全民“抖音”时代，品牌推广还能有什么新花样？
(图片来自网络）
参与讨论成员：冷芸时尚圈微信4群群友
时间：2018年4月8日
本次庄主：
丁秋宇-上海-4群副群主，冷芸时尚圈4群副群主。
品牌战略与管理专业在读，喜欢学习和探讨。
吉阿喜-上海-4群副群主，冷芸时尚圈4群副群主。从事品牌营销，准备继续深造。
讨论提纲
（1）你是什么时候，因为什么开始关注抖音的？
（2）大家对抖音的了解有多少？（讨论+小科普）
Q2 关于已有的植入案例的讨论（1）目前大家所知的抖音热门植入都有什么？
（2）抖音上的哪种植入让你“蠢蠢欲动”，为什么？
（3）已知的品牌抖音植入策略及效果分享
（4）已知的品牌在其他平台的植入策略及效果分享
Q3 不同品牌选择植入抖音有什么效果？（1）品牌为什么要选择抖音？
（2）如果你是你最喜欢的奢侈品品牌的决策者，将如何使用抖音进行植入？
（3）如果你是你最喜欢的大众服装品牌的决策者，将如何使用抖音进行植入？
（4）自由讨论与总结
从2017 年上半年开始，抖音、muse等短视频App的出现让朋友圈一下子进入“抖”时代。此类APP主要是让用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频并加以滤镜、特效、创意剪辑以此为大众提供更加新鲜的编辑方式及分享平台。用户可以通过发布和分享内容进行社交。
抖音在2016年9月上线后，在2017年上半年短视频类App的排行榜上位列第9，日均视频播放量过亿 ，日活跃用户数达到数百万量级。随着平台的扩大，从快消品到轻奢品牌都瞄准了抖音这片神奇的年轻人聚集地，开始投入各自的品牌推广，反响很是热烈。本次讨论将以此为研究背景，通过讨论目前抖音APP的现状，浅谈品牌该如何在此类短视频社交平台中进行有效的品牌推广。
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
你是什么时候，因为什么开始关注抖音的？
大家对抖音的了解有又多少？
wu– 深圳–服务业
大概半年前关注的，因为一个女孩拍了抖音，吸引了我，差点喜欢上她。
汕头~运营~爽嘉
去年年尾，因为年会节目。
林鹏孝 深圳 服装销售顾问
我也差不多，应该是因为朋友都在刷。
吉阿喜 上海 四群副群主
去年中上旬大概。去年很多学校还有公司的晚会都是抖音大爆发。还有品牌安利，有些小东西还是挺不错的。
Icey-旧金山-在读服装本科
我下载抖音主要是看小哥哥和萌宠。
盼盼-广州-服装采购
我是因为看中国有嘻哈种草的。
汕头~运营~爽嘉
“抖音目前日均视频播放量已经过亿，DAU 已在数百万量级，网易云音乐上也已经出现了抖音BGM 的收录歌单。而且，抖音于今年 5 月份豪掷 2000 万拿下快手第一红人 MC 天佑。”这是一个网易内部出的抖音短视频产品报告。
Giselle 成都 学生
这个app上面好像恶搞视频还是蛮多的，甚至说对于抖音的第一印象就是很草根。但是后来玩抖音的人多了之后才看到有身边人安利。怎么说呢，就是感觉随着时间推移，审美有所拉动。
林鹏孝 深圳 服装销售顾问
15秒拍成视频还有背景音乐，很有意思。
宸思 广州 服装创业
和快手的区别就是抖音刚开始美女帅哥很多，还有萌宠。
盼盼-广州-服装采购
而且特效也很有趣。为戏精们提供一个很好的平台~
wu– 深圳–服务业
大概是年轻人都想表现自己，然后抖音提供了这个平台，抖音的视频合成做得不错，受年轻人喜欢。
秋宇 上海 四群副群主
从易观千帆提供的数据上来看，抖音是从去年开始火起来的。用户活跃时间基本霸占了全天的早九点到晚上十一点。根据易观千帆数据显示，2017年7月抖音活跃用户中24岁以下人群占比过半，之后用户年龄层逐渐上升，24岁-35岁人群占比从去年7月的28.19%增至今年2月的46.71%，这部分人群相比之下收入更高、消费能力更强。此外，2018年2月份超一线和一二线城市用户占比达63.87%。可以说是 "地球不爆炸，抖音不停刷" 了……
宸思 广州 服装创业
之前快手是二三线，他们直接切入一二线。
汕头~运营~爽嘉
林鹏孝 深圳 服装销售顾问
是的，昨晚也看了下知乎的数据，看到女性玩的比较多。
秋宇 上海 四群副群主
我的感觉是，朋友都在玩，那我也去看看。大家都是在玩，那我在玩的过程中觉得有些东西不错，挺有意思的，就愿意去试试。我可以通过这些发现好玩的东西并且可以和我朋友建立一些其他的联系。
溪尔 广州 设计
我最开始很排斥，下载后就刷了2小时，抖音给人的感觉真的很有趣。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
抖音要在最短时间内打出自己的生态圈来保护自己。
抖音上线于 2016 年 9 月 26 日 ，是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。在功能方面，它其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些丰富，让用户可以进行视频编辑，增加有趣的特效等。
此外，抖音还不断邀请当红明星入驻推广：鹿晗、赵奕欢、杨迪、沈梦辰等流量大咖将他们身后的粉丝大军成功导入抖音。同时抖音接连冠名几大门户卫视热门综艺，哪里红、哪里热，哪里就能看到抖音的logo。
明星和综艺的粉丝被大批量带进抖音的流量池中，并成功积淀为抖音自己的粉丝。目前抖音APP的用户中，一二线覆盖面较广，其中年轻群体为主要专注者，女性用户较多。
讨论涉及：
（1）目前大家所知的抖音热门植入都有什么？
（2）抖音上的哪种植入让你“蠢蠢欲动”，为什么？
（3）已知的品牌抖音植入策略及效果分享
（4）已知的品牌在其他平台的植入策略及效果分享
讨论如下：
吉阿喜 上海 四群副群主
我最近关注比较多的都是抖音带火的品牌，比如名创优品、宜家、海底捞……
秋宇 上海 四群副群主
对，哈哈。有抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟，据说非常好吃，引发了 200 多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛，比如海鲜粥、番茄牛肉饭等。
海底捞首席发展官、研究院执行院长 Tracy 也承认，这些新吃法完全来自于抖音用户，店员为了满足用户的需求，甚至主动学习这种新吃法，而据说海底捞最近组织所有员工都在学习拍摄抖音。据说，因为花式吃法的引爆，海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了 17%。
林鹏孝 深圳 服装销售顾问
百丽也算一个。
盼盼-广州-服装采购
其实我想知道，品牌们这么做所带来的经济效益是怎么衡量的。
吉阿喜 上海 四群副群主
有一些朋友在做品牌，前两天聊天他们说感觉某个项目做完，抖音上的红人们都认识得差不多了，所以品牌对于抖音红人的需求量还是很大的。
小兰—广州—买手
以后抖音的投放成本会提高吧。
云天－广州－设计师
肯定的，现在还是吸引招商阶段吧。
溪尔 广州 设计
抖音一开始就是先入驻大牌。不像淘宝，从底层店铺做起，火起来了大牌才进驻。
秋宇 上海 四群副群主
2017年，Michael Kors在抖音上发起挑战赛主题 #城市T台，不服来抖#，点赞最高者可获得品牌奖品。抖音请来了@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐三位抖音达人，佩戴品牌产品，并运用为Michael Kors定制的贴纸道具以及转场效果、运镜技巧拍摄视频。挑战赛上线一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。据小编查询，截至发稿日，该挑战赛已经有超4.3万人参与互动。
秋宇 上海 四群副群主
我觉得是抓住了一部分人的猎奇心态。
吉阿喜 上海 四群副群主
猎奇心态是对的，还有从众心态吧，一个人想买大家都想买。
秋宇 上海 四群副群主
关于购买能力，我这也有张图~
从易观千帆今年2月份数据来看，目前抖音用户消费能力以中等及以上水平为主，且中等及中低群体所占比重趋于上升，对于这一群体来说，物美价廉的隐藏菜单和好玩不贵的个性化小玩具格外具有吸引力。
汕头~运营~爽嘉
（图片来自网易）
关注抖音产品的用户标签为喜欢美食和旅游居多，而星座是天蝎和魔蝎两个星座居多。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
最近他们还有衣帮人的广告。
小兰—广州—买手
对于会吸引人的，我个人的消费理念是刚好我需要，又刚好碰到，才有可能被转化。
吉阿喜 上海 四群副群主
刚开始coco对我还是有吸引力的，非常想去喝一杯，但是后来被炒得越来越多，莫名感觉吸引力降低了……
凌芯 - 广州 - 设计供应链
那种网红奶茶配方并不好喝啊，不过抖音的传播还是挺疯狂的。
秋宇 上海 四群副群主
"据今日头条员工的一则朋友圈显示，近日，一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，转化达6万多元。求证后得到答复称，抖音的确开始测试达人购物车功能。从目前情况来看，品类以服装为主，还涉及到美妆、乐器、文具、数码、美食餐具、IP衍生品等。"
吉阿喜 上海 四群副群主
抖音相对于他们来说调性稍高一些，并且接受度更高。淘宝直播图片视频不符，我看过几个，感觉就像淘宝版的电视购物。
秋宇 上海 四群副群主
品牌一般会根据自己的调性，选择抖音加入广告投放媒体组合(Portfolio)中。目前在抖音投放过的包括快消、美妆、餐饮、旅游、运动服饰乃至汽车品牌，投的目的基本就是笼络年轻人吧。
小兰—广州—买手
现在淘宝上的直播服装感觉已经很没劲了，没新意，感觉就是纯卖货的。
吉阿喜 上海 四群副群主
抖音现在也开了直播板块，说实话在我心里调性不如从前了哈哈。
秋宇 上海 四群副群主
"在今年 3 月份，抖音专门挑了几个品牌合作，包括不限于adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机，进行内测，并于今天正式开启品牌主页的蓝 V 认证权益。
在品牌主页上，可以帮助企业主做更多的商业表达，比如品牌信息（品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证、文字介绍）、转化入口（品牌官网、电商）、内容聚合（话题挑战赛内容聚合）、品牌视频（支持置顶）。
未来，抖音还将会基于 LBS 打通线上和线下闭环。据了解，抖音现在只开放了聚合内容，希望更多的品牌主加入抖音。"
据2017 年4月艾媒咨询发布的《2016—2017 中国短视频市场研究报告》显示 ，2016 年中国移动短视频用户规模为 1.53 亿人 ，预计 2017年将达到 2.42 亿人，增长 58.2%。目前 ，在以抖音、快手、美拍等短视频 App 领跑的国内市场上，短视频应用正在从内容的泛娱乐化走向垂直化。
短视频已经悄悄地深入了大众生活，同时也成为了潜力巨大的宣传推广渠道。目前已有品牌借此与年轻一代消费者建立联系，并以新奇好玩的方式借抖音为自己带一波流量。基于此，不禁好奇品牌方将如何进行推广？与抖音此类短视频APP合作对不同类型品牌有何要求？这些问题在产生之余，也推进了下一步对方式和效果的内容讨论。
不同类型品牌选择抖音植入会有什么效果？
讨论涉及：
（1）品牌为什么要选择抖音？
（2）如果你是你最喜欢的奢侈品品牌的决策者，将如何使用抖音进行植入？
（3）如果你是你最喜欢的大众服装品牌的决策者，将如何使用抖音进行植入？
讨论如下：
吉阿喜 上海 四群副群主
我觉得如果是年轻有活力的奢侈品牌可以选择性进行植入，但是老品牌的话，与抖音进行跨界合作。需要先让大家感觉这是一件很潮的事，毕竟现在很多大品牌也开始往潮流路线发展。
秋宇 上海 四群副群主
我觉得我会是个比较谨慎的决策者，一开始是会选择推广以年轻人为目标群体的产品或者活动。现在都"流行"培养潜在消费者，这群年轻人现在就在这，我也可能会在其中设置一些调研或互动，以了解年轻人的想法及喜好以及让他们了解我这个品牌。也可能会利用这个设置或者打造爆款。
云天－广州－设计师
如果是很成熟优雅的系列的，可能就不是很合适，但是一些有新创意的品牌，可以结合创意做短视频推一推。
Estelle Feng 上海 设计助理
穿搭视频呀，或者穿着衣服鞋子、玩街舞滑板什么的。大家刷到觉得视频有趣，一看衣服也会有想知道这么酷的人穿的是什么衣服的。
吉阿喜 上海 四群副群主
找一些运镜好的，酷炫的视频。我对运镜还是很有好感的，玩得好拍出的视频简直让人流连忘返。
Estelle Feng 上海 设计助理
现在微博网红也就是这么玩的，之前太平鸟和可口可乐联名系列发布也请了不少网红加入。我个人觉得看完他们穿 ，自己还怪想买的啊哈哈，感觉很酷。
wu– 深圳–服务业
要是用抖音推广品牌的话我会拼命地曝光logo，短时间内人们只能记住logo吧。
吉阿喜 上海 四群副群主
主要还是要拍好，不论视频还是照片。感觉抖音推广还是不要太硬，视频内容太重要了，还是创意及拍摄手法。
秋宇 上海 四群副群主
很多视频总是莫名其妙地火了，也有觉得应该火的没火起来。
惠南 大连 酒店
视觉效果很重要。
吉阿喜 上海 四群副群主
哈哈，也有幕后推手吧。很多热火的视频跟博主都有团队或公司啦。
庄主总结
以上是来自企鹅眼的关于短视频广告植入的接受度调查数据。不难发现很多观众表示自己能接受"防不胜防"的剧情设置。对内容和整体效果都有一定要求。由此观之，论品牌植入还是以产品本身和推广内容为王。
有关广告植入效果，首先会因为媒介品牌而使消费者对植入品牌的品牌形象和个性认知得到强化，从而使消费者对植入品牌的感知价值有所提高，进而转化为更为积极的品牌态度， 最终可能转变为购买意愿。相关研究表明，品牌植入会使消费者对植入品牌的认知迅速提升，对植入品牌的感知价值得到提升，还可以使消费者对品牌的态度变得更加积极。
总的来说，抖音是一个开放性高包容度强、调性不错的短视频平台。品牌也可以根据自己调性选择相应红人。目前相应的推广也越来越多，但希望不要太生硬，多发起一些好玩的跨界合作以及挑战，毕竟内容是王道，越来越有趣才会越来越有市场。
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