》则是一本一开始便清晰定位于普通消费者的读物。据在该杂志工作了近20年的资深编辑方旭华说，出版方上海科学技术出版社之所以想着推出这样一本杂志，主要是因为进入1980年代后，出版社觉察到人们开始对美有更多的向往，而当时市场上也没有什么时装品牌可供选择，所以大家都喜欢自己学着做些漂亮的衣服。 正是顺应此潮流，出版社推出了期初旨在提供更多裁剪与编织款式给读者的《上海服饰》。这也是为什么“裁剪”与“编织”一直成为《上海服饰》的特色栏目之一。

对于大多数《上海服饰》的读者来说，其“形象设计专栏”曾经风靡全国，也因此让“杨青青”和“茜茜”两个名字家喻户晓。杨青青因为属于杂志特邀作者，合作一段时间后，杂志社就招入了复旦大学中文系高材生鹿斌来主持该栏目。鹿斌自幼习书法、绘画，会作诗。进入《上海服饰》后，鹿斌便向领导建议，除了保留原有的裁剪特色，杂志还应该提供更多贴近生活、且有文化底蕴的内容给读者。而最终，鹿斌以“茜茜”的笔名，为《上海服饰》打造了金牌栏目——“形象设计专栏”，并自此带动了全国形象设计热。

在众人知道鹿斌的名字之前，读者都以为“茜茜”是个女性作者。而《上海服饰》之所以决定用一个女性化的笔名，是因为该杂志读者都为女性；而“茜茜公主”则是鹿斌个人非常喜欢的一部电影角色。

从未专业学习过任何化妆、造型、设计的鹿斌，之所以能够将该专栏做得如此有读者缘，除了因为他喜欢思考，更因为其非同寻常的识别人性的天赋。他第一次与人见面，即可将人的性格与气质分析得头头是道。在他看来，形象设计并非仅仅是化妆、造型、服饰搭配的累加，重点是这些外在的装饰要符合人的气质与性格。在早期为读者做形象设计时，其中有一位学机械工程的读者。通过观察与交流，他发现这位女子虽然学习工程专业，但身材纤细，气质古典，所以他告诉对方一个形象设计关键词，便是“复古韵味”。正是这几个词，点亮了她对自己的认知。她说其实自己一直非常喜欢舞蹈，但是迫于家庭压力，她选择了更容易找工作的工科。和鹿斌一番交谈后，她回去便辞职，随后学习并做了专业肚皮舞演员。

对于杂志来说，广告收入是生存的主要来源。鹿斌作为编辑不仅要完成内容采编，还要帮助社里完成广告指标。创业编辑可能都有类似经历。而对鹿斌来说，其中最难忘的，当属与传奇女性靳羽西的交往。据她回忆，大约在1995年的一天，羽西公司刚进入中国不久。为了采访以及谈广告业务，鹿斌来到了羽西公司在上海波特曼酒店的办公室。两人见面甚是投缘。虽是第一次正式见面，羽西便请他一起用餐。就是这个简短的会面，鹿斌除了采访羽西一些对时尚和美学的观点之外，还向这位化妆王后建议了他给羽西本人的装扮建议。作为此次见面胜利的成果，羽西同意以冠名方式赞助《上海服饰》的形象设计专栏，这也是“羽西形象设计”专栏诞生的过程。

除了推出“形象设计”专栏，《上海服饰》还很注重与读者的互动性。海选普通人做封面女郎以及鼓励读者分享个人穿衣心得是当时该杂志另两个特色内容。“每天都收到几麻袋的读者来信…..那时的互动很真实……（那时）也没有电脑PS，照片也很真实…..”，方旭华回忆道。正因为内容独特，与读者互动性强，杂志发行量快速上升。直到1990年代末，其发行量已经上百万。不过，因为其管理体制老化，进入21世纪初后几年，随着更多海外杂志的登陆，以及新媒体的涌入，《上海服饰》虽然仍在出刊，但已逐步被边缘化。

1988年通过与上海译文出版社合作的隶属法国桦榭菲力帕契出版集团（现赫斯特集团）的《ELLE 世界时装之苑》杂志，则是第一个改革开放后登陆中国市场的国际杂志。 当时国内的时装杂志封面几乎清一色中国面孔，纸张也比较普通，形式多为黑白或者半黑白半色彩；而《ELLE 世界时装之苑》则一上市，便以光鲜的铜版纸，以及性感国际名模与“意大利”、“美国”、“法国”字眼，彰显了其高大上的霸气。内容上则不局限于时装，还有人物、健康、休闲、旅游，是一本全方位的现代都市生活的百科全书。如果说《上海服饰》主要给当时办公室的小白领和学生看，《ELLE 世界时装之苑》则主要定位于当时同样高大上的外企白领。

不过因为是头一次中外版权合作，与当时其他的中外合资企业一样，中外文化冲突非常多。1997年5月的《编辑学刊》记录了当时合作双方种种的冲突事件。比如，在双方初期谈判中，中方坚持要求“中方终审权”，以保证内容符合中国的法律、文化与习俗。另外，杂志必须在中国印刷。而双方确认合作后，在后期执行上，文化冲撞也不断。例如，Yves Saint Laurent的“鸦片香水”上市后，法方也想将此广告发布在中文版上。但是这一想法遭到中方拒绝，原因是此举“有伤（中国人）民族感情”。起初，被中方拒绝的内容还包括被认为有迷信色彩的星相学；以及欧洲设计师所认同的“同性恋”行为等。不过这些信息，如今早已见怪不怪。

而1995年由轻工出版社创立的《Ray 瑞丽》杂志，通过与日本《Ray》杂志合作版权，成功打造了一本实用的、有鲜明日系风格的时尚刊物——《瑞丽服饰美容》，该杂志曾长期占据市场霸主地位。虽然是版权合作，《Ray 瑞丽》并没有简单地只是将外方的图片照搬过来，而是由中方编辑亲自实践图中的编织及手工类的作品，并且再用照片仔细记录下每一个制作步骤，传递给读者。这是为什么当时很多读者喜欢他们实用、易学习的原因。

如今，进入数字媒体时代后，这些曾经创造了诸多辉煌的时装杂志大多受到严重冲击，失去了曾有的光环，似乎只有几本通过版权合作方式进行经营的杂志依然因其紧跟时代树立了权威的形象。然而，相比现在的被明星八卦、低俗文字及各类广告充斥的媒体，这些杂志反而因为承载了几代人的生命印记而显得尤为珍贵。

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BoF中国时尚商业简史由著名独立时装撰稿人Christine Tsui （冷芸）撰写。其于2013至2014年间，为纽约帕森斯设计学院访问学者、美国福布莱特学者；并获得伦敦时装学院硕士学位，曾就职于耐克、百丽及利丰集团，并在帕森斯设计学院授课。同时，她还著有《中国时尚:对话中国服装设计师》中英文版及《时装买手实用手册》。本文素材主要来自作者博士论文中的采访内容。本文鸣谢王新元、鹿斌及方旭华的分享。

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