冷芸迷你商学院 | 服装行业主要零售渠道

本文只提供部分内容，内容来源于《时装买手实用手册》。未经授权，本文不可转发用于商业用途。

《时装买手实用手册》在2011年首次上市后，即在3年内3印，并获得中国纺织工业总会颁发的“优秀图书奖”。本书的再版是在首版的基础上，根据近五年来中国零售业态的变化，特别是互联网及品牌集合店的发展而做的补充。再版除增加了多种新型销售模式，还增加了“全球货源采购”，具体讲解如何在国内外采购不同类型品牌的产品，这是为了适应眼下“品牌集合店”模式的热潮。另外,本版还补充了买手及关联部门间的合作及沟通问题。

《时装买手实用手册》第2版适合服装专业院校师生以及从事相关时装买手工作的职场人士使用。

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我国的零售渠道主要有以下几种：

• 百货商场 (Department Store)
  

百货商场目前是我国最为主流的一种零售业态。 实际上，在欧美发达国    家，百货商场并不像我国占有如此高密度的市场。 在我国几乎每座城市，至少是首府级城市都有一个或者甚至几个占有市场领导地位的百货商场。 这些百货商场可能是全国连锁，也可能是区域连锁，或者只是在当地连锁。 比如王府井百货集团，马来西亚的零售巨头百盛集团， 上海的百联集团， 深圳的天虹百货等。 这种业态模式在前文已有叙述，此处不再赘述。

• 街铺专卖店 (Free-standing Shop)

此类业态与国外较为一致。 均为由品牌公司或者品牌公司授权的经销商在合适的商业地段找到合适的门面， 然后自己承租下来经营品牌店铺。 这种业态使得房东与经销者之间是纯粹的出租与承租关系。 对于房东而言，只要承租人准时足额交纳租金， 房东是不会干涉店铺任何日常运营管理的，这是它与百货商场形式相比对经销商来说最大的利益点。 但是好的铺面租金代价也是巨大的。

• 销品茂 (Shopping Mall)

近十余年， 国内逐步在兴起的另一种零售渠道形式是“Shopping Mall”， 中文音译为“销品茂”。  这是一种结合了部分百货商场与街铺专卖店的功能的新型零售形式。 目前国内较为有影响力的销品茂，包括上海的港汇广场，上海浦东的正大广场，北京的星光天地等。

销品茂一定意义上比百货商场更像个纯粹的地产商，租金（及物业管理费）是他们最主要的收入来源。 现在大部分Mall都会采取“二选一”的方式收取租金。 所谓“二选一” 的方式， 即双方约定一个固定租金， 但同时也约定一个根据销售业绩按一定比例提取佣金的方式。 两者哪个更高， 房东按高的收取租金。 前者的固定租金，可以理解成百货商场最低的保底数， 当销售额的销售佣金超过这个保底数,　房东就按销售业绩提成。 相对于百货商场， 销品茂对供应商的日常管理也没有那么频繁、深入与苛刻。但相对于普通的街铺房东，他们为了保持整体Mall的形象，通常会在品牌选择，品牌的外观设计，公共场所的卫生与清洁管理上较为严格。 但一般情况下销品茂不会像百货商场那样统一大力推广促销活动， 而是基本上由经销商自行决定。所以相对而言经销商的自主经营权还比较大。

• 超市(Super Market)

进入超市的服装品牌通常都是以大众的内衣或者休闲轻便服为主。　国内的超市与国外的运作也不完全一致。 即使是像家乐福与沃尔玛这样的国际零售巨头，在中国也开始了像国内百货商场或者销品茂一样的收租或者联营模式。

目前在我国的服装行业，由超市买断并自行销售商品的模式几乎很难再找到。 究其原因， 市场竞争的激烈——特别是折扣促销类活动的频繁、库存风险的不确定、营运成本的增加是重要的原因。 另一方面，定额收取租金令这些原本专业的国外零售商感觉相对负荷更小，更容易操作与管理，似乎也更适合中国零售市场现状。所以很少有零售渠道愿意自己买断货品进行直接运营了。

进入超市的服装业务也主要有两种合作模式。 一种是类似于“代销模式”的“联营模式”， 即由超市以批发价“订购”经销商的货品，然后由超市自己定价销售,　销售后再将货款结算给经销商。之所以称为“订购”，而非“采购”，一是因为货款并非当即结清,而是等货品销售后再结清；二是销售后所余留的库存还是要返回经销商由经销商自行想办法销售；三则是超市除了赚取自行定价与批发价间的差价外，还要在经销商提供的批发价基础上再收取一定比例的佣金提成。这是一种即不完全等同于传统“代销模式”也不完全等同于百货商场“联营模式”的另一种联营模式。另外，几乎所有在日常运营中与本品牌销售产生的相关费用最终还是要由经销商自己承担(而非“超市”方承担)。同百货商场一样，超市会定期或者不定期，以各类名义向经销商收取所谓的进场费、上架费、管理费等说不清数不清的费用；营业员可以是超市自己提供，也可以是经销商自己聘用。但总的来说，羊毛出在羊身上， 任何由超市方提供的费用， 最后总会结算在经销商头上的。 从此可以看到,　国内经销商的经营代价是非常巨大的。

超市与经销商间的另一种合作模式则是等同于销品茂的租赁方式。 现在有些大型的超市会开辟出部分区域，建立一些独立铺位，然后出租给品牌商或者经销商。

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延伸阅读：

买手培训公告

内容：OTB采购预算（上）

重点介绍如何在销售预算的基础上做采购预算。此为库存控制及销售达标的第一步。

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分答：Christine Tsui（回答时间1分钟）

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