冷芸时尚|中国本土运动品牌，距离国际一线品牌还有多远？

2016年在全球零售业低迷的情况下，中国的运动市场却表现出极强的增长势态。全国最大的体育用品零售商百丽集团的2015年财报显示，虽然其核心鞋类业务只艰难地增长了3.2%，但是其以代理模式为主的运动品牌业绩却增长了17.2%。而一直被视为中国的标杆性民族品牌李宁，在连续亏损3年后，终于在第四年2015年获得盈利。安踏，这个从中国体育品牌发源地福建走出来的品牌，在2015年业绩突破100亿大关，达111亿，同比2014年增长24.7%。这一切的数据都显示，虽然包括中国在内的零售业继续处于挣扎状态，但是中国的运动市场正在变得欣欣向荣。

那么，身处这个受世界瞩目、正在变得欣欣向荣的运动市场的本土品牌，距离成为国际一线品牌的水平，究竟还有多远？

几位在中国体育产业工作已超过20年的经理人一致认为，“（这个距离），还很远！”他们的职业生涯，均开始于1990年代中期: 现任某国际品牌的产品事业部总经理的李铿，他曾在中美两国工作多年，谙熟中美运动市场差异；上海交通大学高材生，在耐克、阿迪达斯运动市场部任职近15年，现任阿里巴巴体育公司赛事运营总监的陶晶；与做了13年的市场部经理人，曾任姚明的大鲨鱼篮球俱乐部副总经理，现任绿地集团申花俱乐部董事长助理的钱安柯。

商业分析中，有个重要的PEST环境理论，既政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)及科技(Technology)。几位业内经理人都认为，中国与世界体育强国相比，两者在PEST环境间的差异，是导致中国本土品牌难以望国际一线品牌项背的客观原因。

众所周知，在中国，运动员只有进入体制内通道后，才可能有更辉煌的成就。这种举全国之力，培养所谓“国家运动员”的体制，虽然屡遭诟病，却是短时间内难以被改变的政策性顽疾。在国内球队俱乐部负责商业运营多年的钱安柯说，以美国的NBA与中国的CBA为例，在美国，NBA是完全的市场化运作，政府部门没有任何干预权力；但在中国，虽然理论上CBA也是职业球队，却可能因为国家队备战需要，其赛程就被篮协缩减或者调整。相应地，相关运动品牌赞助商的赞助效果也会受到影响。

在商业运营方面，中国市场同样显示了其巨大的落差。钱安柯说，以美国NBA为例，他们专门有一个球队总负责人；并行的还有一个专门负责俱乐部商业运营的总经理。两者相互独立，互不干涉。这就使得俱乐部的商业运营不会受球员太多影响。所以商业运营部不仅拥有独立的权限，并且商业运营模式可以更加多元化。但是中国的俱乐部则几乎完全以球员为中心，商业运营更多地依赖于运动队在赛季内的表现：球队成绩好，赞助商就好找，那么俱乐部收入就会好。但是每个赛季只可能有一个冠军，剩下的球队怎么办？

在中国人传统的观念中，运动只是运动员该做的事情，而且运动员是一批“四肢发达，头脑简单”的人。而在美国，从幼儿园开始，无论是父母还是学校，都非常注重培养孩子的运动习惯，并鼓励他们参加学校的各类俱乐部。正是这些贯穿于小学直至大学的运动俱乐部，为美国培养了大量的运动爱好者。他们中许多人到了中国人传统观念中的老年时，依然坚持锻炼。这些体育爱好者，不仅为美国挖掘世界级优秀选手提供了庞大的基数，更构成运动品牌巨大的消费基础。而陶晶之所以选择阿里巴巴这样拥有优质资源的平台作赛事运营总监，也是为了一个深藏心中多年的梦想。他希望有朝一日，中国的学校能够像美国一样，有各种运动俱乐部。中国的大学也能推出像美国大学生那样的准职业篮球赛。毫无疑问，若此梦想真的实现，中国本土的运动市场体量将大得惊人——无论对于国际品牌还是本土品牌，这都是一个极其振奋人心的未来。而对国家来说，也可以从这个庞大的运动爱好者里，挖掘更多的刘翔、姚明和李娜。

高科技运用是国内运动水平比欧美落后的另一方面。过去，教练对运动员的训练，主要依赖于个人的经验。而现在，“则是根据通过各种技术手段收集的数据，比如球场边的监控器”，陶晶说：“欧美教练对数据的运用非常厉害…..教练员利用手机、谷哥眼镜，将运动员的每个动作都分解到最细化，从而来判断运动员的状态和体质。”而在中国，这些高科技远未得到充分运用。

虽然如此，几位经理人又一致认为，中国本土运动品牌的前景却是非常令人乐观的。

李铿以近几年刷爆了朋友圈的马拉松为例，回忆了2009年时他所观察到的国内马拉松赛事：“那时，（活动）还需要学校、政府去特别号召、组织；跑步者的衣服也很不专业，有穿牛仔裤的、松糕鞋的；有跑一半就去抽烟的”。但是今日的马拉松，不仅参加人员更加注重专业训练与装备，并且已俨然将它作为一种时髦的生活方式。这种将运动视为生活的必需品的趋势，将为中国本土品牌带来更多的机遇。

而今日的赛事也同样今非昔比。钱安柯说，原来有足球赛时，对个人就是单纯地去看场球；商家们则争相90分钟赛场上的曝光率。而如今，“一场赛事对于球迷和商家而言，好像一个节日。”晚上的赛事，一大早球场附近就会有各类商家活动，球迷们在这里除了参加商家的各类体育运动游戏；还可以相聚交友。这样的模式带动了球场周边经济的发展。

不过，最关键的问题是，中国的本土运动品牌至今依然在走抄袭路线。大家都认为，缺乏真正的原创精神，是阻碍中国本土品牌走向世界的最大障碍。李铿说：“他们（本土品牌）一定要找到自己的身份(identity)”。

延伸阅读：

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中国时尚简报

1

中国APP分类排行榜

2016上半年度中国APP分类排行榜新鲜出炉，分为15大领域的66个分类榜单。其中，母婴电商app排行前五名分别为贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购、亲亲宝贝；女性导购app排行前五名分别为明星衣橱、蘑菇街、聚美优品、小红唇、乐蜂网。2016年不管是新风口，还是已经发展成熟的领域都有更加卓越的产品。应用市场风起云涌，且看年底如何焕然一新。

——数据局

2

2015服装百强企业

根据产品销售收入、利润总额和销售利润率三项评估指标，中国服装协会正式发布“2015年服装行业百强企业”名单。其中，前十名分别是海澜集团有限公司、雅戈尔集团股份有限公司、红豆集团有限公司、杉杉控股集团有限公司、波司登股份有限公司、济宁如意投资有限公司、太平鸟集团有限公司、伟星集团有限公司、即发集团有限公司、江苏东渡纺织集团有限公司。

——纺织服装周刊

3

六大衰落的民族品牌

你一定很熟悉，中国六大衰落的民族品牌北冰洋汽水，回力球鞋、凤凰自行车、英雄钢笔、健力宝、小霸王学习机。其中，回力在和国外鞋业竞争之下，很快在市场上衰落了；凤凰自行车也国外外资与台资企业的联手夹击之下，最终遗憾地退出市场的舞台。

——中国零售网

4

上官喆：年轻人的品牌

从厦门到走出国门，炙手可热的男装设计师上官喆与BoF分享他对酷、设计、SANKUANZ品牌以及中国年轻文化的看法。在上官喆的带领下，SANKUANZ已经有了超过30个零售合作伙伴，Joyce、I.T、老佛爷百货（Galeries Lafayette）、10 Corso Como、棟梁为其铺平了在国内的通路，而通过Trading Museum Comme des Garçons、Opening Ceremony、Vfiles、Excelsior等买手店，其设计得以销往日本、意大利。

——BoF时装商业评论

5

中国创业家

谢祖墀，研究了1980年代那些很少有机会接受现代企业管理培训的创业者，“92派”的创业家，1990年代中后期的互联网创业者，以及能源、大健康、消费品、零售和其它科技领域的大量创业家。他认为，今天中国的创业者不只是在北京、深圳、上海或广州，在不少二线城市或更小一些的城市也能看到他们的足迹。他们中的相当一部分最后不会成功或达不到期望目标，但中国的一大特点就是“大基数的小百分比其实就是大数目”，巨大的市场一定会造就伟大的成功者。这些年轻人不再害怕失败，“试错”理所当然，错了之后重新再来就是机会。

——秦朔朋友圈

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