冷芸问答 | 设计师如何提高产品附加值

这是个很好的问题，也是很大的问题。篇幅有限，只能概括讲。

首先，产品附加值的制造并非靠某个设计师，而是靠一个体系建设。这个体系里，包括了设计师的设计， 工厂的制造是否达到设计师概念所要求的标准。媒体宣传时是增加附加值的关键。有机会去看下罗兰.巴特的〈时装体系〉。巴特说，服装有三种，一种是物质的衣服，一类是“想像中的服装”，一类是“消费后的服装”.

我要讲讲“想象中的服装。其他两个应该好理解。而且，中国之所以可以有能力为大牌加工，但是没有什么大牌，就在于能够制造物质层面的服装，却不会制造“想象中的服装”。

什么是“想象中的服装呢？当我们谈物质层面的服装时，我们会谈廓形，面料，色彩，工艺等。但这一切，不是女人会购买衣服的根本原因。根本原因是，这样的服装，可以满足女人的某种感觉和欲望。比如，渴望成为性感女人的欲望，希望变可爱的感觉，而某个物质组成的服装，就是为了制造这个女人“想象中的服装”。

“想象中的服装”又是被如何构建的呢？你说的“产品附加值”，其实就是它的具体体现。但是如何实现着这个想象。又回到我们前面说的体系。设计设计时，需要考虑美学，创新，功能，成本等。制造商呢要能具体实现设计师的想法。随后，营销推广也是关键部分。在物质衣服达到高品质的前提下，想象中的服装是由文字与外在的形象图片构建的。比如，一件普通的裙子，时装编辑搭配后，让一个美女模特儿穿，拍照，美化，随后，附加上文字“性感女神”。阅读者就看此衣服，不是连衣裙，而是其成为性感的象征。

这样，大家会更明白为什么图片和文字（即整体的形象构建，包括空间陈列）那么重要？因为物质层面的服装主要靠它们来体现想象力的。在互联网虚拟世界里，这个显得尤为重要。

成就“想象中的服装”的另一要素，是消费者的欲望。消费者若没有欲望，构建想象是没有价值的。所以，回到上世纪80年代，人么们即没有消费力，也没有消费欲望（确切的讲是被压制的欲望）。所以，这也是中国品牌发展滞后的原因。

但是，时至今日，一个极普遍现象是品牌过度构建和了“想象中的服装”，过度把心思费在了美图，美文，而物质层面上的衣服常常与所构建的想象并不匹配，也因此，同样无法成就真正的附加值。

总而言之，成就附加值，需要优质的物质层面的衣服（设计，品质），需要外在的形象和文字来辅助并增强消费者对它能产生的想象力，以及消费者的消费欲望。缺乏任何一个要素，都无法真正成就附加值。

所以，设计师设计师时，需要考虑到后期的消费者将如何使用以及看待你的设计。但是现在许多服装设计师的出发点确实是自我感觉如何，或者如何做的更酷更炫，如何吸引眼球。出发点就有问题。

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关于冷芸：

如果需要了解更多内容，可以阅读本人获奖作品《时装买手实用手册》。

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚撰稿人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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