微博红人带货史：范冰冰距离张大奕，差了个“开水哥” || 深度
“公知”大V隐去，红人转战抖音等平台，微博小店成淘宝店导流工具，昔日的霸屏工具微博何时不给他人做嫁衣？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：程昱
设计：布冬
实习生：郭曼怡
眼看电商火热，微博终于忍不住下场“开店”。
“上新了，我也学做一个带货博主。”近来，不少博主都在微博上为自家小店打起了广告，走进了“带货”的行列。但让人惊讶的是，这些布满商品、与电商平台店铺无异的小店竟开在了微博。
3月28日，微博宣布升级电商产品功能，正式推出“微博小店”。据微博方面介绍，用户开通微博小店后，可以进行系统化管理和展示店铺，同时，微博还会为用户提供电商内容激励、小店购物津贴、返佣激励计划等多项专属权益。
无冕财经留意到，已经有一部分大V在微博开起了自己的小店。但就目前来看，博主基本没有在小店上架商品，货源基本都来自第三方电商平台。这么说来，目前的微博小店与从前的微博橱窗还没有太大的区别。
纵观微博的电商之路，虽然早早涉入，还成为了网红流量的发源地，但一直只是个导流工具。微博没有做起自己的电商平台，到头来，还是给别人做了“嫁衣”。
这一次开店，能扭转微博电商的命运吗？
2010年前后，微信诞生之前，微博“霸屏”社交圈，占据国内网民半壁江山。当时，享受这场狂欢的不仅有名人、明星，还有懵懂闯入的淘宝网红。
模特出身的张大奕在微博上分享穿搭，受到粉丝们的追捧，到2014年，拥有近30万粉丝。
▲张大奕。
借助淘女郎的人气，张大奕与合作多年、创设如涵前身淘宝店“莉贝琳”的冯敏一拍即合，一起开女装淘宝店。
此时，心思细腻的张大奕觉察到潜藏在微博上的巨大流量。“我在用微博的时候发现，新一代年轻人获取时尚信息的渠道开始转向社交媒体了。”在《中国新闻周刊》的报道中，张大奕回忆，在开店之初她跟冯敏提出，可以尝试在微博上进行推广，把服装品牌做出人格化。
在微博上，张大奕也像其他卖货的博主一样，会通过卖家秀、粉丝福利等方式，给自己的“私服店”造势。但更多的，是她与粉丝日常的交流。
张大奕把粉丝叫做“E罩杯”，她们则送她“姨妈”“奶香”昵称。如张大奕所说的，她跟粉丝“像朋友，甚至像亲人”。在日常生活里，她会在直播里与粉丝拉家常，有时会听从粉丝的建议挑选衣服和食物——靠着率直的知心姐姐人设，张大奕的粉丝一下跃升到400万。
另一方面，张大奕会通过微博询问粉丝对衣服类型的偏好、对价格的接受程度等，按照粉丝的口味来调整生产线，“当一个每天交流的人跟你推荐一个产品，你就是会容易信任并购买。”
张大奕被粉丝捧上了神坛的同时，她的淘宝店也朝着她所预想的方向发展。2015年，开店刚满一年，她就给“吾欢喜的衣橱”创造出单店上亿的年销量。
借着微博的人气，张大奕打铁趁热，成立了个人品牌BIG EVE、内衣店“奶香的奶罩”、家居店“蜡烛卖掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”、彩妆店“口红卖掉了呢”，而后还“跨界”做起了化妆品。
平顺的发展中偶然也有波澜。
2018年2月，张大奕宣布尝试生产护肤品。在微博描述时，她还把自家研发的洗面奶和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比，引发网友对其“打板CPB”、做山寨货的质疑。
虽然张大奕在微博做出了说明，但评论底下还是骂声质疑声一片。然而，这并没有击垮她的信心，甚至主动坚持加单，“我相信热度能带来销量。”4个月后，张大奕的洗面奶上架，5分钟内卖出1万支，再一次证明了热度在其销量上的作用。
2019年8月，张大奕第一次以演讲嘉宾的身份参加微博超级红人节。她身上那套抢眼的抹胸搭阔腿裤的演讲礼服，也是她微博粉丝投票最多的那套。从淘女郎一路成长为手握1100多万粉丝的微博大V，张大奕深谙粉丝心理，习惯于只做“粉丝喜欢我做的事”。
但如今，张大奕最引人注目的标签已不再是淘女郎，而是在纳斯达克上市、“网红第一股”如涵的老板。
“看！范冰冰的男孩女孩们……”3月16日，淡出公众视野许久的范冰冰发了一条微博，配图中的男女皆贴着眼膜。有眼尖的网友认出这是范冰冰品牌FAN BEAUTY的产品，但转评中几乎没有人去讨论眼膜。
▲范冰冰发布微博。
此前的2019年6月，范冰冰也在微博发了一组爱用产品的分享图，时逢其自创品牌FANBEAUTY不久。有好奇的网友忍不住猜测，“范冰冰这是要转行做微商了吗？”
对范冰冰的热议依旧，但终究没给她的品牌带来多少声量，甚至还引起了网友的反感。
要知道，在“税务风波”前，范冰冰曾是公认的“话题女王”，一直活跃在微博热搜。由于热度颇高，范冰冰还“无意中”带火了不少商品，诸如上跑男时戴过的“美肤帽”、节目上用过的手机壳等，都在淘宝上热销一时。但就算是带货能力得到认可，还拥有网红们望尘莫及的流量，范冰冰在用微博给自家店“带货”时，效果却远不如网红。
这也许是因为，明星发微博并不比网红“自由”。
如今点开热门明星的微博，内容显得异常“统一”。一边是动感十足的热销潮牌，另一边是给自己出演的电视剧、综艺做宣传……推广之外，艺人们的微博大都充斥着自己的工作休息照和“一个模子刻出来”的正能量转发。微博仿佛变成了明星们完成KPI的工具。在微博，明星几乎没有跟粉丝们交流产品的土壤。
微博带货不管用，范冰冰“悄然”将自己的“带货”阵地转移到了小红书。
▲范冰冰在小红书上分享笔记。
2017年末，范冰冰入驻小红书。原本她只是为了推广个人的护肤品牌“FAN BEAUTY”，却不想意外走红，成了“带货女王”。
细数她在小红书分享的“战绩”，像酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等，都一度引发了抢购。有代购甚至称，凡是范冰冰推荐的，就必断货。
截至发稿，范冰冰做美容分享的笔记，热议度都没有丝毫减退，每一篇都能收获上万的点赞。
如今的范冰冰，在通过微博输出话题保持热度的同时，还不忘把流量带到对她更有用的小红书。
淘女郎和明星在微博上汲取流量，与此同时，微博自己培养的大V们也在微博外找到了“掘金”的机会。
玩微博8年后，中国渔业协会原生水生物及水域生态委员会主任委员周卓诚已经为自己的“开水族馆的生物男”账号积攒起了647万粉丝。“他是微博的科普大V，我们平常都叫他‘开水哥’，热度很高。”微博工作人员张诚（化名）向无冕财经（ID：wumiancaijing）介绍道。
但周卓诚坦言，以素人的身份开始运营微博，根本没想到会有现在这么多的粉丝。他当初只把微博当做一个可以跟朋友们直话直说的交流地。“开始积累了几千粉丝，然后因为识骨辨鱼、发表专业观点以及生物学科普被大家熟识。”周卓诚这样形容自己走红的历程。
除了分享自己拿手的科普研究，“开水哥”还总爱向粉丝“安利”美食，吸引来不少食客。2018年5月，在粉丝们千呼万唤下，“开水哥”开了一家同名淘宝店。
严格来说，这家店并不是开水哥自己的店，他的角色更像是“买手”——据其解释，“联名是为了让粉丝了解货源，他们不一定要在我这里买，可以比较价格，也可以直接找货源，这也是给消费者的透明度和自由度。”
▲@开水族馆的生物男 在微博上推荐淘宝店。
不过也因有微博大V“开水哥”的加持，这家名为“开水优选”的店也被外界称为“有人设的淘宝店”。
在“开水哥”的极力宣传下，这家同名淘宝店很快被粉丝所熟知，销量节节飙升。开业7天，“开水哥”的店铺业绩冲刺到全行业第二；开业45天后，“开水哥”就稳稳拿下淘宝生鲜第一；创业不过半年，该淘宝店的流水就达数千万。
自从微博推出了微博小店的项目，“开水哥”也开起了自己的小店。只不过，他并没有在小店上架商品，而是放上了“开水优选”淘宝店的商品链接。每到上新的时候，“开水哥”都会在微博吆喝预热，他的粉丝们也应声附和。
微博热闹依旧，只是，这位大V从微博上赚取多少卖货的钱已经和微博没有太大关系了。
眼看着多年积蓄下来的流量逐步被瓜分，微博也耐不住性子，决定下场“开店”。
一边补全电商功能，一边打出众多激励计划，微博小店开张后，有的大V闻风而动，开始试水，有的却因为小店抽佣的新规则，生起担忧和不满。
“微博小店20号要强制把没有加入淘宝客的商品清洗了……也就是以后要在微博发商品，都得给佣金。”4月6日，数码博主Kang晒出微博官方对商品信息发布的规定，底下的博主都不约而同问到了佣金的问题。显然，微博小店挡住了不少博主给自家网店导流的去路。
有了微博小店之后，就意味着微博要从流量天堂变成有偿导流。有愤怒的博主冒着被禁言的风险发声“抗议”。这样的结果或许微博早已料到，然而，这可能是它现阶段不得不做的动作。
在快手、抖音等短视频平台的挤压下，微博首当其冲的是它的广告收入。据微博公布的财报显示，2019年全年广告和营销营收仅比2018年增长2%。更为不利的是，2019年的第四季度，微博广告和营销收入更同比下降3%。
本就表现不好的微博广告业务，如今还横遭疫情的冲击。微博方面坦承，疫情爆发对其第一季度业绩影响较大，预计降幅会在15%至20%之间。这对于以广告和营销为主要收入来源的微博来说，无疑是雪上加霜。
“现在阿里也不怎么给微博输血了，疫情期间微博收入锐减，做电商是不得已而为之。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析称，微博的会员费收入并不多，除了电商这条路，基本就没有什么其他的变现方式了。
实际上，微博确实对电商这块蛋糕垂涎已久。
2013年4月，阿里战略投资微博，此后接连增资，成为仅次于新浪的第二大股东和最大的广告客户。也正是从那时起，微博有了微博橱窗的功能，给淘宝等电商平台导流。“那时候业内也戏称微博为淘宝客导购平台。”庄帅说道。
因淘宝而来的各种广告和营销费用，让微博第一次尝到了盈利的甜头。走入商业化之后，微博上不仅多了很多淘宝主，还有积聚起靠广告变现的内容型网红。2015年，意气风发的微博宣布联合阿里等第三方合作伙伴，共建移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰当时还喊出了“请忘记自己是社交产品”的口号。
没想到，当初的一句玩笑话竟一语成谶。就在微博拥抱网红经济的同时，它受到的争议也越来越多。由于广告、营销内容过多，再加上信息流展示机制的变化，用户对使用微博感到“不适”。据2019年9月易观发布的用户行为分析报告显示，微博24-30岁的用户减少了9.45%。
▲2018年9月-2019年6月社交领域用户规模。图片源自易观千帆。
对此，庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，很多人看微博是为了快速获取即时信息，虽然微博有用户、内容基础，但很难产生强大的粘性，用户使用时长甚至比抖音还短。
微博的社交属性正在减弱，一心想做起的电商也变得艰难。
在与阿里终止为期三年的合作时，微博开始转向网红经济。这不仅给人留下了“贩卖流量”的印象，它还因为内容不佳导致用户流失。
“微博依旧是媒体属性很强的内容平台，转化率比淘宝要差，内容又不像小红书那样倾向商品。”庄帅认为，如今微博要从内容导购做内容电商的闭环，对微博来说并不容易，“微博的用户转化率不高，内容比较单一，很难产生购买习惯。另外，用户体验能否做好也是个问题。”
更重要的是，如今的微博，早已不是当初KOL云集的微博了。
2018年，吴晓波在与新浪CEO曹国伟对谈时，分外怀念2010年与2011年。他说，那是微博最好看的时候，基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。
当初活跃在微博的“公知”大V们渐渐隐去，不少红人已经转战到今日头条、抖音等平台。或许正因如此，近一两年来，微博才会不断投资入股MCN机构。
能否培养起自己的“李佳琦”还是未知数，但博主们如今还是只把微博小店当作给自己淘宝店导流的工具。
“对商家来说，它追求的是销售的效率、更高的转化和更低的成本，它不会跟平台一起做太多的测试。”庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，“微博做电商需要解决的问题还有很多，诸如用户体验问题、平台运营规则等。只有解决了这些问题，才会有培养出自己的明星商家的可能。”
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