巨头NIKE是如何通过有效的客户细分拓宽产品市场的？
参与讨论成员：冷芸时尚圈 微信4群群友
时间：2018年3月25日
本次庄主：Susan Cheng，国际经济与贸易专业，现居于上海，职业为买手。
讨论提纲
Q3 自由讨论：国内品牌在客户细分以及把握细分客户群方面有哪些可以提高的空间？
作为已连续两年蝉联全球最有价值的服装品牌，NIKE并未实行多品牌策略，但它是如何将几乎覆盖所有性别和年龄层的客户群进行细分的？又是通过何种方式把握住每一个细分客户群的？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
吉阿喜-北京-4群副群主：
喜欢追随潮流的群体，对某项运动装备有需求的（特别是跑步）。女性消费者也慢慢变成主流吧，特别是现在倡导女性健身及运动。还有专业运动员，也可以通过他们传达NIKE精神。
广州ZENG 设计:
其实除了热爱运动，并不运动但喜欢显得有活力或者本身生活态度就是元气型的人也会被吸引。像我平时并不跑步，也没有运动计划，也喜欢他们的品牌形象。
吉阿喜-北京-4群副群主：
也是一种生活态度！特别现在倡导健康运动，让运动融入生活。
在耐克目标客户群的讨论中，大家提到了专业运动员，对各种运动装备有需求的运动爱好者，女性消费者以及日常喜欢穿着运动休闲服饰的大众，这些都没错。那么接下来，我们再由NIKE的产品线来看看其具体细分的客户群，反过来也可以看到对于每一个细分客户群，NIKE都有对应的产品线来支持：
1) 热爱健身的女性（WOMEN TRAINNING系列）
2) 热爱健身的男性(ATHELET TRAINNING系列)
3) 热爱跑步的普通人群（RUNNING 系列）
4) 马拉松爱好者(RUNNING 长跑系列)
5) 足球球迷 (足球系列)
6) 滑板爱好者（极限系列）
7) 网球爱好者（GOLF系列）
8) 篮球爱好者（篮球系列)
9) NBA球迷（篮球系列中的NBA产品）
10) 乔丹球迷（主打运动轻奢的乔丹品牌）
11) 平时爱穿运动休闲服饰人群 （运动生活系列基础款）
12) 爱穿潮鞋的潮人（运动生活系列潮款）
13) 孩子（NIKE KIDS）
Susan 上海 买手：
产品三部曲：研发，设计，营销。
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
耐克有很好的面料供应商。
吉阿喜-北京-4群副群主：
NIKE的技术团队在我心中超棒。
广州ZENG 设计:
品牌明确自己要到达的专业程度，像耐克，已经要求到了科技领先的地步了。
Susan 上海 买手：
因为有专业运动需求，对于功能性产品，研发得走在前列才能占领目标市场。
吉阿喜-北京-4群副群主：
前两天刚买了复刻的Max，ZOOM跟登月也很棒。VAPOR去年开始也很火，走在路上看到很多人穿。
Susan 上海 买手：
VAPORMAX是NIKE研发了7年才推出市场的，可见对研发的投入相当大，产品推出市场也是相当谨慎的。
吉阿喜-北京-4群副群主：
前两天刚线下发售的REACT说是跑起来像是踩在棉花上，当时看官微的文章就被吸引了，而且配色粉红粉蓝灰白，很轻盈的感觉。同时用了几个健康形象的明星去做推广。
图片来源：NIKE官网
图片来源：NIKE官网
图片来源：庄主自己绘制
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
最近阿迪有Carbon3D打印鞋。
Susan 上海 买手：
我看了你发的那篇文章呢，但Carbon3D打印展现的是鞋制作工艺的科技性，不算是功能性科技呢。
Susan 上海 买手：
接下来我们谈谈NIKE的设计。 这款AIR MAX 97大家知道吗？这体现的是NIKE的一种设计概念：将两种经典元素相结合打造新的爆款。
图片来源：NIKE官网
吉阿喜-北京-4群副群主：
银子弹是第一款用全掌气垫的。
Susan 上海 买手：
它是97版鞋面和全掌气垫的结合。
AJ1，喜欢JARDON的一定知道这第一双正代鞋。推出市场33年，热度依然不减。
图片来源：NIKE官网
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
美国好像还有AJmuseum。
广州ZENG 设计:
这个当年爆款啊。
Susan 上海 买手：
这体现的是NIKE设计概念的第二种：经典款出新配色,你永远也别想把所有配色收齐。
Susan 上海 买手：
17年流行元素：绣花
图片来源：NIKE官网
17年流行元素：品牌超大LOGO
图片来源： 百度图片
Susan 上海 买手：
这体现的是NIKE设计概念的第三种：经典款加入流行元素。与OFF-WHITE的联名款有人知道吗？
图片来源：淘宝
吉阿喜-北京-4群副群主：
我记得与OFF-WHITE合作款好像是去年9月有的消息，炒到好高，但是超好看，看到第一眼就沦陷了。
广州ZENG 设计:
打中我！
Susan 上海 买手：
这体现的了NIKE设计概念的第四种：与潮牌联名碰撞出爆款。
Susan 上海 买手：
来来来，我们继续讲营销。NIKE每年都会组织代言的篮球明星进行中国行活动，与中国球迷亲密接触。
图片来源：搜狐体育
吉阿喜-北京-4群副群主：
这也是一种好的营销策略，抓住客户。
Susan 上海 买手：
有跑马拉松的吗？
欧八-厦门-服设：
NIKE在马拉松鞋这方面的产品不大被接受，爱世克斯和布克，跑马拉松的穿得比较多。
Susan 上海 买手：
在2017年以前公认的四大专业跑鞋是：美国的Saucony、New Balance、Brooks和日本的Asics，没有NIKE。但2017年以后格局不一样了。2017年NIKE在英国伦敦举办了全球瞩目的BREAKING 2，倡导和 NIKE 一起突破2小时马拉松障碍，虽然最终成绩定格在2小时25秒，但这已是有史以来马拉松的最好成绩。
从此之后，NIKE为专业马拉松运动员研发的ZOOM FLY 4%风靡国际马拉松跑圈，超过半数各城市国际马拉松冠军穿的跑鞋便是这双ZOOM FLY 4%。这也体现了NIKE的第二个营销手段：制造热点事件。
图片来源：NIKE官网
Susan 上海 买手：
去年的《中国有嘻哈》你们看过吗？
图片来源：《中国有嘻哈》百度图片
欧八-厦门-服设
就没看，不过听过几个名字，PGONE什么的。
吉阿喜-北京-4群副群主：
哈哈凡哥，吴亦凡，他的脚上是穿了一双银子弹吧？
Susan 上海 买手：
眼尖啊！节目上曝光了很多NIKE的鞋，尤其是AF1，去年刚好是AF1空军一号35周年，节目火了，NIKE鞋子销售也火了。
吉阿喜-北京-4群副群主：
这个节目当时爆了，达到了商家的需求效果。NIKE的营销眼光还是很有的。
Susan 上海 买手：
NIKE第三个营销手段：与热门媒体合作，利用IP效应。
吉阿喜-北京-4群副群主：
目标明确，用户群体特性也抓得准。
Susan 上海 买手：
最后一点就是大家都知道的限量了，排队，摇号，抽签。
吉阿喜-北京-4群副群主：
抽签也抽不到。
Susan 上海 买手：
就是要让你这次抽不到，下次还跟着抽，陪跑也开心。
产品三要素：研发，设计，营销。
研发：耐克在鞋子研发科技方面有大家熟知的AIR MAX, ZOOM, LUNAR, FREE 还有刚提到的VAPOR MAX 和 REACT等产品线。同时在服装面料方面也有自己独创的DRY-FIT,THERMA-FIT及STORM-FIT。这些是NIKE科技领先的根本，也真正满足了各项运动的不同功能性需求。
设计：四种设计概念：两种经典元素相结合打造新的爆款；经典款出新配色；经典款加入流行元素；与潮牌联名碰撞出爆款。而所有设计吸引的都是对运动功能性要求不高，但对颜色有高要求的时尚人士。
营销：要吸引什么样的消费群就用什么样的营销方式，这是NIKE的营销策略，不会用一种营销方式对待所有的细分客户群。
如何根据不同客户群做到店铺差异化？
Susan 上海 买手：
NIKE产品做到差异化之后如何进行店铺分类呢？不可能一个季度近2000个SKU进所有店铺吧？
吉阿喜-北京-4群副群主：
我觉得根据地域划分吧！最新款一定在一线，一些老款退到二三线。
广州ZENG 设计:
我也好奇，按店铺等级分吧？市中心和周边店不同。
Susan 上海 买手：
是得分店铺等级，但店铺分级前先按目标客户群进行店铺分类。
吉阿喜-北京-4群副群主：
分类如何分呢？
Susan 上海 买手：
大家逛街的时候有留意过NIKE的店其实都长得不一样吗？内部装修不一样，产品线也不一样。
广州ZENG 设计:
我见过的耐克店基本都很大，但销售重点很不同。
Susan 上海 买手：
全品类店铺：面积在500平以上的大店，包括所有品类的中高端产品。比如上海南京东路上的这家四层楼的超大店；近全品类中小型店铺：除JORDAN品牌外全品类的中低端产品。
图片来源：庄主街拍
单品类店铺包括：只卖运动生活系列的中小型店铺；只卖JORDAN品牌的JORDAN店（如上海外滩.中央乔丹店）；只卖篮球产品的HOOP DREAMS店铺，只卖篮球中的NBA产品的NBA店铺；只卖跑步产品的RUNNING店铺；只卖童装的NIKE KIDS。
图片来源：庄主街拍
图片来源：庄主街拍
图片来源：庄主街拍
图片来源：庄主街拍
概念店铺：KICKS LOUNGE，只与潮有关，不分系列。
图片来源：庄主街拍
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
NIKE有多少是直营?
Susan 上海 买手：
2017年财报显示NIKE全球直营销售额贡献是28.4%,大中华地区直营销售额贡献是34.5%。
Susan 上海 买手：
那么问题来了，这么多产品，这么多店铺类型，NIKE在自营店比重如此低的情况下如何做到通过正确的渠道销售正确的产品呢？由于时间关系，我大致说下，首先是品牌对经销商的绝对领导力；其次品牌方做到了套餐包的细分，什么套餐包对应什么级别以及什么类型的店铺类型都做了规划，并且对特殊商品严格控制渠道。
在店铺细分方面，NIKE首先对店铺进行科学分类，然后通过套餐包的方式订货以保证对的产品进入对的渠道，遇见对的消费者。
耐克经验总结
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
@Susan-上海-买手 你最喜欢NIKE品牌文化的哪方面？我喜欢NIKE LAB，酷酷的。
Susan 上海 买手：
我最喜欢他的第一个代言人马拉松运动员普雷方丹，他代表了NIKE文化的灵魂，即在一切时刻竭尽所能。
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
确实是有这个感觉。
NIKE之所以如此成功，源于：
1．客户画像精准；
2．产品差异化（研发，设计，营销）；
3．渠道差异化（严格限定产品渠道以免形成恶性竞争）。
国内品牌在客户细分以及把握细分客户方面还有哪些可提升的空间？
Susan 上海 买手：
NIKE讲完了，我们接着讨论下在客户细分及客户群把握方面国内品牌有什么可以提升的？
吉阿喜-北京-4群副群主：
我觉得国内品牌定位还不够精准。
Susan 上海 买手：
目前国内品牌一般一个品牌对应一个客户群，如果要抓住新的客户群，最简单也是最直接的方法是创立新的品牌。而结果往往是十几个甚至几十个品牌没有品牌DNA，雷同的产品形成内部恶性竞争。
吉阿喜-北京-4群副群主：
是的感觉国内现在品牌趋同化很严重，很多品牌没有自己的特点。
Susan 上海 买手：
品牌没有自己的特点往深了说是品牌文化，往具体了说就是在研发、设计、营销等执行方面没有针对目标客户群做到位。
Vincent郑 上海 外贸和时尚孵化器
你觉得中国的ANTA、李宁、361°这些品牌有机会打造出好的品牌文化吗？
Susan 上海 买手：
当然有机会，同是运动品牌，这几个品牌也经历了时间的考验，只要在用户细分和抓住细分客户群上再发点力会做得更好的。
目前国内部分品牌趋同化严重，没有自己的特点。需针对目标客户群从研发，设计，营销等执行方面入手创造品牌DNA。
庄主总结
非常感谢大家的参与。本次我们讨论了四个方面的内容:NIKE的客户群细分(大致分了十三类)；如何从研发、设计、营销方面入手做到产品差异化；如何对店铺进行分类以做到产品渠道差异化，并且通过这样的方式抓住所有细分客户群。
对于国内品牌，目前大家普遍认为品牌之间差异细微，没有品牌文化。而品牌没有自己的特点往深了说是没有品牌文化，往具体了说则是在研发、设计、营销等执行方面没有针对目标客户群做到位。
感谢您的阅读，期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享！
若要了解更多讨论， 请点击 “阅读原文”。
冷芸时尚∣专注于时尚行业
服装商业培训（买手、创业、职业规划）时尚读书会、服装零售分析
冷芸也开设以下培训课程，欢迎报名！点击图片查看详情。
如想了解课程内容，请点击“试听”
冷芸时尚
QQ：1667844581
微信：lengyun_fashion
加友者请务必写“实名+自我介绍+加友理由”，否则加不上。
此号不做任何义务咨询、解答问题。仅供加友。
参加冷芸培训的人，请另外发送“报名”或者“培训”到冷芸时尚微信公众号，了解报名方法。
本公众号所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重！