纵观历史，美国服装产业的发展竟然与这些因素有关......
（图片来自网络）
本期读书会所选的书籍内容有关美国20世纪的服装产业发展。我们将以1898年到2014年中的每十年为一个阶段，分阶段进行深入了解。
此书涉及内容广泛，涵盖范围比较全面，包括社会、政治、经济等方面，同时也谈到了人文艺术等因素对服装的影响及零售和制造业的发展状况。阅读此书将有助于大家对服装产业建立整体的认识。
不过此书缺乏对内容的深入研究，因此通过阅读只能够泛泛地了解美国的服装产业发展史。
我希望大家通过阅读此书，可以了解影响时尚的流行以及产业发展的因素。我们可以以史为鉴，通过参考美国的产业发展历程，对中国的产业发展进行深入思考。
你可以思考很多问题，如：尽管目前从整体上来看，中国的经济处于高速发展期，但中国的时尚产业发展仍然是落后的，尤其是在很多细节方面。目前，中国的时尚产业目前的发展现状类似于美国80年代的产业发展状况。从整体趋势上来看，虽然中国的发展势头很好，但横向比较下来，我们会发现自己在管理等方面依然是落后的。
有心的读者可能会发现，我为读书会挑选了很多有关历史的书籍。如此选择，是因为我认为从历史中我们可以得到很多启示。与此同时，我们也能通过了解产业发展史，为当下的销售预测、流行趋势预测提供历史背景，从而做出趋势性的判断。
1898年到1907年期间，美国还未入列世界强国，整个社会比较封闭，但已逐渐有了移民。1852年世界上首家百货商场Bon marche（廉价商场）在巴黎开业，直至今日商场仍处于运营状态。而美国直到19世纪末才开始出现一些诸如百货商场的零售业态。同期，外国人也开始在华开设百货商场。在我印象中，第一家中国人（澳洲华裔）开的百货商场先施百货于1917年在上海诞生。
在此百货商场出现之前，人们购物只能去一些被我们常称为“夫妻店”（上海话中是“胭脂店”）的街边小店。人们可以从小布店买布料，去裁缝铺做衣服，去杂货店买杂物等等。也可以在这些小店中讨价还价。
百货商场的出现，在一定程度上改变了人们的生活。
第一，所有商品开始明码标价，市场规范被建立，人们不再砍价。
第二，东西品类齐全，产品琳琅满目。消费者的购物体验得到提高，省去了以前买不同东西需要去十个店铺的麻烦。
第三，百货商场的出现也逐渐缩小了社会阶层的差异。
以往贵族的生活圈是非常封闭的，要么待在家中，要么去一些诸如剧院、画廊等不太会有穷人出现的高雅场所。贵族出门时会乘坐马车，于是也不会被别人看到。百货商场的出现改变了平常百姓很难接触到贵族的局面。
此外，它也从生活方式上打破了贵族和平民在空间上的差异。人们不需要付费即可进入百货商场，只有在购买商品时才需要消费，所以即使穷人买不起，走进百货商场随便看看，也有机会和贵族在空间与时间上产生交集。
由此可见，百货商场对于缩小社会阶层之间的差异有着重大影响。
与此同时，从商品角度而言，更多平民百姓能够看到贵族所穿着的服装，从而跟随流行趋势。在此之前，商场的衣服都是穿在洋娃娃身上的（而非现在一比一的人体模特），普通百姓只会据此和通过看杂志上的广告判断流行的时尚。这和社交媒体拉近了普通人和明星间的距离有着相似的逻辑。原先明星离我们很遥远，不过现在我们可以通过参加活动见面或直接在微博上私信产生交集，有了很多便利的方式。
还有另一个重要原因影响着百货商场发展：即交通便利性的提升及邮寄的出现。
最早的交通工具是马车。到了19世纪，随着火车和轮船的诞生，交通更加发达，人们可以去到更远的地方，普通人真正有了周游世界的可能。这也意味着人与人之间会产生更多的交流。
如此便利的交通也催生了邮寄这一种全新的零售业态。人们不用亲自出门购物，别人就可以将你需要购买的东西邮寄过去。当年的邮寄类似于现在的快递，只不过后者的速度更快了。
没有一件事物是单方面产生的，所有的事物之间都存在着相应的关联。因此，我非常鼓励大家多多关注社会学及历史等方面的知识。
举一个例子：交通的诞生提高了出行的便利，于是人们外出购物的频率得到提高，以至于可能购买更多的东西。一战时，随着出行便利性的提高，女性的裙撑开始逐渐消失。女性在19世纪还穿着厚裙撑，尽管这种一层盖一层的服装极不便于女性外出，不过当时的交通缺乏一定的便利性，女性也没有太多的出行需求。交通便利之后，厚重的裙撑不便于女性的外出，于是服装开始有了变化。
以上提到的很多其他因素都对时尚有所影响，由此可见观察社会、观察生活是非常重要的。
在制造业方面，纽约从19世纪中下半叶开始逐渐成为服装的制造中心。这一方面和南北战争有关。当时大量的奴隶主和军队都需要制服，正好缝纫机发明了出来，便让美国的服装产业最早进入了工业时期。这也是美国能够率先成为服装产业工业化的国家的原因。
美国人在20世纪初就开始购买成衣了，而欧洲则到二战之后。中国直到70-80年代，很多家庭还是自己做衣服。
除了制作制服之外，纽约最早批量生产的是shirt waist，当时这种上身长衫下面长裙的款式在美国非常流行。这时，设计师还不是一个非常流行的概念，美国还没有设计师，服装主要受巴黎的影响。
第一次世界大战爆发于这一时期，它又是如何对时尚产业产生影响的呢？
首先，从这时开始，女性开始走上工作岗位。在此之前，女性只需要照顾家庭。所以女性在服装方面的一大改变就是：开始穿着裤装，如同现在的连体工装。同时，百货业在经历了五六十年的发展之后，零售商们开始学着理性采购。买手的雏形也正在那一时期初步建立起来。
那时，买手的主要工作是根据历史销售数据仔细地计算需要采购什么样的款式、颜色、尺寸才能将衣服卖掉。
同时，他们也开始思考商品的价格策略。原先（80-90年代）很多人在卖衣服时，所设的产品价格要么为统一标准，要么不差上下。如今一些设计师和小买手店也是这样定价。我曾经遇到过一个MBA毕业的学生在自己开设的买手店中为所有的产品标上了同样的价格（进货价不一样）。他的逻辑是：不希望消费者因更低的价格而去购买某个设计师的产品。他希望消费者能够根据产品本身去做出选择。
对此，我并不能称之为是一个错误的逻辑，不过这种定价所产生的实际销售业绩并不好。我认为这种价格体系中存在一定定价策略问题：每一个产品需要的毛利不同，消费者的心理价格也不一样。即使同样是T恤，不同设计师的风格不同也会造成服装成本的不同......
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那么在这期间，美国的时尚产业又经历了怎样的发展？此为冷芸时尚读书会内容节选，扫一扫下部二维码即刻报名，即可收听完整内容！
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