小红书终于决定不做电商了

看了一眼今天上午小红书面向客户召开的商业大会。小红书终于想通了，不再纠结做不多电商，决定把「种草」这件事做好。

这就像一个人明明有自己很擅长的事情，但偏偏不屑用其赚钱，非要跑到别人擅长的地盘，一折腾就是好几年。

小红书的商业化一直饱受诟病。我有很多朋友是做品牌的，大家很爱吐槽小红书：喜欢这个平台，也是用户，但不知道怎么在上面推自己家的品牌。我有个在豪车市场部的朋友跟我说，她对接小红书的三年，小红书内部商业化同学已经换了五波了，「还没帮我们梳理清楚怎么玩。」

团队人员变化频繁，反映了组织内部对业务缺乏定力，更反映出小红书长期在商业化上的困惑和纠结。

小红书是社区型产品，但是，他们最早先搞了电商，他们商业化初期的重点是海淘电商。

2014年，小红书组建电商业务，内部提出All in电商，自建仓储、物流，从海淘切入。但很快，就陷入被巨头包围的困境：天猫国际，网易严选、京东国际这些平台在2015年都推出了相似的服务，在流量、供应链以及资金弹药上，小红书处于全面下风。

据说小红书2017年的电商交易量惨到只有一个美妆类大天猫店的水平。

另一重矛盾是，为了保证社区的氛围，小红书的社区和电商一直没打通，用户在社区种草，没有直接的站内链接做交易闭环，需要去商城重新搜索下单。

就说，这件事拧巴不拧巴。

考虑到那时候小红书融资需要讲故事，电商可以撑高估值，这也让小红书商业化「既要又要还要」。每次我问在小红书工作的朋友们，今年你们商业变现主要做啥呢？电商？还是广告？大家都言辞闪烁。

反正内部的人也不清楚。

直到2017年—2019年，小红书用户增长开始放缓，电商变得不温不火，像完美日记这样的品牌开始在小红书快速崛起，但平台没有从中分到红利，整体战略犹豫不决时，全球新冠疫情，电商更是彻底没戏了，平台用户却开始蹭蹭蹭增地长。

有些事情，任凭谁也没料到。

作为疫情期间增长最快的平台，小红书现在的日活用户已经达到8000万到1个亿，且用户优质：年轻，1-2线城市，爱消费。

在「种草」这件事上，知乎羡慕小红书，B站羡慕小红书，豆瓣更是羡慕小红书。

没有一个平台比小红书更适合「种草」：一个用户进入小红书后：从消费问题识别，到信息搜索，到购买比对、评估，进入购买决策，除了最终成交，小红书完美符合顶级商学院教材写的「用户旅程链路」。

小红书只需要把链路上的各环节标准化，数据化，产品化，清晰告诉客户平台的价值。即可。

但是只有小红书「不在意」。

据说疫情期间，小红书创始人毛文超曾带着销售团队在上海、北京拜访KA客户，被骂得狗血喷头，客户哀其不争，钱都放在桌上了，偏偏消化不了。

人的成长在于认清自己能做什么，不能做什么，尤其是后者，没这个基因就是没有。

今天上午小红书召开的商业大会，终于让它们的商业化看上去确实像回事了。他们推出一个很有趣的概念，叫CPI，「I」是「interest」，这个小红书发明指标是帮客户检测：在看到品牌相关内容后，有多少用户——分别在10秒、30秒两个区间——回到站内搜索品牌名。

这可以帮助品牌反推哪些内容是真有价值，而不仅看转评赞；；另外，也客观了用户的种草链路，用图文内容+强化搜索体现商业价值。

小红书终于想通了。

至于种草后的行为，小红书也有产品模块承接，比如多少用户在种草后导入其他电商平台。据我所知，情人节期间，VIVO手机推出了一款新机型，和小红书联动了一个活动，回流到天猫产生购买行为的用户让vivo都感到非常吃惊。

对于一家内容平台，用户和商业化无疑是估值的双增长引擎，小红书应该早点意识到，自己的用户永远超越不了抖音、快手，纯流量变现的效率也不会很高。但它独有的价值是靠时间累计的社区价值，使其获取流量更便宜，可售卖的流量更贵——这是其强大的护城河，尤其是面对那些真正的品牌客户，小红书仍是无可替代的场景。

总之，决定不做电商的小红书，就像一个富家公子终于决定回家继承家业。

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我还写过几篇小红书，有吐槽，也有认可