有没有想过，每天穿的衣服和你自己有怎样的关系？
本次我们阅读的书籍为Clothing as Material Culture。这是一本学术性书籍。由于学术性较强，如果没有相关理论背景，可能无法完全理解其中的意义，所以我会从行业实践的角度为大家解读。
（图片来自网络）
它的主题是人与服装的关系。具体又分为两个方面。一个是穿着者自身与服装的关系；一个是穿着者通过服装表达的自己与他人的关系。
从实践的角度而言，理解服装文化能够帮助行业从业者更加了解人性及消费者的穿着文化。无论是对做设计、买手还是营销都有很大帮助。在2003年留学之前，我对于服装的理解和大部分人一样，不过是学习如何做衣服和如何卖衣服而已。可是去了英国才发现，关于服装可研究的东西还有很多。
市场营销策略其实是硬技巧，而我们在读书会阅读的这些有关服装文化的书籍告诉我们，服装不仅仅是穿着物，还是社会文化的载体，同时也是人们消费心理的映照。如果能够透过服装了解人性，我相信这对大家做设计/营销一定会有很大的帮助，因为你们对于服装会有更深层的认识。
这本书主要是通过许多案例（故事）来阐述人与服装之间的种种关系。
第一个故事讲述的是服装与我们自己的关系。
有一位金融业的商业顾问，属于公司的高管层（这一身份表明了她基本能买得起任何自己想买的衣服），被邀请参加一个非常高端的时尚派对。此前她参加过很多商务宴会，但参加这种时尚宴会还是第一次。
由于并不是非常了解时尚，所以刚接到邀请时既兴奋又纠结。兴奋是因为好奇，而纠结是因为时尚圈内人穿着一定非常讲究，自己作为圈外人同时也处于上层社会，既不能穿得很出挑，也不能有失水准。于是她便陷入了纠结之中，不知该穿哪件衣服好，不知怎样才既能代表自己的身份，又能融入这种时尚场合。
这位金融顾问有7个衣橱，本身对穿着已经很讲究，可是当真正要踏入专业的时尚圈聚会时，她依然非常纠结。为什么会出现这种选不出衣服的情况呢？主要有3种限制。
第一，个人喜好的限制。自己穿的服装一定是自己很喜欢的。这是一种典型的高端消费者的心理。有些人总是喜欢某种面料或者色彩，因此在选择时会设置一些限制，排除那些自己不喜欢的元素。正是因为这样，所以很难选到自己满意的衣服。
第二，服装本身的限制。不同的面料和色彩都有各自的属性，并适合所有人和所有场合。比如棉很柔软，但也很易皱；真丝高贵，但非常娇嫩。
第三，他人看法的限制。穿着者自身还要考虑别人对自己着装的看法。这位金融顾问就被第三点难住了。她不知道自己到底穿什么才能让别人不会觉得自己是一个外来者。她想成为其中的一份子，但又不知道圈内人是怎么穿的。这种纠结非常容易理解。
每个人可能多多少少都会有相似的经历。因为如果自己本身就在服装业，参加这样的聚会会很驾轻就熟，不会有什么障碍。但如果自己踏入了新环境，可能就会遭遇同样的纠结。
后来，金融顾问选择了一件自认为很安全的皮装。她觉得皮装能够传达一种酷酷的时尚感，又能包裹全身。但去了聚会之后，还是觉得很不自在。
作者便以这一个故事为案例，说明了服装与穿着者间的关系。这很像一个哲学命题。我们穿着的衣服到底代表着表面/伪装的自我还是真实的自我，抑或是理想中的自我？是仅仅是表象还是我们内心的投射？这个问题并没有对错，但很值得思考。
这个问题的答案也因人而异。就我个人而言，平时我并不太在意别人的看法，怎么舒服怎么穿。但如果参加比较重要的场合，比如某种宴会或是重大的活动，那么我觉得需要呈现修饰过的自己。比如要化妆、做造型，服装也一定会精挑细选。既要让自己穿着舒服，也要符合自己的身份；既不能喧宾夺主，也要表达出自己对他人的尊重。我估计大多数人和我都是一样的。
所以，第一个案例讲述的是我们如何通过服装来表达自己，以及自己与他人的关系。
杜邦化纤面料的发展
第二个案例也很有意思，讲述的是杜邦化纤面料的发展。有专门讲解棉历史的书，也有专门讲解丝绸历史的书，但是由于化纤的历史比较短，因此专门用一本书来讲解的不多。
杜邦发明了化纤面料，也是全球的最大生产商。此外他们也发明了很多新型面料。作者主要从物质文化的角度讲述杜邦的故事。
最早杜邦做的是化学产品（比如弹药粉末），而非化学面料。那么为何会涉足化纤面料呢？
大约在一战时，人们用的都是棉和丝绸等面料，而丝绸很多都是从东南亚进口，由于战争的原因，无法出口到美国和欧洲。这时法国发明了一种名为人造丝的化学面料（其实也就是化纤面料），销量非常好，但仅限于制作丝袜和内衣内裤。杜邦注意到后，便也从法国进口人造丝，销量也很不错，而且受此启发，他们觉得人工合成的面料应该是大势所趋。而且原本就生产化学用品，人工合成面料也是化学制作的过程，因此便自主开发了人造丝、尼龙、涤纶等面料。
当时英国是化纤面料的最大消费国，但是杜邦发现在英国的面料销量并不好，于是便做了消费者市场调研。这也是我想重点介绍的。从1920年代开始，美国就非常注重消费者习性调研，现在依然如此，而中国的服装企业在市场调研领域依然是非常薄弱的。
做了调研之后，他们发现，英国人主要把人造丝用于丝袜和内衣上，而且在他们心目中，人造丝本身就有着“廉价”和“假货”的意味。那时的欧洲人一听是人造面料，都会觉得是假货。
发现这一点后，杜邦换了一个角度，又做了一项调研。他们问消费者，如果现在出现了一种新型面料，你们希望它能具备哪些特点？这就是通过调研寻找市场空白点。回收问卷后，他们发现消费者希望：第一要容易清洗和打理；第二要定型效果好；第三要耐穿；第四要非常舒适；第五要看上去有品质（价格不一定高）；第六价格要合理。
到今天为止，如果做同样的调研，这些要素依然是消费者的痛点。当时所有的天然面料都有这几个方面的缺陷：棉很容易清洗，但也很易皱；真丝需要手洗，储存条件很多，还很容易勾丝；麻又很硬......
而1920年代的女性为何会有这些诉求呢？这其中有社会因素。当时一战刚刚结束，男性都参军入伍，女性进入了工作岗位，花在家庭中的时间就变少了，因此她们需要快速地将家务做完，没有时间一件件清洗、熨烫、整理。杜邦便针对女性的需求，发明了化纤面料。他们的口号就是“Wash and Wear”，穿完就洗，洗了就穿，无需打理。
还有一点杜邦也做得非常好，在当时大多数的面料公司都不为消费者所知的情况下，他们的产品却非常受终端消费者认可。他们并不卖衣服，卖的是面料这种半成品，属于面料批发商（B2B），并不直接面对终端消费者。之所以能得到认可，是因为他们是最早在B2B领域做广告的面料商。旗下的莱卡是最有名的。莱卡是一种弹力丝，很多面料商也在做，唯独杜邦很出名，就是因为他们通过广告让莱卡深入人心。消费者认可了，服装公司就对这种面料有了更多的需求。在这一方面，杜邦十分领先......
那么服装和人还有怎样有趣的联系？此为冷芸时尚读书会内容节选，扫一扫下部二维码即刻报名，即可收听完整内容！
2018时尚读书会
扫一扫以下二维码，即刻报名哦！
冷芸时尚∣专注于时尚行业
服装商业培训（买手、创业、职业规划）时尚读书会、服装零售分析
冷芸也开设以下培训课程，欢迎报名！点击图片查看详情。
如想了解课程内容，请点击“试听”
冷芸时尚
QQ：1667844581
微信：lengyun_fashion
加友者请务必写“实名+自我介绍+加友理由”，否则加不上。
此号不做任何义务咨询、解答问题。仅供加友。
参加冷芸培训的人，请另外发送“报名”或者“培训”到冷芸时尚微信公众号，了解报名方法。
本公众号所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重！