“娱乐之王”的宿命对战：华谊兄弟、光线传媒为何殊途？ || 深度

与马云的一场密谈，几近颠覆了王中军与华谊兄弟的命运走向，似乎也在不经意间改写了两大影视巨头的竞争格局。但细究下来，华谊兄弟与光线传媒长久以来的暗战，可能一开始就写好了结局。

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：海棠枼，设计师：苏晓燕，编辑：陈涧，实习生：佘铠怡

崔永元曝光娱乐圈阴阳合同带来的舆论风暴，吹掉了影视行业资本腾挪的遮光布。

位于风暴中心的华谊兄弟在资本市场上损失惨重。6月4日，华谊兄弟股价开盘后直接跌停，半个月内市值蒸发近50亿。截至6月29日，其市值为170亿，同行的光线传媒则奔向300亿。

遥想当年，华谊兄弟作为“民营影视第一股”登陆资本市场，市值一度突破800亿，位居行业“C位”，光线传媒俨然亦步亦趋的小弟。

但以2012年电影《泰囧》为起点，曾经的王者与昔日的小弟在业绩增长和股市表现上的差距不断缩小，直至2014年，光线传媒赶超华谊兄弟摘得年度票房桂冠，后者跌下神坛开始缓慢掉队。

这一切，是怎么发生的？

 “混圈子”重不重要？

王中军， 1960年出生于北京军人家庭，与大院子弟们成群结伴笑骂人生，性情豪爽，又自幼受艺术熏陶，对电影、绘画、建筑“有着自己的感受”。

江湖气与书生气相糅合的结果是，王中军把电影看作是拉拢人脉的擂台。与其它影视公司的掌门人不同，王中军一向喜欢与娱乐圈外的企业家打交道，频繁参加各种企业家聚会。

2006年底，王中军在“中国企业家俱乐部”结识马云，因收藏艺术品的共同爱好走在一起，继而惺惺相惜。据“商业人物”报道，马云每次到北京，两人都会“密会”，而王中军每次到杭州都会住到马云家里。

善于经营圈子的王中军还把马云发展成了生意上的伙伴。

2007年，马云以个人身份入股华谊兄弟。在马云的背书下，云锋基金主席虞锋、万向集团少帅鲁伟鼎、分众传媒创始人江南春亦加入华谊兄弟股东队伍。后来，马云还主导阿里巴巴与腾讯、中国平安“握手言笑”，共同投资华谊兄弟36亿元现金，造就影视行业近年来最为风光的时刻。

▲王中军的豪华朋友圈。

与马云的一场密谈则几近颠覆了王中军与华谊兄弟的命运走向。“你们现在这么有名，但你们的行业这么薄弱，为什么不利用资本的优势？”马云的一个发问如同棒槌般敲醒兄弟俩，“开启对资本、对未来的想象力”。

2009年10月30日，华谊兄弟在深交所挂牌上市，以收报70.81元、涨幅147.76%、市值119亿的成绩开创属于他们的时代。

“说实话，我不认为外面有什么人能够给我带来非常大的帮助。这个行业我看得比较清楚了，真正大的问题是没有什么人可以解决的。”对于“混圈子”，光线传媒当家人王长田却有着不同看法，“我基本不浪费时间，都是就事论事，不需要生活的圈子。”在光线传媒宣传总监李海鹏的描述中，“宅男”王长田基本没有私生活，永远在工作。

作为一个跳出农门、在基层摸爬打滚近十年的记者，王长田显然更相信自己的力量，对待资本小心谨慎。在资本界，王长田最出名的故事便是上市前从未融过资，“硬生生”让光线扛过长达11年的初创-上市期。

事实上，对光线传媒感兴趣的风险投资者络绎不绝。2004年底，王长田在二次加价未果后搁置了与软银赛富的投资谈判，彼时双方已签署投资意向书；2008年，光线传媒与华友世纪的合并协议中止，关键原因还是价格。

“我是非常谨慎的人，会把挣的钱先找一个罐子埋起来，如同一只时刻想着储备脂肪过冬的骆驼。”2005年，王长田手握上亿元现金，却选择存放几年以备公司不时之需，“进入冬天，只能自己消耗自己”。

上市之后，王长田依然对稀释光线控股股权的行动极其谨慎。翻阅光线传媒2018年一季报发现，王长田及其弟等王氏家族掌控着光线传媒50.13%的股份。而据华谊兄弟上市前后10年的财报显示，王中军兄弟合计持有公司的股权已从上市前的45.88%跌至如今的28.26%。

6月6日，华谊兄弟发布公告称，王中军、王中磊分别质押公司19.86%、5.15%股权。尽管王中磊强调此次质押是“正常的融资行为”，高逾八成的质押率还是给市场带来了心理利空，使得不少股民产生“高质押=跑路”的条件反射。

靠人，还是靠模式？

与光线传媒不同，财大气粗的华谊兄弟一直高调地游走在娱乐圈，与“人”深度绑定。

一头是冯小刚、张国立、赵宝刚、管虎、程耳等极具票房号召力的大导演，一头是李冰冰、范冰冰、胡军、佟大为等明星艺人，华谊兄弟以“电影制作公司+大导演、大明星”为利器打下半壁江山。

“我们为什么电影成功了？就是靠‘大制作、大手笔加影视大腕’。”24年间，华谊兄弟用超过165部电影作品、300亿总票房证明自己，扛起国内影视公司第一梯队的大旗。

但在2014年华谊兄弟“去电影单一化”前后，周迅、黄晓明、范冰冰、李冰冰等艺人出走，电影业绩过分依赖冯小刚这张“底牌”。困境之下，华谊兄弟通过高溢价收购明星合作公司、签署对赌协议来深度捆绑资源。

2015年10月，华谊兄弟以7.56亿元价格买下艺人经纪公司浩瀚影视70%股权，后者股东为李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫；一个月后，华谊兄弟斥资10.5亿元收购冯小刚的东阳美拉。但市场似乎并不买账，质疑声至今不绝于耳。

被外界认为“衰老”的华谊兄弟开始瞄准粉丝经济，但《创造101》中的华谊兄弟练习生戚砚笛、公司新签约艺人洪可欣等人的市场号召力尚待提升，相关子公司去年净亏损超200万元。

“王中军的整个公司运作就一个字——‘人’，他就是抓住了人。这是他的一个理念。而光线的做法是模式，我们非常强调未来能不能做成工业化生产。”王长田认为自己生意做得好和原则有一定关系，“我有非常多的机会接触明星，但我从来不跟他们接触。”

 ▲华谊兄弟与光线传媒业务领域相似。

2006年，当华谊兄弟凭冯氏喜剧和捆绑的一众明星成为业内龙头时，光线传媒才踏入电影业，业内有票房保证的导演已被几大电影公司瓜分完毕。王长田选择从电影产业链中游的发行环节切入影业，“能从一定程度上降低风险”。

借鉴美国华纳兄弟的全球发行网络，王长田建立驻地发行系统，深入二三四线城市影院，进行零距离触摸式发行——驻地的发行经理负责与当地影院维系感情、争取场次和排片数量，同时还与当地媒体、赞助商建立联系，在当地进行有针对性的推广和传播。目前，光线发行团队已扩散至全国150多个城市，覆盖90%以上的中国电影票房产出区域，成为参与市场的重要筹码。

除此之外，光线传媒利用原有的307个地面电视台每日超过1200个台次的节目联供网大规模推广出品电影，并通过投资猫眼掌控院线方与电影方的中间渠道，间接强化在下游产业链的话语权。

2012年，光线传媒出品的《泰囧》以12.67亿元的票房击败华谊的《1942》，其市值超越华谊兄弟近4亿元，取得二者多次交锋以来的重大胜利。

随后，光线一路小跑追赶华谊。2014年，光线传媒首次扛起年度国产片发行冠军的大旗，占据19%的国产片市场份额，而同年华谊兄弟的市场份额仅有7%，国产片发行票房出现负增长。两年后，“去电影化”的华谊兄弟出现了上市8年后净利润的首次下滑。

 不一样的“以小博大”

但事实上，自2006年光线开始涉足电影业务后，一直表现平平。

王长田为此耿耿于怀，“哪一家都有很多（品质不是太好的影片），但别人家可能有一个代表作或者几个，就掩盖了那些不好的。光线最弱的就是这一点，拿不出一个代表作来。”

转机出现在2012年12月。《泰囧》上映爆红，以3000万元的投资成本逆袭攫取12.67亿元票房，投资回报率惊人。尝到甜头的王长田开始调整策略，在中小成本的青春、喜剧片上大做文章。

一方面，光线跟内地导演进行全方位合作，培养高群书、杨树鹏等新导演，同时扶植演员转型导演，徐峥、赵薇、邓超、苏有朋、吴秀波都在其中。

“我花了很多的时间跟内地的导演交流、见面，稍微有点影响力的内地导演我几乎都见过。”有记者在一年多前采访王长田，他的办公室里有一块白色大展板，上面密密码码写满了各大竞争对手旗下的影片、导演和主演，他会脱口而出每位导演和主演的信息。

自2012年《泰囧》开始，找到合适路线的光线几乎每年产出爆款——《致青春》、《匆匆那年》、《港囧》、《大鱼海棠》、《美人鱼》以及引进的日本动画《你的名字》，收益匪浅。其中，全部启用新人的《谁的青春不迷茫》，按2000万元的制作成本、1.8亿元的票房计算，最后的投资回报率高达260%，被网友称“谁的青春不迷茫，票房空手套白狼”。

用小成本撬动高票房，王长田被业界贴上擅长“以小博大”的标签。与之相比，王中军更多是利用杠杆在资本运作上“以小博大”。

 ▲光线传媒与华谊兄弟对资本的态度有别。

上市前，华谊兄弟先后进行了3次资金募集，通过“私募-回购-再私募-再回购”的滚动操作募集近4亿元。上市后，华谊兄弟开启海量融资模式，并收购掌趣科技、银汉科技、英雄互联、超凡网络等公司股权，在一买一卖中实现巨额投资回报。

2013年-2017年间，华谊兄弟减持掌趣科技股票共23次，累计套现28.15亿元，相比起最初投资的1.5亿元，投资获益高达26.65亿元。2017年6月，华谊兄弟以6.47亿元价格抛售银汉科技25.88%股份，投资回报率约92%。

从华谊兄弟整个业务版块营收来看，产业投资收益占比逐年上升，并在“去电影化”后取代影视娱乐版块，成为公司营业利润的主力。

 ▲华谊兄弟与光线传媒的业绩对比。

2016年，华谊兄弟净利润为8.08亿，其中来自掌趣科技股票减持收益为7.45亿元，相当于全年净利润的92.2%；2017年，在10.75亿元的利润总额中，确认投资收益达7.70亿元，再减去1.27亿元的政府补助，其利润总额仅剩1.78亿元。

更重要的是，并购频繁使得华谊兄弟出现“三高症状”——高资产负债率、质押率以及商誉减值风险。有业内人士认为，对于业绩靠投资支撑的华谊兄弟而言，即使王中军以至少1亿元自筹资金增持公司股票，但仍难以提振外界对华谊兄弟的信心。

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