一人一家炸鸡店，小程序是怎么让它成为现实的？ || 深度
上线三个月，肯德基的”口袋炸鸡店“总交易额超过目标额900%，微信小程序正在为餐饮业带来新的巨大红利。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：甄开心
实习生：蔡旖忻
尽管肯德基入华已经整整33年了，但奇怪的是，它丝毫不显老，甚至越发符合年轻人的“口味”。
2019年7月，在第66届戛纳国际创意节上，肯德基中国凭借“圣诞口袋炸鸡店整合营销”以及“口袋炸鸡店”项目，斩获三座戛纳金奖。其中，肯德基以“圣诞口袋炸鸡店整合营销”获得创意电商金狮奖，并以“口袋炸鸡店”获移动支付解决方案及社交电商两座金狮奖。荣誉加身，肯德基成了2019年大中华区获得奖项最多的品牌。
走进中国市场三十余年，肯德基一直以餐饮的角色示人，这次一举斩获电商和移动类目的大奖，不仅让外界认识到了不一样的肯德基，更开始关注到它身后推动数字化的工具——微信小程序。
在喧嚣的互联网江湖，微信小程序看起来少有故事。但不知不觉中，它已经创造出赫赫战绩：2019年年初，根据微信官方公布的数据，在短短两年间，小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值。而根据腾讯2019年第三季度财报，小程序的日活已经超过3亿。
小程序正不断延展着生态边界，逐渐成为产业互联网重要的基础设施。
从2018年开始，肯德基就有个“愿望”：希望能让全国的消费者都有机会开一家属于自己的虚拟的炸鸡店。现如今，这一想法，终于在微信小程序的协助下得到了实现。
2018年圣诞节前，肯德基中国上线了“口袋炸鸡店”小程序。在小程序中，用户注册成为店主，可以自行DIY店铺的设计、上架店铺商品以及与朋友比拼人气和销售排行。除此之外，“口袋炸鸡店”还有社交的功能，可以呼朋唤友为自己的小店“加糖”累积虚拟人气值，解锁优惠和其他功能，帮好友提升排名、店铺人气榜单和销售榜单。
肯德基在中国已超过6000家门店，但平均算下来每24万人才拥有一家线下门店。很显然，只靠门店很难触达每一位消费者。
“口袋炸鸡店”不仅补充了下线店的短板，还基于小程序的特性，赋予了很多新的功能。在“炸鸡店”中，用户不仅是拼人气，还可以拿到诸如红包、咖啡券等福利。久而久之，这一小程序成了年轻人社交的纽带。
一位在“口袋炸鸡店”累计“卖”出981单的资深用户曾表示：“虽然‘口袋炸鸡店’推出已经超过半年了，我依然愿意每天打开它，我会向身边的朋友推荐它最新的有趣互动，我也经常会用所得的奖励为自己和朋友点顿‘大餐’。能不断解锁新内容并获得优惠，还可以和朋友比拼人气，‘口袋炸鸡店’真的为我带来了很多乐趣。”
▲“口袋炸鸡店”还融入了社交元素。
在小程序的加持下，“口袋炸鸡店”不仅成了自带娱乐属性的社交产品，还身兼社交电商的特性。它的受欢迎程度是有目共睹的。2018年11月28日，在首日上线时，小程序就迎来了56万家新店上线。截至2019年3月，小程序最高单日活跃用户超过260万。上线的三个月间，口袋炸鸡店总交易额更是超过了目标额的900%。
借着这股东风，肯德基在2019年圣诞期间又开发了一款“桌上口袋炸鸡店”的外设装置。据肯德基方面透露，这款桌上外设不仅有趣味拼搭、盲盒解锁、明星语音等特色，用户还可以把它和自己的小程序账户相连，进行实时“加糖”和“订单”提醒，“像这样‘云端开店-桌上提醒-线下吃鸡’的模式，是一个全新的线上线下结合的新玩法。”
“口袋炸鸡店”的交互营销成绩斐然，为肯德基的数字化成果再添一笔。而事实上，在这一互动营销红火之前，肯德基就已经与微信小程序建立起了紧密的联系。
尽管已经坐拥超过6000家线下餐厅，但肯德基始终重视品牌能否快速、有效地触达对品牌感兴趣的消费者。肯德基方面向无冕财经研究员道出了当初与微信小程序“互相吸引”的原因：“较好的产品体验和基于微信社交生态的极强传播力，是我们选择和持续看好微信小程序的重要原因。”
▲肯德基的小程序推广宣传图。
正因如此，早在2016年3月，肯德基推出了“肯德基+”手机自助点餐小程序，这一数字化尝试让它迅速累积了亿级用户。此后，肯德基与微信小程序合作不断。据肯德基方面透露，像在2018年陆续搭建起的肯德基会员小程序、肯德基V金商城小程序、肯德基拼一拼小程序等，都收获了很好的互动传播及销售效果。
微信小程序让肯德基这一老牌餐饮巨头重新焕发出青春和活力。除了餐饮业，近两年来，微信小程序在多个品类上都有活跃的表现，尤其是在电商、零售行业，同比呈现爆发式增长。在外界看来，微信小程序正成长为很多线下餐饮和零售企业实现数字化必不可少的工具。
如今的微信小程序正在“质变”，但若是在以前，这是难以想象的。过去，对于传统餐饮以及零售行业来说，几乎没有什么手段能够打通线上和线下。直到微信小程序横空出世，才算是真正解决了这一困局。
“小程序的最终目的不光是在线上玩一个游戏，或者获取一个服务的信息。对于线下，对更多的场景它代表了我们所能接触到的，所能见到的任何事物它背后的信息以及对于它背后信息访问的方式。”在2018年的微信公开课pro上，微信创始人张小龙向外界吐露他对微信小程序更深的思考。想当初，他曾说明自己做小程序的初衷，是能更高效率帮助用户完成任务，而不是永远有处理不完的事。
基于微信小程序“用完即走”的天然特性，用户无需下载安装，就能通过小程序找到所求，所见即所得。最初，微信小程序被运用在餐饮行业中，像肯德基一类餐饮企业的自助点餐小程序就是其中受益的案例。与此同时，小程序在零售行业也变得常见，诸如在超市自助结账等场景。人们开始明白到，微信小程序的本意就是线上和线下的高效连接，而它“用完即走”的特性，则保证了用户不会被品牌的推送、弹窗所打扰。
正因如此，微信小程序被使用的频率越来越高。而它之所以能被广泛运用，成为连接餐饮业、零售业甚至是电商行业工具的首选，很关键的一点在于它的便利。微盟报告对此作出解释，小程序具有开发维护成本低、应用门槛低、快速获客、提升用户体验等特性，天然适合餐饮、本地生活服务、电商零售等行业的高频、刚需场景。这些特性，恰好契合了企业的需求，成为它们连接用户的极佳载体。
▲微信小程序正成为餐饮、零售、电商等商家数字化升级的标配应用，图片来自微盟。
凭借着强大的竞争力，微信小程序在与像肯德基这样的餐饮界巨头不断加深合作的同时，还迈进了零售行业，与它们合作创造出了许多亮眼的成绩。
2018年1月，率先打开智慧零售场景的永辉超市公布旗下“永辉生活”上线小程序的成果。据官方数据披露，“永辉生活”上线小程序三个月后，用户数字化率超过87%。当时永辉方面就公布，会在永辉全国门店中铺开“永辉生活”小程序的应用。当然，永辉超市的成绩也颇受关注。据永辉超市方面披露，小程序上线后，会员增速是过往的两倍，留存率是60%。借助小程序，零售企业开启了智慧零售进程。
但相较而言，小程序的优势还是在餐饮行业中更为显著，因为它总能有效击中传统餐饮行业的痛点。就比如，小程序能让它们更快地触达和了解用户。通过小程序的数据，餐饮企业能够分析出用户的消费习惯、用户特点以及对商品的喜好等等，在加速数字化进程的同时，更好地提升服务质量。当中，给顾客印象最深、效果也最为显著的，是小程序解决了排队点餐的问题，这无疑让用户点餐的过程变得更为流畅而高效。
如今，微信小程序已经能够覆盖更多的餐饮场景，并持续获得流量。在这种情况下，微信小程序还开启了更潮流的新玩法——与电商和社交相结合。
线下门店可以通过小程序构建起用户与品牌在线上的链接，引来线上流量。对消费者来说，足不出户就能有多个直达商家的途径，享受到同等的门店服务。另外，在餐饮的社交生态，小程序的功能是多样的，像线上售卖品牌周边、卖团购套券、代金券等等，这都是餐饮小程序的杀手锏。有了这些便捷的渠道，消费者更愿意进行复购。如此一来，商家所能获得的好处也会更多。
这次的肯德基口袋炸鸡店项目，就是其中一个很好的例子。它的创新玩法不仅让外界领略到了“微信小程序+餐饮”更多的可能性，也给行业带去了更多的启发。
意识到微信小程序独具的优势，像优衣库、宜家、沃尔玛这样的大型零售企业也纷纷开发出自家的小程序。微信发布的《微信就业影响力报告》引用中国信通院的调查就显示，2018年以超市为主的生鲜小程序服务2亿人，使用微信“智慧餐厅”的用户同比增长1.7倍，小程序与电商、零售和餐饮等行业深度融合。
把微信小程序当做企业的标配，这越发成为行业的共识。CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，小程序天然能高效触达人群。小程序对于企业创业门槛和试错成本也较低，在小城市更是如此。本地化服务也将是新的机会。
随着微信小程序的路径越发明晰，其用户量也不断迈向新的高峰。截至腾讯2019年第三季度财报，小程序的日活已超过3亿。与行业的加速融合，不仅让小程序找到了抓手，还有助于腾讯产业互联网以及智慧零售核心战略的实现。如今，我们就可以从肯德基“口袋炸鸡店”，这个上线三个月即成为了现象级的数字产品中感受到小程序与企业融合的力量。由此可见，微信小程序已成长为企业不可多得的引流工具，能够预见的是，未来将会有更多的企业来分享小程序的红利。
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